【文章內(nèi)容簡介】 礎(chǔ) 和必要的條件，也是未來網(wǎng)絡(luò)營銷取代實體營銷的根本基礎(chǔ) 。 互聯(lián)網(wǎng)誕生于 20世紀(jì) 60年代，隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和相關(guān)硬件軟件產(chǎn)品的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始逐漸從軍用向商用和民用轉(zhuǎn)變 ，并且這個趨勢越來越隨著技術(shù)跟人們對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識發(fā)展迅速 。但伴隨 WWW技術(shù)的應(yīng)用 ,推動了 Inter的商業(yè)化進(jìn)程 ,20世紀(jì) 90年代以來更呈現(xiàn)指數(shù)性發(fā)展的趨勢 ,每年都有幾百萬個新的站點加入 ，這既說明網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，也間接表明網(wǎng)絡(luò)的競爭也愈加的激烈 。現(xiàn)在連入 Inter 的國家和地區(qū)已超過 170個 ,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到 9000多萬個。據(jù)有關(guān)資料表明 ,到 2021年 9月底我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 。 2．企業(yè)差異化營銷的需要 企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會中最不可缺少的部分，它既可以使一個國家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，更重要的是可以使人類社會得到不斷的進(jìn)步 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來的最大的給 5 予和挑 戰(zhàn)就是如何滿足消費(fèi)者的個性化需求 ，如何讓消費(fèi)者更便捷更省時的獲得想要的商品和服務(wù) 。企業(yè)從產(chǎn)品 跟品牌 為核心，到以服務(wù) 與質(zhì)量 為核心，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?這一唯一對象為核心。現(xiàn)在， 隨著計算機(jī)人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展 和人們對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與了解 ，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息 ，更迅速的了解顧客的需求和對產(chǎn)品的意見 。此外，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展 以及更多的中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的了解并加以應(yīng)用 ，企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)也得到了很大的發(fā)展 跟進(jìn)步 。 （ 二）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特征 1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 “網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個 組成部分 和不可分割的部分 ，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo) 和對目標(biāo)的實現(xiàn) 所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本 技術(shù)與商業(yè) 手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種 有利于企業(yè)的 活動?！边@是《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（馮英健著 清華大學(xué)出版社 2021年 1月第 1版）中對網(wǎng)絡(luò)營銷 大概 的定義，被各種網(wǎng)絡(luò)營銷教材和網(wǎng)絡(luò)營銷論文廣泛引用 與借鑒 。 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞 有很多，其中 包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷 ，網(wǎng)絡(luò)直銷 等。這些詞匯說的 基本上 都是同一個意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 去 開展 企業(yè)產(chǎn)品 的營銷 商業(yè) 活動。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 網(wǎng) 絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式 比較 ，它存在以下 不同意傳統(tǒng)營銷的 特征： （ 1） 通過 以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他技術(shù)信息技術(shù)為 基礎(chǔ) 。網(wǎng)絡(luò)營銷之所以和傳統(tǒng)營銷方式有所 不同 ，其 根本 原因就是在于網(wǎng)絡(luò)營銷是基于 通過 互聯(lián)網(wǎng)，并且采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的技術(shù)手段，比如電子郵件營銷、郵件列表、 RS技術(shù) 、論壇形式 等等。才使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性、低成本 、便捷性 等特點。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷意味著企業(yè)經(jīng)營模式 和商業(yè)模式的根本上 的轉(zhuǎn)變。企業(yè) 如果想 要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程不同于傳統(tǒng)的營銷方式 并且有所創(chuàng)新 。企 業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流， 這三個基本流程， 采用現(xiàn)代 化的管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重組及組織機(jī)構(gòu)和人員的調(diào)整 ，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的想法和目標(biāo) 。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的 一個 繼承和 持續(xù) 發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷 并 不是空中閣樓，它是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的 ，有它存在的基礎(chǔ)和必然 。不論是 4P理論還是 4C理論，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說都是值得借鑒的寶貴經(jīng)驗 和財富 ?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是營銷， 只是 營銷的發(fā)展方向 改變了，變成了通過網(wǎng)絡(luò)去開展的一種 網(wǎng)絡(luò)營銷。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)營銷 既 不是 B2C,也 不是網(wǎng)上銷售。營銷從來就不是銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售也不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是電子商務(wù)的一項應(yīng)用和功能。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是到網(wǎng)上去買東西 這么簡單 ，而是將傳統(tǒng)的營銷應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上去， 進(jìn)而 減少 企業(yè)的 營銷成本， 從而更好的用剩下的資金去研發(fā)新的產(chǎn)品和去 開拓新的市場。 6 三 、 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 存在 的問題 分析 (一 )我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2021年我國中小企業(yè)總數(shù)達(dá)到 3897萬家，中小企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國的 65%、 57%和 63%左右，中小企業(yè)還吸納 73%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口。中小企業(yè) B2B電子商務(wù)市場潛力巨大 2021年我國中小企業(yè)總數(shù)超過 3653萬家，較上年增加 435余萬家，其中使用第三方電子商務(wù)平臺的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例由 2021年的 38%上市至 42%；數(shù)據(jù)表明，我國中小企業(yè) B2B電子商務(wù)仍有很大的增長潛力，增長也比較迅猛，但仍然需要市場參與各方繼續(xù)共同推動市場發(fā)展。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識日漸成熟 隨著市場競爭程度的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，而網(wǎng)絡(luò)營銷能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業(yè)迅速成長，而且 IT 采購的增長、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及周圍企業(yè)的示范帶動都加快了我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 的理解。中小企業(yè)外貿(mào)B2B電子商務(wù)呈上升發(fā)展勢頭 2021年我國中小企業(yè)通過電子商務(wù)進(jìn)行的外貿(mào)交易額達(dá)到了7696億元，阿里巴巴的 “ 中國供應(yīng)商 ” 、中國制造網(wǎng)、環(huán)球市場、環(huán)球資源等幾家老牌 B2B外貿(mào)平臺在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升服務(wù)內(nèi)容，包括慧聰?shù)刃录尤胝邽樵撌袌鲎⑷肓诵碌幕盍?，為國?nèi)不少外貿(mào)企業(yè)真正帶來了訂單、效益，也使得這些外貿(mào)平臺較早地進(jìn)入穩(wěn)定盈利期。 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識日漸成熟 隨著市場競爭程度的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境，而網(wǎng)絡(luò)營銷能打破地域時空和國界的限制，幫助中小企業(yè)迅速成長，而且 IT 采購的增長、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及以及周圍企業(yè)的示范帶動都加快了我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的理解。 艾瑞市場咨詢發(fā)布 2021年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額版報告，報告顯示， 2021年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模突破 1000億元大關(guān)，比 2021年增長 %。 據(jù)賽迪發(fā)布的《 20212021年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場評述》顯示， 2021年，在世博會等重大活動的刺激下，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模達(dá)到 ，實 現(xiàn) %的增長。 根據(jù)一個專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場將繼續(xù)保持高速發(fā)展，到 2021年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到 260億。 2．網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響 隨著 網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，這一工具也越來越被企業(yè)重視，并且已經(jīng)逐漸成為企業(yè) 增強(qiáng) 自身競爭力和節(jié)省一些成本的重要工具，對企業(yè)來說，如果在 21 世紀(jì)想要走的更遠(yuǎn)