【文章內(nèi)容簡介】 第一章 緒論，主要介紹了本文 研究的目的及意義 、 課題背景以及國內(nèi)外現(xiàn)狀 和 研究的主要內(nèi)容。 第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 ，包括 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 、 網(wǎng)絡(luò)營銷的特征 這兩方面進(jìn)行研究。 第三章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析 ，圍繞 網(wǎng)絡(luò)營銷的 優(yōu)勢 分析 和 網(wǎng)絡(luò)營銷的 問題 分析 兩方面來進(jìn)行研究。 第四章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策 ，包括 、 更新營銷觀念和意識 、 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì) , 發(fā)揮營銷職能 、 組建專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍 等。 第五章 結(jié)論與展望 ，對本課題進(jìn)行總結(jié)和展望。 第 二 章 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 “網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分和不可分割的部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)和對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本技術(shù)與商業(yè)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種有利于企業(yè)的活動 ⑶ 。網(wǎng)絡(luò)營銷概念的同義詞有很多，其中包括：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷，網(wǎng)絡(luò)直銷等。這些詞匯說的基本上都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段去開展企業(yè)產(chǎn)品的營銷商業(yè)活動。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心特征是信息化給生產(chǎn)方式和生活方式帶來了巨大影響。這些影響的結(jié)果也必將給市場營銷觀念帶來革命性的變化。這種變化來自一種新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，如果能順應(yīng)這種變化，企業(yè)就有可能獲得競爭優(yōu)勢，否則，若以傳統(tǒng)的營銷觀念去參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，必將使企業(yè)營銷方向發(fā)生 錯(cuò)誤 ，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式比較，它存在以下不同意傳統(tǒng)營銷的特征 。 通過以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他技術(shù)信息技術(shù)為基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷之所以和傳統(tǒng)營銷方式有所不同，其根本原因就是在于網(wǎng)絡(luò)營銷是基于通過互聯(lián)網(wǎng)，并且采用了許多傳統(tǒng)營銷方式中所沒有的技術(shù)手段，比如電子郵件營銷、郵件列表、 RS 技術(shù)、論壇形式等等。才使得網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性、低成本、便捷性等特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營銷意味著企業(yè)經(jīng)營模式和商業(yè)模式的根本上的轉(zhuǎn)變 企業(yè)如果想要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程不同于傳統(tǒng)的營銷方式 并且有所創(chuàng)新。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，這三個(gè)基本流程，采用現(xiàn)代化的管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重組及組織機(jī)構(gòu)和人員的 調(diào)整，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的想法和目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的一個(gè)繼承和持續(xù)發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)營銷并不是空中閣樓，它是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的，有它存在的基礎(chǔ)和必然。不論是 4P 理論還是 4C 理論，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說都是值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是營銷，只是營銷的發(fā)展方向改變了，變成了通過網(wǎng)絡(luò)去開展的一種網(wǎng)絡(luò)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷既不是 B2C,也不是網(wǎng)上銷售 營銷從來就不 是銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售也不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是電子商務(wù)的一項(xiàng)應(yīng)用和功能。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是到網(wǎng)上去買東西這么簡單，而是將傳統(tǒng)的營銷應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上去，進(jìn)而減少企業(yè)的營銷成本，從而更好的用剩下的資金去研發(fā)新的產(chǎn)品和去開拓新的市場。 第 三 章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的比較分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析 作為一種與互聯(lián)相結(jié)合的網(wǎng)上營銷模式自然擁有很多傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢，特別是 伴隨著日益增長的 市場 生存 壓 力， 作為一個(gè) 企業(yè) 來講 如何去決策自己的生存之道，網(wǎng)絡(luò)營銷為我們提供了一條 很 好 的道路 。 