【文章內容簡介】 這 對 于 旅 游 企 業(yè) 搶 占 市 場 ， 搶 占 用 戶 都 具 有 重 大 意義 ， 根 據(jù) Michael． Goldhaber 的 理 論 我 們 可 以 得 出 只 有 制 定 好 營 銷 策 略 才 能在 網(wǎng) 絡 營 銷 中 占 據(jù) 有 力 位 置 ， 取 得 良 好 效 果 。近 幾 年 ， 國 內 關 于 旅 行 社 網(wǎng) 絡 營 銷 的 觀 點 和 理 論 不 斷 涌 現(xiàn) ， 其 中 比 較 有 代 表性 的 有 ： 學 者 易 兵 和 陳 國 生 先 生 在 《 我 國 旅 游 網(wǎng) 絡 營 銷 發(fā) 展 的 現(xiàn) 狀 與 對 策 研 究 》一 文 中 指 出 ： 互 聯(lián) 網(wǎng) 與 傳 統(tǒng) 旅 游 業(yè) 的 結 合 把 旅 游 業(yè) 推 向 了 一 個 嶄 新 的 時 代 一 網(wǎng)絡 旅 游 時 代 ， 這 充 分 證 明 了 我 國 學 者 對 旅 行 社 網(wǎng) 絡 營 銷 前 景 的 看 好 ， 也 證 明 網(wǎng)絡 營 銷 作 為 一 種 新 的 營 銷 手 段 對 旅 行 社 的 營 銷 活 動 會 產 生 深 遠 影 響 。 高 秀 英 在論 文 《 網(wǎng) 絡 環(huán) 境 下 的 旅 游 信 息 與 旅 游 營 銷 》 中 ， 提 到 了 網(wǎng) 絡 安 全 問 題 ， 例 如 提出 解 決 網(wǎng) 上 支 付 安 全 問 題 等 關 鍵 問 題 。 這 關 系 到 網(wǎng) 絡 營 銷 能 否 取 得 的 消 費 者 的信 任 ， 該 論 文 指 出 加 強 與 銀 行 的 合 作 使 支 付 變 得 安 全 且 便 捷 是 旅 行 社 所 必 須 考慮 的 問 題 。綜 上 所 述 ， 網(wǎng) 絡 營 銷 具 有 的 信 息 覆 蓋 的 范 圍 大 ， 速 度 快 ， 傳 播 的 信 息 量 比較 多 ， 收 益 大 ， 效 果 明 顯 ， 有 利 于 口 碑 傳 播 ， 網(wǎng) 絡 營 銷 比 傳 統(tǒng) 營 銷 更 具 有 優(yōu) 勢 ，應 成 為 跨 世 紀 的 營 銷 策 略 。 網(wǎng) 絡 營 銷 有 利 于 推 廣 企 業(yè) 形 象 、 收 集 市 場 信 息 、 為客 戶 提 供 完 善 的 客 戶 服 務 ， 所 以 網(wǎng) 絡 營 銷 必 將 成 為 中 外 旅 行 社 大 力 發(fā) 展 的 一 個方 向 。二 、 中 國 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 絡 營 銷 介 紹 中 國 國 際 旅 行 社 的 網(wǎng) 站 建 設 工 作 雖 然 起 步 較 早 ， 起 初 決 策 人 員 并 沒 有 把 網(wǎng)站 作 為 業(yè) 務 推 廣 和 營 銷 的 重 要 工 具 和 途 徑 ， 只 是 把 其 當 作 企 業(yè) 宣 傳 的 一 種 輔 助 。這 樣 網(wǎng) 絡 營 銷 的 特 點 和 優(yōu) 勢 沒 有 得 到 充 分 的 發(fā) 揮 和 利 用 。（ 一 ） 中 國 國 際 旅 行 社 旅 游 產 品 介 紹中 國 旅 行 社 始 建 于 1949 年 11 月 ， 是 新 中 國 的 第 一 家 旅 行 社 。 中 國 旅 行社 總 社 作 為 全 國 旅 社 的 龍 頭 企 業(yè) ， 經 過 五 十 多 年 的 發(fā) 展 ， 由 一 家 以 接 待 華 僑 、外 籍 華 人 、 港 澳 同 胞 、 臺 灣 同 胞 為 主 的 旅 行 社 ， 發(fā) 展 成 為 入 境 游 、 出 境 游 、國 內 游 三 業(yè) 并 舉 ， 每 年 接 待 數(shù) 十 萬 中 外 游 客 的 國 際 旅 行 社 。 