【文章內(nèi)容簡介】 。 對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，可以 針對特定的客戶群對癥下藥 ，從而很好地解決不斷豐富的增值業(yè)務(wù)難以最大化地滿足用戶的需求的問題。 如果目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確，不僅無法營銷運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)，同時(shí)也會增加運(yùn)營商的營銷成本。如果能夠?qū)δ繕?biāo)客戶群做到精準(zhǔn)定位，則 可以避免產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)的盲目性，可針對特定用戶豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿足個(gè)性化需求。 （二） 體驗(yàn)營銷渠道 —— 客戶體驗(yàn)與營銷渠道的選擇 為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道所存在的上述問題 ， 營銷渠道的設(shè)計(jì)必須基于用戶的 體驗(yàn)環(huán)境，滲透進(jìn)目標(biāo)用戶的典型生活環(huán)境，使電信產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶在日常生活中的零距離接觸。這就意味著構(gòu)建針對特定受眾所合適的信息渠道，并通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，同時(shí)有效地提高信息的附著力。 將用戶的日?；顒拥攸c(diǎn)進(jìn)行分類，可總結(jié)為以下幾種渠道： （ 1）乏味的公共場所 該渠道較適用于青年白領(lǐng)，可提供按次或流量付費(fèi)的娛樂型業(yè)務(wù)，如 WAP游戲等。在電梯間、火車站、地鐵、飛機(jī)場、銀行等公眾場所中，消費(fèi)者往往處于乏味無趣的等待狀態(tài)中，這時(shí)他們更容易注意并樂于接受富有趣味性 的信息，特別是影像視覺信息。這些場所的信息一方面更有附著力，另一方面會隨著公共場所人員的高速流動而擴(kuò)大傳播范圍，成為流行信息的集散地。 （ 2）時(shí)尚報(bào)刊 該渠道適用于白領(lǐng)女性，可提供包括時(shí)尚和打折信息的定制短信息和彩信業(yè)務(wù)。在各種時(shí)尚雜志中，用一種輕松時(shí)尚的樣式來包裝企業(yè)或產(chǎn)品、品牌信息，讓追逐流行和娛樂的消費(fèi)者在一種輕松的狀態(tài)中接受信息、獲得知識。移動增值業(yè)務(wù)可以包括音樂、影視、服飾、家居、汽車、美容等多種時(shí)尚信息，將這些信息用具有強(qiáng)烈視覺效果的圖片進(jìn)行包裝和展示，并和其它時(shí)尚內(nèi)容置于同一本時(shí)尚雜志中，將 有可能喚起消費(fèi)者的購買沖動。 12 （ 3）業(yè)務(wù)應(yīng)用滲透到影視劇 該渠道適用于大中學(xué)生及追求時(shí)尚的青年，對此可開發(fā)新的業(yè)務(wù)，如位置服務(wù)、流媒體等，以及擁有個(gè)性化或 DIY的業(yè)務(wù)，如彩鈴 /圖片下載等。對于移動增值業(yè)務(wù)而言，影視劇能夠?qū)⑵鋺?yīng)用而非技術(shù)概念有效的傳遞給觀眾，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能達(dá)到的。例如，在一部反映普通人對抗設(shè)備先進(jìn)的專業(yè)恐怖分子的影片中，主人公巧妙的利用位置服務(wù)、流媒體等多種業(yè)務(wù)，找到了犯罪線索，獲取了最終的勝利。 （ 4）休閑消費(fèi)場所 該渠道較適用于商務(wù)白領(lǐng)等用戶群，可提供移動支付業(yè) 務(wù)， GPRS導(dǎo)航業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行以及與商務(wù)活動有關(guān)的定制短信或彩信等。酒吧、咖啡屋或裝修豪華的酒店等消費(fèi)場所，通過精心的設(shè)計(jì)，可以成為流行信息的重要發(fā)源地。比如，可以在這些消費(fèi)場所選擇合適地方放置別致的書架，放置關(guān)于業(yè)務(wù)信息的精美明信片，而消費(fèi)者通常會主動領(lǐng)取精美明信片等留作紀(jì)念，企業(yè)或產(chǎn)品信息由此在消費(fèi)者中得以有效傳播。 各大運(yùn)營商在選擇營銷渠道時(shí)，必須將目標(biāo)用戶群所偏好的渠道進(jìn)行一定的篩選和組合，結(jié)合自身對渠道的控制能力和成本收益率，明確最終的營銷渠道組合。 （三） 體驗(yàn)營銷內(nèi)容 —— 客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)與 營銷內(nèi)容選擇 針對不同客戶的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，其營銷內(nèi)容也應(yīng)該有所差別。