【文章內(nèi)容簡介】 歐美 汽車 銷售體系的建立 大多 以生產(chǎn)廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活 動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn) 權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ， 這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。 產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車 公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門 ， 并不直接從事產(chǎn)品銷售 。 其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場依據(jù) ,制訂公司的銷售計(jì)劃 ， 管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動 、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研 、 市 場預(yù)測和市場開發(fā)等 。 直接從事汽車銷售的 是大量的經(jīng)銷商 。 實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 ： 一是傳統(tǒng)影響 , 絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 ； 二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密 、 直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動 ,同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢 ； 三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營活動的實(shí)力和條件。 國外 汽車 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商 或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。在 歐美 一 些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營規(guī)模。 產(chǎn)銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制， 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng) ， 直接控制本國及他國市場的銷售組織工作 。 韓國汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營銷體制 ，減少了銷售環(huán)節(jié) ， 降低了銷售成本 ， 使低價(jià)成為 可 能 ， 并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。 產(chǎn)銷分離式營銷體制是生產(chǎn)商只負(fù) 責(zé)生產(chǎn) 、 廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制 。 1950 年 ， 日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款 ， 條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制 ， 結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲 ， 但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的激烈 ， 為了更接近用戶 ， 1982 年產(chǎn)銷開始合一 。 如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī) ， 奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ， 那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 。 豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣 ， 關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同發(fā)展階段進(jìn)行選擇 ， 以充分發(fā)揮其優(yōu)勢 。 國內(nèi)一汽 大眾 汽車有限公司亦采用了這種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司 (由一汽集團(tuán) 、 一汽 — 大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ) ， 是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道 。 所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商 ， 代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷商為其銷售代理 。 生產(chǎn)商與代理商既獨(dú)立又依賴 。 代理商與廠商是長期合 作伙伴關(guān)系 ， 并且在銷售新車方面均具有排他性 ， 因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資 ， 并維護(hù)廠家的長遠(yuǎn)利益 。 同時(shí) ,相對獨(dú)立經(jīng)銷商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制 ， 代理商的進(jìn)貨渠道 、 銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。 另外 ， 經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù) ,而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作 。 因此 ， 對生產(chǎn)廠家來說 ， 采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè) 的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以 美國通用公司的汽車銷售體系 為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公 司組成的 ， 代理商向制造商定貨 ， 金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款 ， 金融公司的定單銷售約占 25 % ,而庫存銷售為 75 %。 由于通用公司產(chǎn)品品種多 ， 選裝種類也多 ， 因此 ,代理商一般備有 1～2 月銷量的庫存 。 代理商一般都是獨(dú)立的 ， 每個(gè)業(yè)主對同一家公司只能開辦 1～ 2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn) ， 其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大 ， 反過來控制生產(chǎn)廠 ， 但對每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競爭 。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店 ， 以整車銷售 、 備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營方式 。 通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作 關(guān)系的基礎(chǔ) ， 協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任 。 通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ， 建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn) ， 指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 饋等功能，簡稱為 “ ５Ｓ ” 功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 其 銷售流程 如圖 31所示 ， 汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢利導(dǎo)為其提供一站式的購車服務(wù) ，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。 圖 31 國外汽車銷售流程圖 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場。國內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補(bǔ)充。國內(nèi)汽車營銷模式趨向多樣化發(fā)展 ，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖 32 所示 。 這種模式在中國汽車銷售市場非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對車輛作基本信息收集，然后主動前往銷售點(diǎn)購車。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 32 中國傳統(tǒng)汽車銷售模式 廠家特許的經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家主要營銷模式， 新建的大多為 4S 店。 4S 是指集整車銷售（ sale）、零配件（ spare part）、售后服務(wù)（ service）、信息反饋 (survey)等四位一體的汽車銷售模式。營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識都醒目，講究外在形象的塑造。實(shí)際上對于 4S 店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。 4S 動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一 般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營銷。有什么資源就銷售什么 ，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國內(nèi)汽車銷售公司越來越關(guān)注有影響力的汽車市場。汽車市場和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場，人們漸漸改變對汽車市場的認(rèn)識。 獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主 渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 第四章 汽車銷售植入關(guān)系營銷 的必要性分析 中國汽車業(yè)發(fā)展的 SWOT 分析 SWOT 分析法 又稱為 態(tài)勢分析法 ，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20 世紀(jì) 80 年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 SWOT分別代表： strengths（優(yōu)勢）、 weaknesses（劣勢）、 opportunities(機(jī)會 )、 threats（威脅）。 SWOT 分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。 根據(jù)權(quán)威汽車雜志報(bào)道， 2020 年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世 界第一 ，對于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。 優(yōu)勢（ Strengths） 與不足（ Weaknesses） 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動作用。 作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的 規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主 創(chuàng)新對我國汽車企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢： ，中國汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢，以韓國、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平 同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 、零部件制造巨頭來選擇合作 伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。 同時(shí)，目前 我國汽車企業(yè) 本身 也 尚 有很多不足： ，自主品牌占有率低。 ，產(chǎn)能過剩，利潤降低，汽車市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤增長點(diǎn)。價(jià)格競爭成為市場的主要的和最 有效的手段。 南京郵電大學(xué) 通達(dá)學(xué)院 2020 屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入 WTO 后，對外開放汽車和零部件的國內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 ，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計(jì)，同國外水平相比，我國汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十 年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。 機(jī)會（ Opportunities） 與 挑戰(zhàn)（ Threats） 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。 ，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外 資也增資中國市場。 。從改革開放以來， GDP 穩(wěn)定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。 ，汽車保有量低。專家預(yù)計(jì)，中國的汽車市場規(guī)模 2020 年將達(dá)到 3000 萬～ 4 500 萬輛。 2 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國的人均購車年齡為 35 歲，而美國為 50 歲。購買者年輕化的趨勢，說明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念 。 。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認(rèn)識還有一個(gè)過程，并且還不可能對