中 國 旅 行 社 北 京 分 公 司 ， 現(xiàn) 主 要 有 國 內 游 ， 出 境 游 ， 自 由 行 ， 自 駕 游 等多 種 旅 游 方 式 ， 現(xiàn) 擁 有 網(wǎng) 上 產 品 八 百 多 個 ； 產 品 所 涉 及 的 目 的 地 遍 布 世 界 ，并 且 還 在 不 斷 開 發(fā) 新 的 旅 游 目 的 地 ， 在 旅 游 旺 季 時 會 推 出 海 島 游 等 應 季 產 品 ，根 據(jù) 旅 游 者 的 需 求 不 斷 調 整 產 品 組 合 。（ 二 ） 中 國 國 際 旅 行 社 產 品 價 格 介 紹針 對 產 品 價 格 方 面 產 品 從 幾 百 元 當 上 萬 元 不 等 ， 可 供 消 費 者 選 擇 的 空 間 很大 ， 能 滿 足 不 同 階 層 的 消 費 者 的 消 費 需 求 ， 定 價 策 略 采 取 區(qū) 別 定 價 ， 根 據(jù) 旅 游的 淡 旺 季 及 時 調 整 產 品 價 格（ 三 ） 中 國 旅 行 社 產 品 渠 道 介 紹中 國 中 國 旅 行 社 現(xiàn) 擁 有 長 春 中 國 旅 行 社 ， 四 川 中 國 旅 行 社 ， 西 藏 中 國 旅行 社 等 分 支 機 構 ， 這 些 機 構 就 是 中 國 旅 行 社 的 直 接 渠 道 ， 中 國 旅 行 社 的 產 品 有很 大 一 部 分 都 是 通 過 這 些 直 接 渠 道 進 行 銷 售 的 ， 同 時 也 有 一 些 產 品 通 過 與 當 地旅 行 社 合 作 進 行 銷 售（ 四 ） 中 國 旅 行 社 產 品 促 銷 介 紹針 對 網(wǎng) 站 的 促 銷 方 面 ， 公 司 也 早 有 考 慮 ， 公 司 會 利 用 旅 游 淡 季 在 網(wǎng) 站 上 推出 特 價 的 旅 游 產 品 ， 比 如 國 旅 官 方 網(wǎng) 站 做 了 特 惠 精 選 專 欄 方 便 客 戶 選 購 ； 也在 主 頁 上 對 特 價 產 品 進 行 滾 動 播 出 ， 能 更 好 的 吸 引 消 費 者 購 買 。 旅 游 的 淡 季旺 季 差 別 很 大 ， 中 國 旅 行 社 旅 利 用 這 一 差 別 ， 往 往 在 淡 季 進 行 大 量 的 促 銷 活 動 ，用 于 拉 動 消 費 ， 并 且 取 得 了 很 好 的 效 果三 、 中 國 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 絡 營 銷 分 析菲 利 普 科 特 勒 指 出 ： “企 業(yè) 營 銷 環(huán) 境 ， 是 由 營 銷 管 理 職 能 外 部 的 因 素 和力 量 組 成 的 ， 這 些 因 素 和 力 量 影 響 著 營 銷 管 理 者 成 功 地 保 持 和 發(fā) 展 同 其 目 標 市場 顧 客 交 換 的 能 力 。 ”進 一 步 講 ， 市 場 營 銷 環(huán) 境 就 是 同 企 業(yè) 有 著 現(xiàn) 實 的 或 是 潛在 關 系 的 所 有 外 部 因 素 和 力 量 的 集 合 。 從 層 次 上 看 ， 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 環(huán) 境 分成 兩 類 ： 宏 觀 環(huán) 境 和 微 觀 環(huán) 境 。 宏 觀 環(huán) 境 是 指 與 企 業(yè) 營 銷 聯(lián) 系 較 為 間 接 的 企 業(yè)外 部 環(huán) 境 ， 主 要 包 括 人 口 、 經 濟 、 自 然 、 政 策 法 律 、 社 會 文 化 等 。 微 觀 環(huán) 境 是指 與 企 業(yè) 營 銷 有 著 直 接 聯(lián) 系 和 影 響 的 外 部 因 素 ， 主 要 包 括 企 業(yè) 、 資 源 供 應 者 、營 銷 中 介 、 競 爭 者 、 顳 客 及 社 會 公 眾 等 。 