發(fā)展迅速，方便快捷 1994 年，因特網(wǎng)從軍事領(lǐng)域被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。短短的十幾年里，以互聯(lián)網(wǎng)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的線上經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，給市場帶來了新的營銷法則：借助多媒體技術(shù)，充分挖掘市場，從而實(shí)現(xiàn)公司的整體的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的誕生同時(shí)推動了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。隨著中國上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。于是，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，擁有自己網(wǎng)站的企業(yè)大幅度增加。網(wǎng)絡(luò)營銷已獲得初步的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù)，面向特殊的網(wǎng)上市場 環(huán)境，可 以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利，更充分，更有效率 ⑷ 。 這對 中通公司這樣的 中小企業(yè)特別有利。 圖 降低了市場進(jìn)入門檻，提升了 企業(yè)的競爭力 因特網(wǎng)是一個(gè)開放式的大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘，降低了市場進(jìn)入的門檻。無需巨額的初始成本，無需完整的商業(yè)體系，無需巨額的廣告費(fèi)用，也無需眾多的銷售人員，僅僅是低額的投入就使得企業(yè)可以進(jìn)入到全球的大市場。這樣的方式使得企業(yè)無論大小，被擺在了相同的位置上。提升了小企業(yè)的競爭力。更重要的 是：網(wǎng)上的客戶關(guān)心的不是企業(yè)的大小，而是企業(yè)能夠?yàn)樗麄兲峁┑漠a(chǎn)品或者服務(wù)。這使得中小企業(yè)能夠更容易的在市場的分割上獲得一杯羹。 低成本，有利于與大企業(yè)開展競爭 網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)就是成本低廉。比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，覆蓋率高，而且宣傳的成本極其低廉。成本的低廉，使得中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論 大小，都可以通過其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售 ， 從而更有利于其與大企業(yè)開展競爭。 網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮 中通公司的 自身的優(yōu)勢 作為 規(guī)模較小的中通公司 與大企業(yè)相比， 中通公司 具有很多的優(yōu)勢。比如：對客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，內(nèi)部溝通和運(yùn)作上較透明，對市場的變化反應(yīng)快，市場適應(yīng)性強(qiáng)等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用使得 中通公司 的這些優(yōu)勢進(jìn)一步凸現(xiàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能揚(yáng)長避短，為顧客提供長期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng) 自身 競爭力。大企業(yè)由于成本的問題往往不會對小客戶做長期的投入。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮中小 規(guī)模 企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，中小 規(guī)模 企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的效果卻可以在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到。 “點(diǎn)對線”的營銷方式，使得企業(yè)能夠獲得更高的回報(bào) 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中， 企業(yè)可以通過 BBS、 ETalking、 EMAIL， 等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的搜索，追蹤，和反饋。與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，甚至可以 DIY 自己所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)、產(chǎn)品制作到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。這樣的 “ 點(diǎn)對線 ” 營銷，不僅使得企業(yè)能更好把握消費(fèi)者的需求動態(tài)，而且能夠更好更快的去優(yōu)化企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得更高的回報(bào) ⑸ 。 作為一個(gè)規(guī)模并不是很大的中通公司來講這些恰恰是利用了自身的靈活多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 2021 年我國中小企業(yè)總數(shù)達(dá)到 3897 萬家，中小企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國的 65%、 57%和 63%左右，中小企業(yè)還吸納 73%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)人口。中小企業(yè) B2B 電子商務(wù)市場潛力巨大 2021 年我國中小企業(yè)總數(shù)超過 3653 萬家，較上年增加 435 余萬家，其中使用第三方電子商務(wù)平臺的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比 例由 2021 年的 38%上市至 42%；數(shù)據(jù)表明，我國中小企業(yè) B2B 電子商務(wù)仍有很大的增長潛力，增長也比較迅猛，但仍然需要市場參與各方繼續(xù)共同推動市場發(fā)展。