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正文內(nèi)容

農(nóng)村家電市場營銷策略分析本科畢業(yè)論文(編輯修改稿)

2024-08-23 09:40 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 機” 的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機銷量不高的原因之一。5. 小家電銷售受遇冷與電腦的熱銷相比,電磁爐、熱水器、電飯煲等小家電的銷售卻遇冷。小家電的補貼金額相對較少,吸引不了消費者的關(guān)注;加上熱水器、電磁爐等小家電的宣傳力度不大,很多農(nóng)村消費者并不知道小家電也在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中,也是市場較冷的因素之一。再者,電磁爐、微波爐對于很多農(nóng)民來說并不是生活必需品,這也導(dǎo)致了小家電的銷售不盡如人意。二、 家電下鄉(xiāng)中企業(yè)的營銷誤區(qū)及原因(一)產(chǎn)品方面的誤區(qū)及原因1. 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品存在結(jié)構(gòu)性缺陷家電下鄉(xiāng)的大部分產(chǎn)品原本是出口國外市場的,是按照國外消費者的需求和消費習(xí)慣設(shè)計生產(chǎn)的,只是受金融危機影響而“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的,這必然導(dǎo)致家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的“水土不服” ,使部分時尚家電產(chǎn)品在農(nóng)民消費者眼中“ 華而不實,中看不中用 ”。2. 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證部分家電下鄉(xiāng)企業(yè)沒有深入我國農(nóng)村了解當(dāng)代農(nóng)村的購買力水平和消費結(jié)構(gòu),只是簡單的認為農(nóng)村消費水平要比城市低,農(nóng)村消費具有滯后性,而將在城市中滯銷產(chǎn)品甚至是積壓庫存淘汰產(chǎn)品銷往農(nóng)村,誤將農(nóng)村當(dāng)作“家電垃圾處理場 ”。另外,一些不法廠商將一些拼湊組裝的“山寨產(chǎn)品”甚至假冒偽劣產(chǎn)品以低價銷售,坑害農(nóng)村消費者。家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品質(zhì)量得不到很好的保證,這樣會使政府、企業(yè)、農(nóng)民共同失望,也會使“家電下鄉(xiāng)”政策的效果大打折扣。3. 售后服務(wù)得不到保證售后服務(wù)方面的問題主要有:服務(wù)態(tài)度不好、有限范圍的送貨上門、維修網(wǎng)點少、維修周期長、維修人員素質(zhì)低、服務(wù)質(zhì)量不能保證等,服務(wù)不滿意率接近三成。要想在全國農(nóng)村建一套完善的售后服務(wù)體系,就連海爾、美的、TCL 這樣的企業(yè)也很難做到,且成本高昂。 由此造成了家電下鄉(xiāng)企業(yè)不能保證售后服務(wù)質(zhì)量的局面,在很大程度上會預(yù)制了家電下鄉(xiāng)的發(fā)展。(二)定價方面的誤區(qū)及原因財政補貼是以中標(biāo)價格為基礎(chǔ),中標(biāo)價格是以中標(biāo)時的市場價格為基礎(chǔ),企業(yè)可以自行下調(diào)價格而不能上調(diào)價格。這從表面上看很合理,但前提是:招投標(biāo)時的市價沒有被哄抬;市價自招投標(biāo)后沒有發(fā)生變化;各地的市價都一樣;不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備,于是就出現(xiàn)了補貼后的價格比市價低不了多少,甚至比市價還高的現(xiàn)象。雖然政府有時也對中標(biāo)價格進行調(diào)整,某些企業(yè)有時也調(diào)低價格,但總趕不上市場的變化,價格到底是高是低,誰也說不清,但有一點可以肯定的是,絕大多數(shù)農(nóng)民并沒有以真正低于市價 13%的價格買走下鄉(xiāng)家電。 (三)渠道方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為家電企業(yè)渠道不暢,渠道監(jiān)管不力?,F(xiàn)階段的農(nóng)村銷售渠道,商業(yè)網(wǎng)點少、流通環(huán)節(jié)多、運營成本高、服務(wù)功能差,中標(biāo)流通企業(yè)的直營、加盟或授權(quán)網(wǎng)點很難覆蓋全國所有的城鎮(zhèn),更沒有能力在全國實現(xiàn)真正意義上的“ 下鄉(xiāng)” 。既然家電很難 “下鄉(xiāng)”,那農(nóng)民就只好 “進城”,這就提高了農(nóng)民的購物成本。另外,網(wǎng)點監(jiān)管不力,也給一些農(nóng)民帶來了經(jīng)濟損失。 (四) 促銷策略方面的誤區(qū)及原因主要表現(xiàn)為中標(biāo)企業(yè)促銷宣傳不力。家電下鄉(xiāng)政策在全國推行已經(jīng)歷了很長一段時間了,但依然有一些農(nóng)戶不清楚指定網(wǎng)點設(shè)在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么、農(nóng)民在外地買家電該在哪兒領(lǐng)補貼等。政府擁有多種宣傳渠道,宣傳效果較好,但政府的大力宣傳使大部分的中標(biāo)企業(yè)產(chǎn)生了依賴性,為節(jié)省費用不去主動促銷,只在家里坐等“ 現(xiàn)成” ,結(jié)果降低了宣傳效果,導(dǎo)致促銷不力的結(jié)局。三、 搞好家電下鄉(xiāng)的營銷對策(一)產(chǎn)品策略1.重視外觀,突出實用和城市市場不同,農(nóng)村居民收入相對較低,農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟實用型 ”產(chǎn)品為主。