對 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 環(huán) 境 進 行 分 析 是企 業(yè) 開 展 營 銷 活 動 的 重 要 環(huán) 節(jié) ， 因 為 只 有 認 旖 企 業(yè) 面 臨 的 環(huán) 境 ， 才 能 找 出 企 業(yè)所 面 臨 的 威 脅 和 機 會 ， 進 而 才 能 通 過 采 取 適 當 的 營 銷 活 動 減 輕 威 脅 ， 抓 住 機 會 ，這 樣 才 有 利 于 提 高 企 業(yè) 營 銷 活 動 的 有 效 性 。 下 面 從 宏 觀 和 微 觀 兩 個 層 次 對 中國 旅 行 社 北 京 分 公 司 開 展 網(wǎng) 絡 營 銷 所 面 臨 的 市 場 環(huán) 境 進 行 分 析 。 （ 一 ） PEST 分 析1． 政 治 法 律 環(huán) 境 政 治 法 律 環(huán) 境 指 一 個 國 家 或 地 區(qū) 的 政 治 制 度 、 體 制 、 方 針 政 策 、 法 律 法 規(guī)等 方 面 。 這 些 因 素 常 常 制 約 、 影 響 企 業(yè) 的 經 營 行 為 。政 治 法 律 近 些 年 各 國 對 網(wǎng) 絡 營 銷 的 立 法 進 一 步 完 善 ， 說 明 網(wǎng) 絡 營 銷 已 經 成為 政 府 所 重 視 的 領 域 進 行 管 理 ， 市 場 經 濟 本 身 就 是 一 種 法 治 經 濟 ， 要 規(guī) 范 網(wǎng) 絡營 銷 中 的 不 道 德 行 為 ， 特 別 是 影 響 網(wǎng) 絡 市 場 發(fā) 展 的 道 德 問 題 ， 單 靠 道 德 本 身的 自 我 約 束 力 量 是 不 夠 的 ， 還 需 要 把 一 些 具 有 共 性 的 、 重 要 的 道 德 問 題 上 升 為法 律 問 題 ， 用 法 律 來 進 行 規(guī) 范我 國 在 立 法 領 域 ， 從 1999 年 開 始 ， 相 關 的 立 法 呼 聲 開 始 出 現(xiàn) ， 2022 年全 國 人 民 代 表 大 會 的 一 號 提 案 使 電 子 商 務 立 法 成 為 更 多 人 關 注 的 焦 點 。 在 其 后的 三 年 多 的 時 間 里 ， 相 關 的 一 些 法 律 、 法 規(guī) 、 部 門 規(guī) 章 和 地 方 法 規(guī) 陸 續(xù) 出 臺 。在 這 一 過 程 中 ， 出 臺 了 包 括 《 電 信 管 理 條 例 》 、 《 互 聯(lián) 網(wǎng) 信 息 服 務 管 理 辦 法 》、 商 用 密 碼 管 理 條 例 》 、 《 互 聯(lián) 網(wǎng) 站 從 事 新 聞 登 載 業(yè) 務 管 理 暫 行 辦 法 》 、《 全 國 人 大 關 于 維 護 互 聯(lián) 網(wǎng) 安 全 的 決 定 》 等 在 內 的 多 部 法 律 法 規(guī) 。 然 而 ， 綜 觀 這 些 法 律 法 規(guī) ， 我 們 卻 發(fā) 現(xiàn) ， 這 些 法 律 法 規(guī) 一 方 面 只 是 圍 繞 著 電子 商 務 發(fā) 展 中 的 一 些 邊 緣 化 的 法 律 問 題 做 出 了 規(guī) 定 ， 如 基 礎 設 旌 的 問 題 、 信 息服 務 的 問 題 、 行 政 管 理 的 問 題 、 信 息 安 全 的 問 題 等 。 而 對 于 電 子 商 務 運 行 中 最為 核 心 的 問 題 ， 如 電 子 交 易 、 電 子 簽 章 、 電 子 合 同 、 數(shù) 據(jù) 與 隱 私 權 保 護 、 消 費者 保 護 等 涉 及 交 易 環(huán) 節(jié) 的 有 效 性 、 安 全 性 和 相 關 方 權 益 保 護 的 問 題 ， 卻 基 本 沒有 涉 及 或 涉 及 過 少 。 