【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 小企業(yè)（含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商）數(shù)量達(dá)數(shù)十萬家，對(duì)這些企業(yè)來說，實(shí)施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實(shí)力比較弱小，適應(yīng)市場(chǎng)的能力較為低下，受地域和自身?xiàng)l件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶服務(wù)。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場(chǎng)的能力，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場(chǎng)、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新的階段。第二章 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢(shì)分析隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時(shí)代的到來,汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,認(rèn)識(shí)到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動(dòng)汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來奪取營銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式,同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性可以使廣大汽車消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修服務(wù)預(yù)約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A(yù)計(jì),汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市營銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng),誰能夠適時(shí)占領(lǐng)這塊陣地,誰就將贏得市場(chǎng)營銷的主動(dòng)權(quán)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，使之成為21世紀(jì)汽車營銷主要形式之一。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級(jí)段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進(jìn)一步的發(fā)展空間 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀一．中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀在我國，汽車行業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識(shí)，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務(wù)的應(yīng)用， 也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個(gè)方面：汽車網(wǎng)站日漸涌現(xiàn)作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國內(nèi)大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨(dú)立的網(wǎng)站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網(wǎng)站的建設(shè)水平真可謂參差不齊，較好的廠商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息發(fā)布的基礎(chǔ)上開始嘗試營銷調(diào)研，并高度重視網(wǎng)站在與客戶交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網(wǎng)站（參見圖3）向訪問者提供了“走進(jìn)江鈴”、“產(chǎn)品介紹”、“經(jīng)銷商”、“顧客服務(wù)”、“網(wǎng)上調(diào)查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進(jìn)行了鏈接，盡管頁面構(gòu)思較為簡(jiǎn)單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網(wǎng)站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網(wǎng)站，訪問者一進(jìn)入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的內(nèi)容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網(wǎng)站只單設(shè)了一個(gè)內(nèi)容單調(diào)的網(wǎng)頁，訪問者無法從中獲取任何有價(jià)值的信息。可以說，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了建設(shè)網(wǎng)站的必要性，但究竟應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。圖3 江鈴汽車公司主頁除汽車生產(chǎn)廠商單獨(dú)設(shè)立本企業(yè)的網(wǎng)站外，近年來，國內(nèi)還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)站，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類網(wǎng)站大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務(wù)信息、市場(chǎng)推廣、輔助交易、金融服務(wù)等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個(gè)性化服務(wù)，為國內(nèi)外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下緊密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺(tái)。盡管目前真正通過這類網(wǎng)站達(dá)成的交易數(shù)量還很少，但它們?cè)诖龠M(jìn)汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展還處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）我國汽車企業(yè)內(nèi)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實(shí)施，還是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的發(fā)展要求；（2）汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在電話、傳真階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運(yùn)作還相距甚遠(yuǎn)；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的緊密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，還只是處在局部的、初級(jí)的階段。 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢(shì)一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢(shì)分析。（1）真正做到以消費(fèi)者為中心。在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位，給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。（2）實(shí)現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。（3）降低成本，提高效率，效果易于測(cè)量。目前汽車廣告主要依靠報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報(bào)紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上汽車廣告正日漸增多，報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費(fèi)、場(chǎng)地租賃費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、推銷人工費(fèi)等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測(cè)量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計(jì)和探測(cè)流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測(cè)出。（4）便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。（1）虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價(jià)值較大的產(chǎn)品，每個(gè)購買者都是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及結(jié)構(gòu)，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但它無法向消費(fèi)者提