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識日漸成熟 隨 著市場競爭程度的加劇，很多中小企業(yè)都面臨發(fā)展壯大甚至生存的困境 。 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)問題 不少企業(yè)在媒體的煽動與游說下，也涉足了網(wǎng)絡(luò)營銷，但效果卻多 數(shù)不盡人意。為什么會這樣呢？是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商沒有做好呢？還是企業(yè)自身的重視不到位？還是其他原因呢？下面我們來談一下 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)經(jīng)常忽略的幾個(gè)細(xì)節(jié)問題和犯得常識錯(cuò) 誤： 第一個(gè)是網(wǎng)站設(shè)計(jì)問題 ， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和這方面的人才越來越多，說實(shí)話網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)在可以說不是什么高的難度了，但是一個(gè)同樣的網(wǎng)站， 在 營銷性，和營 銷方法上是有差別的。當(dāng)然企業(yè)可以自建網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng) 站，但是可以做到符合網(wǎng)民的口味嗎？能夠有效地運(yùn)營好嗎？答案是否定 的，企業(yè)主需要知道一件事情，建網(wǎng)站是一回事，運(yùn)營網(wǎng)站是另外的一回事；第二個(gè)是個(gè)營銷問題 ，網(wǎng)站的建設(shè)時(shí)很快的，當(dāng)網(wǎng)站 有了 ,然后了，下一步該怎么做？有明確得的目標(biāo)嗎？這些都是一個(gè)網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵要素?？赡芤粫r(shí)半會沒有，長期怎么樣讓它為你產(chǎn)生效益了？網(wǎng)絡(luò)營 銷的過程是很有講究的，企業(yè)不能盲目的認(rèn)為建好了網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站就會給你帶來你說期待的東西了；要想讓你的網(wǎng)站真的為企業(yè)帶來利益，目標(biāo)的選取，信息的投放，口碑的宣傳，眼球的吸引。這些都一個(gè)都不能少，必需認(rèn)真的做好。如果做到了并且做好了這幾點(diǎn)能夠給你的企業(yè)帶來想不到的好處。同時(shí) 將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，做好市場分析和定位 根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境，通過市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場策略、差異化策略、產(chǎn)品定位策略等對市場進(jìn)行更加深入的分析，制訂一個(gè)完整的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，使之 有針對性地應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營管理中去。如企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳，可以使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體想結(jié)合的方式進(jìn)行；在采購和產(chǎn)品銷售過程中沒有必要全部網(wǎng)上操作，可以實(shí)行 “ 網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下交易 ” 的模式，這樣既發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特長，也能使交易能順利完成 ； 第三個(gè)是網(wǎng)絡(luò)傳輸問題現(xiàn)在做網(wǎng)站服務(wù)器的商家很多，所以，在這個(gè)市場上也必然良莠不齊；一些奸商們的很多的空間和服務(wù)器都不知道哪里是哪里的，也許價(jià)錢上是很便宜，但是卻很沒有保證的，隨時(shí)都可能導(dǎo)致你的網(wǎng)站報(bào)廢或癱瘓，所以在選擇服務(wù)器商的時(shí)候一定要小心，所以建議企業(yè)主不要貪便宜，一個(gè)比較好的服務(wù) 器是你的保證；第四個(gè)是網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)的問題 ， 現(xiàn)階段我國許多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，仍然把競爭的市場放在單單的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，沒有充分意識到知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一制高點(diǎn)所表示的虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭的必要性和緊迫性。并且 樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理解上不能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì)，仍然沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。 有許多企業(yè)尚未意識到網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，與傳統(tǒng)營銷是互補(bǔ)的關(guān)系。有些企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為單獨(dú)的營銷方式，有些企業(yè)是為了趕時(shí)髦才開展網(wǎng)絡(luò)營 銷，網(wǎng)站建好便不加理會，完全變成了擺設(shè)?？偟膩碇v，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后； 最后是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化程度不強(qiáng)的問題雖然很多企業(yè)已經(jīng)開始擁有或者在建設(shè)自己企業(yè)的網(wǎng)站，但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷人員上或者在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的專業(yè)