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正文內(nèi)容

農(nóng)村家電市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析本科畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-08-23 09:40 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 機(jī)” 的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機(jī)銷量不高的原因之一。5. 小家電銷售受遇冷與電腦的熱銷相比,電磁爐、熱水器、電飯煲等小家電的銷售卻遇冷。小家電的補(bǔ)貼金額相對(duì)較少,吸引不了消費(fèi)者的關(guān)注;加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大,很多農(nóng)村消費(fèi)者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中,也是市場(chǎng)較冷的因素之一。再者,電磁爐、微波爐對(duì)于很多農(nóng)民來(lái)說(shuō)并不是生活必需品,這也導(dǎo)致了小家電的銷售不盡如人意。二、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)及原因(一)產(chǎn)品方面的誤區(qū)及原因1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷家電下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國(guó)外市場(chǎng)的,是按照國(guó)外消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)生產(chǎn)的,只是受金融危機(jī)影響而“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的,這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的“水土不服” ,使部分時(shí)尚家電產(chǎn)品在農(nóng)民消費(fèi)者眼中“ 華而不實(shí),中看不中用 ”。2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證部分家電下鄉(xiāng)企業(yè)沒(méi)有深入我國(guó)農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購(gòu)買力水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu),只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)水平要比城市低,農(nóng)村消費(fèi)具有滯后性,而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫(kù)存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村,誤將農(nóng)村當(dāng)作“家電垃圾處理場(chǎng) ”。另外,一些不法廠商將一些拼湊組裝的“山寨產(chǎn)品”甚至假冒偽劣產(chǎn)品以低價(jià)銷售,坑害農(nóng)村消費(fèi)者。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到很好的保證,這樣會(huì)使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望,也會(huì)使“家電下鄉(xiāng)”政策的效果大打折扣。3. 售后服務(wù)得不到保證售后服務(wù)方面的問(wèn)題主要有:服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點(diǎn)少、維修周期長(zhǎng)、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等,服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國(guó)農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系,就連海爾、美的、TCL 這樣的企業(yè)也很難做到,且成本高昂。 由此造成了家電下鄉(xiāng)企業(yè)不能保證售后服務(wù)質(zhì)量的局面,在很大程度上會(huì)預(yù)制了家電下鄉(xiāng)的發(fā)展。(二)定價(jià)方面的誤區(qū)及原因財(cái)政補(bǔ)貼是以中標(biāo)價(jià)格為基礎(chǔ),中標(biāo)價(jià)格是以中標(biāo)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ),企業(yè)可以自行下調(diào)價(jià)格而不能上調(diào)價(jià)格。這從表面上看很合理,但前提是:招投標(biāo)時(shí)的市價(jià)沒(méi)有被哄抬;市價(jià)自招投標(biāo)后沒(méi)有發(fā)生變化;各地的市價(jià)都一樣;不存在比市價(jià)還低的促銷價(jià)。實(shí)際上這四個(gè)前提不可能同時(shí)具備,于是就出現(xiàn)了補(bǔ)貼后的價(jià)格比市價(jià)低不了多少,甚至比市價(jià)還高的現(xiàn)象。雖然政府有時(shí)也對(duì)中標(biāo)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,某些企業(yè)有時(shí)也調(diào)低價(jià)格,但總趕不上市場(chǎng)的變化,價(jià)格到底是高是低,誰(shuí)也說(shuō)不清,但有一點(diǎn)可以肯定的是,絕大多數(shù)農(nóng)民并沒(méi)有以真正低于市價(jià) 13%的價(jià)格買走下鄉(xiāng)家電。 (三)渠道方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為家電企業(yè)渠道不暢,渠道監(jiān)管不力?,F(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)營(yíng)成本高、服務(wù)功能差,中標(biāo)流通企業(yè)的直營(yíng)、加盟或授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)很難覆蓋全國(guó)所有的城鎮(zhèn),更沒(méi)有能力在全國(guó)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“ 下鄉(xiāng)” 。既然家電很難 “下鄉(xiāng)”,那農(nóng)民就只好 “進(jìn)城”,這就提高了農(nóng)民的購(gòu)物成本。另外,網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)管不力,也給一些農(nóng)民帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失。 (四) 促銷策略方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為中標(biāo)企業(yè)促銷宣傳不力。家電下鄉(xiāng)政策在全國(guó)推行已經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間了,但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購(gòu)買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補(bǔ)貼等。政府擁有多種宣傳渠道,宣傳效果較好,但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性,為節(jié)省費(fèi)用不去主動(dòng)促銷,只在家里坐等“ 現(xiàn)成” ,結(jié)果降低了宣傳效果,導(dǎo)致促銷不力的結(jié)局。三、 搞好家電下鄉(xiāng)的營(yíng)銷對(duì)策(一)產(chǎn)品策略1.