越新的品牌和業(yè)務(wù)越需要解決體驗(yàn)環(huán)節(jié)中認(rèn)知 的問題，越成熟的品牌和業(yè)務(wù)越是要注意解決體驗(yàn)環(huán)節(jié)中 使用和重復(fù)使用的問題。 為了使?fàn)I銷內(nèi)容的選擇更有針對性，處于不同生命周期的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的營銷策略。 類型 1：低認(rèn)知、低使用型 —— 萌芽期 在這一階段，營銷策劃的目標(biāo)是擴(kuò)大對目標(biāo)人群的有效覆蓋。所以應(yīng)加大營銷渠道組合的寬度，從而提升業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和本身的競爭力。 類型 2：一般認(rèn)知、低使用型 —— 成長期 營銷策略的制定應(yīng)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶 的針對性，凸顯應(yīng)用的特點(diǎn) (如便利性等 )。其中，對于商務(wù)人士，可凸顯體驗(yàn)的時(shí)尚與尊貴：而對于時(shí)尚青年，可凸顯體驗(yàn)的自我與個(gè)性。 類型 3：高認(rèn)知、低使用型 —— 裂谷期 宣傳主流市場所偏好的具體內(nèi)容，這需要根據(jù)目標(biāo)用戶群的品 牌特征和文化特征等以及業(yè)務(wù)本身的特性來綜合確定，以促使主流人群建立偏好 ，形成使用。 類型 4：高認(rèn)知、高使用型 —— 成熟期 優(yōu)惠打折信息、新的組合打包、新的業(yè)務(wù)內(nèi)容等。 （四） 體驗(yàn)營銷周期 —— 用戶體驗(yàn)周期的制定 移動增值業(yè)務(wù)在正式使用一段時(shí)間以后，用戶對業(yè)務(wù)的新鮮感會下降 ，隨著業(yè)務(wù)使用量的日益萎縮，進(jìn)而會產(chǎn)生用戶的自然離網(wǎng)。據(jù) Tower group研究機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，客戶流失率每下降 13 5％就意味著贏利增加 25％ ④ 。因此，運(yùn)營商需要在客戶產(chǎn)生離網(wǎng)傾向并即將離網(wǎng)時(shí)進(jìn)行再次營銷，這樣可以挽回客戶，降低客戶離網(wǎng)率，進(jìn)而增加業(yè)務(wù)收入。 制定體驗(yàn)營銷周期的策略，應(yīng)對客戶的業(yè)務(wù)量使用情況進(jìn)行分析，根據(jù)使用量的不同將用戶分為三類：活躍型 —— 半活躍型 —— 休眠型 ① 活躍型用戶，對增值業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的需求，并且能積極主動地尋找資源，用戶的業(yè)務(wù)使用量較大； ② 半活躍型用戶，本身有一定的需求，但是又不會主動尋找資源，因此有時(shí)會處于某種停滯狀態(tài)； ③ 休眠型用戶，其 業(yè)務(wù)定制行為一般是出自于當(dāng)時(shí)的一種好奇心理，如果進(jìn)一步引導(dǎo)其需求 ，可以將用戶從休眠狀態(tài)拉入半活躍狀態(tài)。 圖 51 基于業(yè)務(wù)使用量的用戶狀態(tài)劃分 從圖 51可知，在營銷活動期間，通常半活躍狀態(tài)用戶會轉(zhuǎn)化為活躍狀態(tài)用戶，休眠狀態(tài)用戶也會轉(zhuǎn)化為半活躍狀態(tài)用戶，此時(shí)營銷活動效果較明顯。但是營銷活動結(jié)束一段時(shí)間后，用戶的新鮮感下降，又缺乏業(yè)務(wù)使用的刺激，此時(shí)用戶的狀態(tài)又會發(fā)生倒退：即 部分處于活 躍狀態(tài)的用戶業(yè)務(wù)量下降，成為半活躍狀態(tài)，半活躍狀態(tài)的用戶則 可能降為休眠狀態(tài)。 因此，當(dāng)用戶由活躍狀態(tài)向休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)化時(shí)，運(yùn)營商需要重新進(jìn)行營銷活動，刺激其業(yè)務(wù)使用情況。 據(jù)此 對業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，客戶的業(yè)務(wù)使用量通常呈一定的波動狀態(tài)。 ④ 包劍，李義杰等．?dāng)?shù)據(jù)挖掘在企業(yè) CRM 中的應(yīng)用．華北工學(xué)院學(xué)報(bào)， 2021： 2． 業(yè)務(wù)使用量變化情況圖0100020213000400050006000700080009000100001 7 13 19 25 31 37 43 49 55 61 67 73 79 85 91 97 103 109 115 121 127 133使用量活躍型 半 活 躍 型 休 眠 型 14 圖 52 某移動增值業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)使用量變化情況 數(shù)據(jù)來源： 朱彩輝 ． 體驗(yàn)營銷在移動增值業(yè)務(wù)推廣中的應(yīng)用 ． 