因此,家電企業(yè)必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能,減少實用性不強的附加功能,以適合農(nóng)民的特殊需要。農(nóng)村消費者評價好手機有以下標(biāo)準(zhǔn):結(jié)實耐用,有分量;性價比高,價格實惠;使用操作簡單;外表亮麗時尚;常用功能齊全等等。舉例來說,很多農(nóng)村消費者并不喜歡簡約外形的手機,喜歡擁有更多的裝飾;喜歡金屬外觀的產(chǎn)品,這不僅意味著高檔,也表示更耐用;農(nóng)村地區(qū)空曠,戴耳機聽音樂的人少,與其配個好的耳機,不如將手機喇叭做得悅耳、響亮;農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高,藍牙等功能幾乎沒用。2.確保質(zhì)量,適銷對路企業(yè)應(yīng)該認識到農(nóng)村居民的家電需求不是城市中淘汰的滯銷產(chǎn)品,應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品定位,開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品,保證產(chǎn)品質(zhì)量。家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平、消費層次和消費特征,結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢和特色,推出真正符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民需求的產(chǎn)品,增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。很多城里人覺得山寨手機低俗,過于花哨,而這些手機到了農(nóng)村卻成了時尚至寶。這是因為文化程度、消費心理和使用習(xí)慣等方面存在差異。農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西,農(nóng)村消費者也不是一味地貪圖便宜,他們大多有一個心理參考價位,只要覺得值,高價位的產(chǎn)品也一樣好賣。(二)定價策略1.降低產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)成本,控制產(chǎn)品價格 目前在農(nóng)村市場,農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)約型為主,受收入水平的影響,價格往往是農(nóng)民購買家電產(chǎn)品時最為敏感的因素。根據(jù)《2022~2022 年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報告》 1分析,農(nóng)民只具備購買千元家電的消費潛力,未來幾年農(nóng)村家電消費熱點是千元級的產(chǎn)品。但同時也要注意應(yīng)用價格差異化策略。農(nóng)村家電市場前景廣闊,但地區(qū)之間消費水平懸殊較大,企業(yè)應(yīng)根各地區(qū)農(nóng)村市場的實際情況制定相應(yīng)的價格策略。 農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高,零售價格提高一點,銷量馬上就會降低。價格微調(diào),既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇,又要產(chǎn)生價格操作空間。農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率,并沒有想象的那么大。因此我們需要采用新的開發(fā)模式,農(nóng)村市場開發(fā)既不能太超前,又不能太落后,緊緊跟隨市場趨勢,使市場開發(fā)形成一個良性循環(huán)的軌道,具有良好的造血機能。 2. 制定合理的價格策略,打擊操縱產(chǎn)品價格的行為 高達 13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購買補貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價格,直降至與農(nóng)村市場“ 中小品牌 ”、 “區(qū)域品牌”、 “山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價及補貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認識到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤空間,因此定價過低勢必會影響企業(yè)的利益,另一方面,針對農(nóng)村市場,家電企業(yè)萬萬不可抱著做城市市場的思路,將低價作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢。 為了防止“家電下鄉(xiāng)” 代售店利用國家補貼之機擅自操縱產(chǎn)品價格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對已備案的代售店產(chǎn)品價格標(biāo)識和產(chǎn)品銷售情況進行明察暗訪。(三)渠道策略1.大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至 2022 年 4 月,全國家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點備案超過 萬個,覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有 2860 個縣及縣級市、41040 2個鄉(xiāng)鎮(zhèn),1 【報告編碼】 13177 【出版機構(gòu) 】 中研華泰研究院 【出版日期 】 2022 年 04 月 萬個網(wǎng)點均攤下來,平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約 3 個,對于地域遼闊、消費分散的農(nóng)村市場來說,無疑遠遠不夠。