【文章內(nèi)容簡介】 。 對目標客戶進行細分，可以 針對特定的客戶群對癥下藥 ，從而很好地解決不斷豐富的增值業(yè)務難以最大化地滿足用戶的需求的問題。 如果目標客戶定位不準確，不僅無法營銷運營商的增值業(yè)務，同時也會增加運營商的營銷成本。如果能夠?qū)δ繕丝蛻羧鹤龅骄珳识ㄎ?，則 可以避免產(chǎn)品內(nèi)容設計的盲目性，可針對特定用戶豐富產(chǎn)品內(nèi)容，滿足個性化需求。 （二） 體驗營銷渠道 —— 客戶體驗與營銷渠道的選擇 為了彌補傳統(tǒng)營銷渠道所存在的上述問題 ， 營銷渠道的設計必須基于用戶的 體驗環(huán)境，滲透進目標用戶的典型生活環(huán)境，使電信產(chǎn)品實現(xiàn)與目標用戶在日常生活中的零距離接觸。這就意味著構建針對特定受眾所合適的信息渠道，并通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，同時有效地提高信息的附著力。 將用戶的日?；顒拥攸c進行分類，可總結(jié)為以下幾種渠道： （ 1）乏味的公共場所 該渠道較適用于青年白領，可提供按次或流量付費的娛樂型業(yè)務，如 WAP游戲等。在電梯間、火車站、地鐵、飛機場、銀行等公眾場所中，消費者往往處于乏味無趣的等待狀態(tài)中，這時他們更容易注意并樂于接受富有趣味性 的信息，特別是影像視覺信息。這些場所的信息一方面更有附著力，另一方面會隨著公共場所人員的高速流動而擴大傳播范圍，成為流行信息的集散地。 （ 2）時尚報刊 該渠道適用于白領女性，可提供包括時尚和打折信息的定制短信息和彩信業(yè)務。在各種時尚雜志中，用一種輕松時尚的樣式來包裝企業(yè)或產(chǎn)品、品牌信息，讓追逐流行和娛樂的消費者在一種輕松的狀態(tài)中接受信息、獲得知識。移動增值業(yè)務可以包括音樂、影視、服飾、家居、汽車、美容等多種時尚信息，將這些信息用具有強烈視覺效果的圖片進行包裝和展示，并和其它時尚內(nèi)容置于同一本時尚雜志中，將 有可能喚起消費者的購買沖動。 12 （ 3）業(yè)務應用滲透到影視劇 該渠道適用于大中學生及追求時尚的青年，對此可開發(fā)新的業(yè)務，如位置服務、流媒體等，以及擁有個性化或 DIY的業(yè)務，如彩鈴 /圖片下載等。對于移動增值業(yè)務而言，影視劇能夠?qū)⑵鋺枚羌夹g概念有效的傳遞給觀眾，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能達到的。例如，在一部反映普通人對抗設備先進的專業(yè)恐怖分子的影片中，主人公巧妙的利用位置服務、流媒體等多種業(yè)務，找到了犯罪線索，獲取了最終的勝利。 （ 4）休閑消費場所 該渠道較適用于商務白領等用戶群，可提供移動支付業(yè) 務， GPRS導航業(yè)務，手機銀行以及與商務活動有關的定制短信或彩信等。酒吧、咖啡屋或裝修豪華的酒店等消費場所，通過精心的設計，可以成為流行信息的重要發(fā)源地。比如，可以在這些消費場所選擇合適地方放置別致的書架，放置關于業(yè)務信息的精美明信片，而消費者通常會主動領取精美明信片等留作紀念，企業(yè)或產(chǎn)品信息由此在消費者中得以有效傳播。 各大運營商在選擇營銷渠道時，必須將目標用戶群所偏好的渠道進行一定的篩選和組合，結(jié)合自身對渠道的控制能力和成本收益率，明確最終的營銷渠道組合。 （三） 體驗營銷內(nèi)容 —— 客戶體驗環(huán)節(jié)與 營銷內(nèi)容選擇 針對不同客戶的體驗環(huán)節(jié)，其營銷內(nèi)容也應該有所差別。越新的品牌和業(yè)務越需要解決體驗環(huán)節(jié)中認知 的問題，越成熟的品牌和業(yè)務越是要注意解決體驗環(huán)節(jié)中 使用和重復使用的問題。 為了使營銷內(nèi)容的選擇更有針對性，處于不同生命周期的產(chǎn)品應采取不同的營銷策略。 類型 1：低認知、低使用型 —— 萌芽期 在這一階段，營銷策劃的目標是擴大對目標人群的有效覆蓋。所以應加大營銷渠道組合的寬度，從而提升業(yè)務的認知度和本身的競爭力。 