電子商務(wù)畢業(yè)設(shè)計(jì)論文-成都教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(編輯修改稿)
2024-07-07 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 家左右、成都為 500 家左右；從區(qū)域布局來(lái)看，成都教育培訓(xùn)已實(shí)現(xiàn)了“從一條街到一座城”；從培訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)看，已從原來(lái)的以英語(yǔ)培訓(xùn)、中小學(xué)生文化補(bǔ)習(xí)為主，發(fā)展到以外語(yǔ)培訓(xùn)、 IT 培訓(xùn)和少兒、青少年素質(zhì)教育為主，兼顧出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)、企業(yè)管理類(lèi)培訓(xùn)、金融培訓(xùn)、輔導(dǎo)考試類(lèi)培訓(xùn)的多元化格局。 營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 分析 教育培訓(xùn)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，而進(jìn)入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 亦將更加激烈；而在教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，雖不同于其它行業(yè)的 營(yíng)銷(xiāo)策略，但在本質(zhì)上還是相似的。 可以分為以下幾種 : 一、廣告 廣告是教育培訓(xùn)行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標(biāo)定位的不確定性，使得廣告不在是營(yíng)銷(xiāo)策略的單一手段，而是為了配合主題活動(dòng)所作的傳播活動(dòng)，當(dāng)然，大量的廣告投放對(duì)于占市場(chǎng) 分額較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種提升品牌知名度的有效手段。 電視廣告：除知名的教育培訓(xùn)品牌如“北大青鳥(niǎo)”為了提升知名度而大量投放電視廣告，“新華教育”、“藍(lán)翔技校”以招生為主在個(gè)省級(jí)衛(wèi)視大量投放廣告外，大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都沒(méi)有選擇電視媒體進(jìn)行傳播，但企業(yè)為了塑造品牌及上市準(zhǔn)備的傳播還做出短期的電視媒體投放。 平面媒體：報(bào)紙平面媒體是教育培訓(xùn)行業(yè)普遍采用的傳播方式，無(wú)論教育培訓(xùn)企業(yè)規(guī)模的大小均會(huì)采用報(bào)紙做營(yíng)銷(xiāo)傳播，在進(jìn)行活動(dòng)或其它的促銷(xiāo)也會(huì)采取大版面的傳播；相對(duì)其它的相關(guān)專業(yè)期刊、雜志，報(bào)紙?jiān)诮逃嘤?xùn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播 中所占的比重還是較大，但對(duì)于一些特殊的行業(yè)教育培訓(xùn)則必須采取專業(yè)雜志、期刊目標(biāo)定向精準(zhǔn)投放，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)至目的。 網(wǎng)絡(luò)廣告：大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)都進(jìn)行了大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播，但真正起到較好作用的則占少數(shù)從論壇的欄目與廣告完整結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)新聞的精準(zhǔn)定位傳播，無(wú)不體現(xiàn)它在網(wǎng)絡(luò)廣告做出的專業(yè)傳播。 二、活動(dòng) 目前教育培訓(xùn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段就是活動(dòng)，不管是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、路演、說(shuō)明會(huì)、免費(fèi)試聽(tīng)、免費(fèi)試學(xué)等都是為了營(yíng)銷(xiāo)而做出的，但方式不盡相同；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦將激烈的情況下，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段中重要 的一步，從目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位廣告到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的互動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的高成功率。 三、 直接郵送廣告 （ DM） 在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中 DM 以各種形式存在，從宣傳單頁(yè)到免費(fèi)贈(zèng)送的主題小手冊(cè)，無(wú)不體現(xiàn) DM 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用，無(wú)論是配合主題活動(dòng)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播還是與公共關(guān)系及提升品牌， DM 都是不可或缺的 四、促銷(xiāo) 在教育培訓(xùn)行業(yè)中，促銷(xiāo)的比例占據(jù)的比較少，由于促銷(xiāo)都是配合主題活動(dòng)或主題節(jié)日而進(jìn)行的，對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷(xiāo)策略亦將長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)行。 五、公共關(guān)系 塑造品牌必須不斷拓 展公共關(guān)系，教育行業(yè)采取用公共關(guān)系行為而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)較少，公共關(guān)系行為為企業(yè)進(jìn)行傳播提供良好的接受度，如新聞發(fā)布會(huì)、各種優(yōu)秀稱號(hào)等名譽(yù)更能促進(jìn)企業(yè)在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力。 