不能方便購買,就意味著抑制消費需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場,對三、四級市場開發(fā)不足所造成的。在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“ 國美”、 “蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點覆蓋偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場需求。因此,一方面各家電制造商需要進一步和家電連鎖商加強合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢擴大偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時,除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴建銷售網(wǎng)點,以此來增加營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量。2. 加強渠道管理,保證渠道靈活通暢渠道是家電企業(yè)的“ 血脈”。血脈通,則活力增。任何產(chǎn)品要到達目標(biāo)市場,渠道的作用最為關(guān)鍵。家電企業(yè)要有效拓展農(nóng)村市場,就必須建立有效的銷售渠道。目前,家電名店是目前家電企業(yè)在城市的分銷主渠道,但家電名店門店網(wǎng)點尚未涉及農(nóng)村市場,例如蘇寧門店網(wǎng)點遍布全國 130 多個城市,總數(shù)達到 460 余家,但未涉及農(nóng)村市場。二三級城市門店是輻射三四級城鎮(zhèn)市場的最佳途徑,農(nóng)民多在三四級城鎮(zhèn)市場購買家電。因此,要想占領(lǐng)農(nóng)村市場,一個有效方法是與家電名店合作,在三四級市場開設(shè)門店,盡量擴大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)也可采用直銷形式,通過收集購買意向,集中定向送貨上門。例如康佳的大蓬車送貨上門,帶著產(chǎn)品深入農(nóng)村,當(dāng)場為用戶安裝,講授使用方法,農(nóng)民就較容易接受產(chǎn)品。這樣既節(jié)省了農(nóng)民進城購買的路途費用,對家電企業(yè)而言,又具有較強的針對性。企業(yè)還可聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,網(wǎng)點多,分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢,把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點成本,避免了許多中間環(huán)節(jié),農(nóng)民可以較低的價格買到產(chǎn)品。2 截至 2022年底數(shù)據(jù)(四)促銷策略農(nóng)村消費者大都有這樣的消費心理特征:要面子,圖好看;能省錢,圖實惠;有質(zhì)量保障,圖安全。很多農(nóng)村消費者對品牌的了解比較淺薄,偏信廣告宣傳,認為有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌,同時又非常認可促銷活動,喜歡跟風(fēng),見別人都搶著買,自己也會擠上去。針對這種消費心理,可以開展有針對性的推廣策略。第一,在廣告宣傳上,甩掉開發(fā)城市市場時的陽春白雪似的斯文形式。農(nóng)村消費者注重實際功用,華麗卻無功用意義的廣告語言,不僅不能幫助銷售,反倒讓顧客一頭霧水。第二,在宣傳形式上,可以采取點面結(jié)合、互相滲透的方式。 “點” 即在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進行簡易的廣告宣傳;“面” 即可以借助縣鎮(zhèn)電視臺、廣播等載體,進行大范圍的廣告宣傳,同時輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面,創(chuàng)維彩電前期進行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都取得了不錯效果。第三,農(nóng)村消費者重視實惠,所以一定要重視經(jīng)常性的促銷,在銷售產(chǎn)品的同時,若能配以一些精致實用的小禮品、小飾品,能有效避免顧客在價格上糾纏,并給顧客以極大的心理滿足感。第四,農(nóng)村消費者有趕集的習(xí)慣,秋季特別是春節(jié)前市場是消費最旺的時期,組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場,以點帶面,能夠迅速啟動市場。比如在一些省份城市開展“大篷車” 直銷活動。第五,要充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的促銷宣傳作用。促銷宣傳應(yīng)由各級政府、中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)和中標(biāo)流通企業(yè)聯(lián)合進行。中標(biāo)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮促銷宣傳作用,通過深入調(diào)查研究,了解農(nóng)村的生產(chǎn)和生活習(xí)性,了解農(nóng)民的需求和消費特點,采取如宣傳單、文藝節(jié)目、路演、電影晚會、大篷車下鄉(xiāng)等店外推廣模式,營造氛圍,擴大銷售。 四、 完善和推廣家電下鄉(xiāng)應(yīng)注意的問題(一)進一步完善政策措施1. 政府、企業(yè)、社會多方聯(lián)合監(jiān)督管理,規(guī)范商家行為首先,要建立“ 家電下鄉(xiāng)”投訴服務(wù)體系,設(shè)立投訴電話,對有關(guān)商家進行監(jiān)督,保證
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