2． 經 濟 環(huán) 境 經 濟 環(huán) 境 是 指 構 成 企 業(yè) 生 存 和 發(fā) 展 的 社 會 經 濟 狀 況 和 國 家 經 濟 政 策 ， 是 影響 消 費 者 購 買 能 力 和 支 出 模 式 的 因 素 。 在 全 面 建 設 小 康 社 會 的 這 幾 年 中 ， 我 國經 濟 呈 現(xiàn) 又 好 又 快 的 態(tài) 勢 發(fā) 展 ， 2022 人 均 GDP 達 4361 美 元 ， 人 民 生 活 水 平 不斷 提 高 影 響 企 業(yè) 市 場 營 銷 活 動 的 經 濟 環(huán) 境 是 指 企 業(yè) 與 外 部 環(huán) 境 的 經 濟 聯(lián) 系 。 宏觀 經 濟 環(huán) 境 包 括 經 濟 體 制 、 經 濟 增 長 、 經 濟 周 期 與 發(fā) 展 階 段 及 經 濟 政 策 體 系 等大 的 方 面 ， 也 包 括 國 民 的 收 入 水 平 、 市 場 價 格 水 平 、 利 率 、 匯 率 、 稅 收 等 經 濟參 數(shù) 與 政 府 調 節(jié) 取 向 。 據(jù) CNNIC 最 新 調 查 結 果 ． 北 京 、 上 海 、 天 津 分 列 網(wǎng) 民比 例 的 前 三 名 ,這 個 三 個 地 區(qū) 是 我 國 經 濟 最 發(fā) 達 、 最 活 躍 的 地 區(qū) ， 由 此 可 見 ， 現(xiàn)階 段 的 中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 在 民 眾 中 的 普 及 程 度 與 當 地 的 經 濟 發(fā) 展 水 平 密 切 相 關 ， 因 此 ，很 有 必 要 分 析 一 下 當 前 我 國 的 經 濟 環(huán) 境 。 中 國 加 入 WTO， 對 我 國 網(wǎng) 絡 營 銷 的 影 響 意 義 深 遠 。 WTO 將 對 未 來 中 國 社 會 、經 濟 、 文 化 、 科 技 發(fā) 生 結 構 性 沖 擊 和 整 體 性 挑 戰(zhàn) ， 其 中 影 響 最 深 遠 、 沖 擊 最隱 蔽 、 中 外 最 懸 殊 的 領 域 當 屬 網(wǎng) 絡 營 銷 領 域 。 WTO 允 許 全 球 網(wǎng) 絡 公 司 直 接 擁有 49％ 一 100％ 的 中 國 網(wǎng) 絡 公 司 股 份 ， 并 允 許 銀 行 、 運 輸 、 保 險 業(yè) 的 大 范 圍 的開 放 ， 這 將 極 大 地 刺 激 全 球 各 類 零 售 業(yè) 進 入 中 國 ， 同 時 長 期 困 擾 中 國 網(wǎng) 絡 營 銷網(wǎng) 上 商 店 發(fā) 展 的 網(wǎng) 上 支 付 、 網(wǎng) 下 運 輸 、 網(wǎng) 中 平 臺 、 網(wǎng) 絡 成 本 ， 將 迅 速 融 入 國 際標 準 化 。 國 內 網(wǎng) 絡 企 業(yè) 在 迎 接 這 一 巨 大 機 遇 的 同 時 ， 也 面 臨 著 來 自 國 際 大 型 零 售 商的 壓 力 。 所 以 這 就 要 求 像 中 國 旅 行 社 北 京 分 公 司 這 樣 的 旅 游 企 業(yè) 在 市 場 營 銷 策略 上 立 足 長 遠 ， 認 真 考 慮 如 何 與 競 爭 對 手 揚 長 避 短 ， 以 保 持 自 身 在 行 業(yè) 中 的 所占 市 場 份 額 并 有 所 突 破 。 3． 社 會 文 化 環(huán) 境 社 會 文 化 環(huán) 境 是 指 消 費 者 的 文 化 教 育 、 職 業(yè) 、 社 會 階 層 、 宗 教 信 仰 、 價 值 觀念 等 ， 這 些 因 素 都 會 影 響