重視外觀,突出實(shí)用和城市市場(chǎng)不同,農(nóng)村居民收入相對(duì)較低,農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型 ”產(chǎn)品為主。因此,家電企業(yè)必須立足于增強(qiáng)產(chǎn)品的基本功能,減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能,以適合農(nóng)民的特殊需要。農(nóng)村消費(fèi)者評(píng)價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn):結(jié)實(shí)耐用,有分量;性價(jià)比高,價(jià)格實(shí)惠;使用操作簡(jiǎn)單;外表亮麗時(shí)尚;常用功能齊全等等。舉例來(lái)說(shuō),很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡(jiǎn)約外形的手機(jī),喜歡擁有更多的裝飾;喜歡金屬外觀的產(chǎn)品,這不僅意味著高檔,也表示更耐用;農(nóng)村地區(qū)空曠,戴耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)的人少,與其配個(gè)好的耳機(jī),不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮;農(nóng)村地區(qū)對(duì)信號(hào)的要求高,藍(lán)牙等功能幾乎沒(méi)用。2.確保質(zhì)量,適銷對(duì)路企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到農(nóng)村居民的家電需求不是城市中淘汰的滯銷產(chǎn)品,應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位,開(kāi)發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,保證產(chǎn)品質(zhì)量。家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)層次和消費(fèi)特征,結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色,推出真正符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民需求的產(chǎn)品,增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。很多城里人覺(jué)得山寨手機(jī)低俗,過(guò)于花哨,而這些手機(jī)到了農(nóng)村卻成了時(shí)尚至寶。這是因?yàn)槲幕潭?、消費(fèi)心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西,農(nóng)村消費(fèi)者也不是一味地貪圖便宜,他們大多有一個(gè)心理參考價(jià)位,只要覺(jué)得值,高價(jià)位的產(chǎn)品也一樣好賣。(二)定價(jià)策略1.降低產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本,控制產(chǎn)品價(jià)格 目前在農(nóng)村市場(chǎng),農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)約型為主,受收入水平的影響,價(jià)格往往是農(nóng)民購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)最為敏感的因素。根據(jù)《2022~2022 年中國(guó)農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報(bào)告》 1分析,農(nóng)民只具備購(gòu)買千元家電的消費(fèi)潛力,未來(lái)幾年農(nóng)村家電消費(fèi)熱點(diǎn)是千元級(jí)的產(chǎn)品。但同時(shí)也要注意應(yīng)用價(jià)格差異化策略。農(nóng)村家電市場(chǎng)前景廣闊,但地區(qū)之間消費(fèi)水平懸殊較大,企業(yè)應(yīng)根各地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的價(jià)格策略。 農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高,零售價(jià)格提高一點(diǎn),銷量馬上就會(huì)降低。價(jià)格微調(diào),既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇,又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)出率和回報(bào)率,并沒(méi)有想象的那么大。因此我們需要采用新的開(kāi)發(fā)模式,農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)既不能太超前,又不能太落后,緊緊跟隨市場(chǎng)趨勢(shì),使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)形成一個(gè)良性循環(huán)的軌道,具有良好的造血機(jī)能。 2. 制定合理的價(jià)格策略,打擊操縱產(chǎn)品價(jià)格的行為 高達(dá) 13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購(gòu)買補(bǔ)貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價(jià)格,直降至與農(nóng)村市場(chǎng)“ 中小品牌 ”、 “區(qū)域品牌”、 “山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈(zèng)品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤(rùn)空間,因此定價(jià)過(guò)低勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的利益,另一方面,針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),家電企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可抱著做城市市場(chǎng)的思路,將低價(jià)作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢(shì)。 為了防止“家電下鄉(xiāng)” 代售店利用國(guó)家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價(jià)格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對(duì)已備案的代售店產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。(三)渠道策略1.大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至 2022 年 4 月,全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案超過(guò) 萬(wàn)個(gè),覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國(guó)共有 2860 個(gè)縣及縣級(jí)市、41040 2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),1 【報(bào)告編碼】 13177 【出版機(jī)構(gòu) 】 中研華泰研究院 【出版日期 】 2022 年 04 月 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)均攤下來(lái),平均每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)約 3 個(gè),對(duì)于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō),無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不能方便購(gòu)買,就意味著抑制消費(fèi)需求。