六、網(wǎng)站 網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)與教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此；無(wú)論是教學(xué)內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及 網(wǎng)絡(luò)課件的更新，都將對(duì)手中起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)作為重要方式也是教育培訓(xùn)行業(yè)正在積極進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò)咨詢、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)論壇無(wú)不體現(xiàn)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)傳 播的作用。 在教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中多數(shù)的企業(yè)都沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)傳播整合，而是進(jìn)行單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，但從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，把各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)為某一活動(dòng)或主題而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，結(jié)果是大部一樣的；當(dāng)然，有很多教育培訓(xùn)行業(yè)的企業(yè)有眾多的渠道和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長(zhǎng)期發(fā)展有著巨大的影響，每一套營(yíng)銷(xiāo)模式都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)，教育培訓(xùn)行業(yè)亦如此。 3． 必要性 分析 消費(fèi)者定位 1）中小學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng) 消費(fèi)者：中小學(xué)生 選擇者：以家長(zhǎng)為主 年齡特征： 30— 45 歲 收入：有穩(wěn)定的收入 期望：孩子的成績(jī)以及能力的提高 針對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)消費(fèi)者與選擇者分離的特殊情況，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)時(shí)，我們必須根據(jù)實(shí)際選擇的家長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中以學(xué)生的需求為導(dǎo)向。 2）職業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng) 培訓(xùn)中心的消費(fèi)者主要是在校大學(xué)生，其中以即將畢業(yè)的大三和大四同學(xué)居多。還包括上班族，年齡約在 25~35 歲（僅對(duì)幾個(gè)人進(jìn)行觀察得出）。 1） 從收入水平來(lái)看，學(xué)生一般是依靠家庭父母支出。上班族未進(jìn)行詢問(wèn)。但該培訓(xùn)中心的培訓(xùn)價(jià)格相對(duì)于培訓(xùn)市場(chǎng)的平均 水平而言略高，因此上班族收入應(yīng)該較好。 2） 消費(fèi)者在該培訓(xùn)中心進(jìn)行培訓(xùn)的主要目的是考證，獲得資格證書(shū)。該中心的培訓(xùn)全部是國(guó)家級(jí)的考證培訓(xùn)。 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為分析 下圖為目標(biāo)客戶每天上網(wǎng)時(shí)間的分布 數(shù)據(jù)來(lái)源： 從上圖我們可以看出，目標(biāo)客戶網(wǎng) 絡(luò)行為頻繁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少 SEM 分析教育 培訓(xùn) 行業(yè)用戶檢索行為調(diào)查及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 必要性 ： （ 1）區(qū)域檢索方式 超過(guò)一半（ %）的用戶選擇區(qū)域檢索方式了解有關(guān)培訓(xùn)信息，表明教育培訓(xùn)行業(yè)有明顯的地域特征，為用戶提供主要業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)的相關(guān)信息是搜索 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的基本問(wèn)題。 無(wú)論是 選擇 自然檢索還是選擇關(guān)鍵詞推廣，都有 必須 重視區(qū)域“城市 +業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞”模式的關(guān)鍵詞組合。 因此在成都的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行搜索引擎推廣時(shí)，必須注意將成都列為關(guān)鍵詞。 （ 2）精確搜索方式 比較 區(qū)域檢索方式 （ %） ，采用精確檢索的關(guān)鍵詞比例僅為%。 這就意味著在一些教育培訓(xùn)服務(wù)領(lǐng)域 進(jìn)行推廣 需要 運(yùn)用 通用關(guān)鍵詞。不過(guò)這在一定程度上又 會(huì) 降低了用戶定位程度，表現(xiàn)在關(guān)鍵詞推廣方面就是轉(zhuǎn)化率會(huì)降低 。因此 ，如果可以選擇更多 相對(duì) 分散的精確關(guān)鍵詞系列組合，盡管每個(gè)關(guān)鍵詞的訪問(wèn)量并不高，但 很 可能 會(huì) 獲得較高的用戶轉(zhuǎn)化率。 （ 3）機(jī)構(gòu)名稱檢索方式調(diào)查 用培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名稱 作為 檢索的關(guān)鍵詞 的 比例不到 5%，由此足以說(shuō)明教育服務(wù)行業(yè)是一個(gè)分散性 較強(qiáng)的 行業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌培訓(xùn)結(jié)構(gòu) 不是非常多 。 只有 在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域新東方英語(yǔ)具有略高一些的檢索量， 而 在 電腦 和軟件培訓(xùn)領(lǐng)域，有北大青鳥(niǎo)有較高知名度，用戶獲取其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 的 信息則只能通過(guò)檢索培訓(xùn)課程名稱或 檢索 其他通用關(guān)鍵詞。 在這種 比較 分散的行業(yè)中提高 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)效果的方式是盡可能擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息覆蓋， 必須 讓用戶通過(guò)多種渠道 和 方式獲得相關(guān)信息。 在制定搜
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