2021，（ 3） 從圖 52可以看出， 用 戶的業(yè)務(wù)使用量通常呈一定的波動狀態(tài) 。 第 1845天和第 85115天這兩個(gè)階段的業(yè)務(wù)使用 量處于相對低迷狀態(tài)。 因此，在進(jìn)入低迷狀態(tài)之前需采取一定的營銷措施來刺激部分用戶。 在這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，對開始進(jìn)入休眠狀態(tài)的用戶進(jìn)行激活， 再次激起好奇心理并形成偏好；而 對處于半活躍狀態(tài)的用戶行為加以引導(dǎo)， 挖掘其潛在需求，促成購買， 即針對該部分用戶采取再次營銷活動。 【 結(jié) 論 】 1 用 戶體驗(yàn)營銷方式的選擇 要有針對性 對于 用戶體驗(yàn)營銷方式而言，一方面 要善于針對特定業(yè)務(wù)所處的體驗(yàn)環(huán)節(jié)問題進(jìn)行針對性的促銷方式選擇；另一方面，單一的營銷方式往往很難覆蓋 所有的 體驗(yàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶很難形成最終的購買行為，針對這 種現(xiàn)象，本文指出針對不同體驗(yàn)環(huán)節(jié)的整合營銷方式，用以提升營銷效率 。 2 增加 目標(biāo)用戶群的生活體驗(yàn)場景 將廣告等大眾傳媒作為營銷渠道，盡管人群覆蓋面較廣，但針對性較差。而 且 對于增值業(yè)務(wù)而言，其強(qiáng)調(diào)的是在目標(biāo)客戶的生活環(huán)境里提供對方所需要的體驗(yàn)，只有這樣 才更可能引起用戶購買欲望 。因此，有必要將更多的用戶生活 體驗(yàn)場景設(shè)置為促銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道的生活 化，提升促銷的效率。 3 針對性地制定 體驗(yàn)營銷周期策略 針對不同類型的移動增值業(yè)務(wù)，其體驗(yàn)營銷周期策略也應(yīng)是不同的。例如試用型的業(yè)務(wù)，其營銷目的為培養(yǎng)用戶的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，如果試用 期設(shè)置過長，會增加運(yùn)營商的運(yùn)營成本；試用期設(shè)置過短，客戶在試用期內(nèi)缺乏對業(yè)務(wù)的充分認(rèn)識，沒有形成使用習(xí)慣及對業(yè)務(wù)的依賴性。 【 參考文獻(xiàn) 】 [1] 馬連福．體驗(yàn)營銷一觸摸人性的需要 [M]．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 2021,（ 1） ． [2] 周運(yùn)明． 卓望通訊 [J]． 2021，（ 9）： 1420． [3] 岳玉軍，盧潤德．移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和策略研究 [M]．管理觀察， 2021,（ 20）： 1． 15 [4] 白翠玲，董志良，鐘偉 .旅游體驗(yàn)營銷模型的構(gòu)建 [J].經(jīng)濟(jì)論壇 ,2021,(3)： 71. 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Traditional mobile marketing mode makes ltself hard to work，so mobile operators have begun putting experiential marketing theory into the practice of business． “Experiential Marketing” as a more focused mining connotation, more deepseated, more appealing marketing model, which can well meet the user’s psychological needs, the most powerful means to municate with users, and then it may bees a trend for mobile operators to market. As for the SP (Service Provider), the focus on mining the potential demand and expectations of consumers desire, and its product bringing to customers a good experience, pleasant feelings of sublimation for the consumer’s loyalty, will be the key for the SP business marketing and promotion . This paper starts with the content, features and marketing characteristics of experiential marketing, then describes an overview of the concept of mo