這一問(wèn)題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長(zhǎng)期將城市市場(chǎng)作為主流市場(chǎng),對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足所造成的。在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“ 國(guó)美”、 “蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場(chǎng)需求。因此,一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時(shí),除自有門店以外,大力開(kāi)發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點(diǎn)作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn),以此來(lái)增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。2. 加強(qiáng)渠道管理,保證渠道靈活通暢渠道是家電企業(yè)的“ 血脈”。血脈通,則活力增。任何產(chǎn)品要到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng),渠道的作用最為關(guān)鍵。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場(chǎng),就必須建立有效的銷售渠道。目前,家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道,但家電名店門店網(wǎng)點(diǎn)尚未涉及農(nóng)村市場(chǎng),例如蘇寧門店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó) 130 多個(gè)城市,總數(shù)達(dá)到 460 余家,但未涉及農(nóng)村市場(chǎng)。二三級(jí)城市門店是輻射三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的最佳途徑,農(nóng)民多在三四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)購(gòu)買家電。因此,要想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng),一個(gè)有效方法是與家電名店合作,在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店,盡量擴(kuò)大縣一級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)也可采用直銷形式,通過(guò)收集購(gòu)買意向,集中定向送貨上門。例如康佳的大蓬車送貨上門,帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村,當(dāng)場(chǎng)為用戶安裝,講授使用方法,農(nóng)民就較容易接受產(chǎn)品。這樣既節(jié)省了農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)買的路途費(fèi)用,對(duì)家電企業(yè)而言,又具有較強(qiáng)的針對(duì)性。企業(yè)還可聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng),積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)點(diǎn)多,分布廣,形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),把產(chǎn)品通過(guò)供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)成本,避免了許多中間環(huán)節(jié),農(nóng)民可以較低的價(jià)格買到產(chǎn)品。2 截至 2022年底數(shù)據(jù)(四)促銷策略農(nóng)村消費(fèi)者大都有這樣的消費(fèi)心理特征:要面子,圖好看;能省錢,圖實(shí)惠;有質(zhì)量保障,圖安全。很多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的了解比較淺薄,偏信廣告宣傳,認(rèn)為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌,同時(shí)又非常認(rèn)可促銷活動(dòng),喜歡跟風(fēng),見(jiàn)別人都搶著買,自己也會(huì)擠上去。針對(duì)這種消費(fèi)心理,可以開(kāi)展有針對(duì)性的推廣策略。第一,在廣告宣傳上,甩掉開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)時(shí)的陽(yáng)春白雪似的斯文形式。農(nóng)村消費(fèi)者注重實(shí)際功用,華麗卻無(wú)功用意義的廣告語(yǔ)言,不僅不能幫助銷售,反倒讓顧客一頭霧水。第二,在宣傳形式上,可以采取點(diǎn)面結(jié)合、互相滲透的方式。 “點(diǎn)” 即在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進(jìn)行簡(jiǎn)易的廣告宣傳;“面” 即可以借助縣鎮(zhèn)電視臺(tái)、廣播等載體,進(jìn)行大范圍的廣告宣傳,同時(shí)輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面,創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都取得了不錯(cuò)效果。第三,農(nóng)村消費(fèi)者重視實(shí)惠,所以一定要重視經(jīng)常性的促銷,在銷售產(chǎn)品的同時(shí),若能配以一些精致實(shí)用的小禮品、小飾品,能有效避免顧客在價(jià)格上糾纏,并給顧客以極大的心理滿足感。第四,農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣,秋季特別是春節(jié)前市場(chǎng)是消費(fèi)最旺的時(shí)期,組織流動(dòng)的營(yíng)銷小分隊(duì)直接插入各農(nóng)村市場(chǎng),以點(diǎn)帶面,能夠迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。比如在一些省份城市開(kāi)展“大篷車” 直銷活動(dòng)。第五,要充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的促銷宣傳作用。促銷宣傳應(yīng)由各級(jí)政府、中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和中標(biāo)流通企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行。中標(biāo)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮促銷宣傳作用,通過(guò)深入調(diào)查研究,了解農(nóng)村的生產(chǎn)和生活習(xí)性,了解農(nóng)民的需求和消費(fèi)特點(diǎn),采取如宣傳單、文藝節(jié)目、路演、電影晚會(huì)、大篷車下鄉(xiāng)等店外推廣模式,營(yíng)造氛圍,擴(kuò)大銷售。 四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問(wèn)題(一)進(jìn)一步完善政策措施1. 政府、企業(yè)、社會(huì)多方聯(lián)合監(jiān)督管理,規(guī)范商家行為首先,要建立“ 家電下鄉(xiāng)”投訴服務(wù)體系,設(shè)立投訴電話,對(duì)有關(guān)商家進(jìn)行監(jiān)督,保證
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