類型 2：一般認知、低使用型 —— 成長期 營銷策略的制定應強調(diào)目標用戶 的針對性，凸顯應用的特點 (如便利性等 )。其中，對于商務人士，可凸顯體驗的時尚與尊貴：而對于時尚青年，可凸顯體驗的自我與個性。 類型 3：高認知、低使用型 —— 裂谷期 宣傳主流市場所偏好的具體內(nèi)容，這需要根據(jù)目標用戶群的品 牌特征和文化特征等以及業(yè)務本身的特性來綜合確定，以促使主流人群建立偏好 ，形成使用。 類型 4：高認知、高使用型 —— 成熟期 優(yōu)惠打折信息、新的組合打包、新的業(yè)務內(nèi)容等。 （四） 體驗營銷周期 —— 用戶體驗周期的制定 移動增值業(yè)務在正式使用一段時間以后，用戶對業(yè)務的新鮮感會下降 ，隨著業(yè)務使用量的日益萎縮，進而會產(chǎn)生用戶的自然離網(wǎng)。據(jù) Tower group研究機構調(diào)查統(tǒng)計，客戶流失率每下降 13 5％就意味著贏利增加 25％ ④ 。因此，運營商需要在客戶產(chǎn)生離網(wǎng)傾向并即將離網(wǎng)時進行再次營銷，這樣可以挽回客戶，降低客戶離網(wǎng)率，進而增加業(yè)務收入。 制定體驗營銷周期的策略，應對客戶的業(yè)務量使用情況進行分析，根據(jù)使用量的不同將用戶分為三類：活躍型 —— 半活躍型 —— 休眠型 ① 活躍型用戶，對增值業(yè)務有很強的需求，并且能積極主動地尋找資源，用戶的業(yè)務使用量較大； ② 半活躍型用戶，本身有一定的需求，但是又不會主動尋找資源，因此有時會處于某種停滯狀態(tài)； ③ 休眠型用戶，其 業(yè)務定制行為一般是出自于當時的一種好奇心理，如果進一步引導其需求 ，可以將用戶從休眠狀態(tài)拉入半活躍狀態(tài)。 圖 51 基于業(yè)務使用量的用戶狀態(tài)劃分 從圖 51可知，在營銷活動期間，通常半活躍狀態(tài)用戶會轉(zhuǎn)化為活躍狀態(tài)用戶，休眠狀態(tài)用戶也會轉(zhuǎn)化為半活躍狀態(tài)用戶，此時營銷活動效果較明顯。但是營銷活動結(jié)束一段時間后，用戶的新鮮感下降，又缺乏業(yè)務使用的刺激，此時用戶的狀態(tài)又會發(fā)生倒退：即 部分處于活 躍狀態(tài)的用戶業(yè)務量下降，成為半活躍狀態(tài)，半活躍狀態(tài)的用戶則 可能降為休眠狀態(tài)。 因此，當用戶由活躍狀態(tài)向休眠狀態(tài)轉(zhuǎn)化時，運營商需要重新進行營銷活動，刺激其業(yè)務使用情況。 據(jù)此 對業(yè)務的使用情況進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，客戶的業(yè)務使用量通常呈一定的波動狀態(tài)。 ④ 包劍，李義杰等．數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè) CRM 中的應用．華北工學院學報， 2021： 2． 業(yè)務使用量變化情況圖0100020213000400050006000700080009000100001 7 13 19 25 31 37 43 49 55 61 67 73 79 85 91 97 103 109 115 121 127 133使用量活躍型 半 活 躍 型 休 眠 型 14 圖 52 某移動增值業(yè)務的業(yè)務使用量變化情況 數(shù)據(jù)來源： 朱彩輝 ． 體驗營銷在移動增值業(yè)務推廣中的應用 ． 2021，（ 3） 從圖 52可以看出， 用 戶的業(yè)務使用量通常呈一定的波動狀態(tài) 。 第 1845天和第 85115天這兩個階段的業(yè)務使用 量處于相對低迷狀態(tài)。 因此，在進入低迷狀態(tài)之前需采取一定的營銷措施來刺激部分用戶。 在這兩個時間段內(nèi)，對開始進入休眠狀態(tài)的用戶進行激活， 再次激起好奇心理并形成偏好；而 對處于半活躍狀態(tài)的用戶行為加以引導， 挖掘其潛在需求，促成購買， 即針對該部分用戶采取再次營銷活動。 【 結(jié) 論 】 1 用 戶體驗營銷方式的選擇 要有針對性 對于 用戶體驗營銷方式而言，一方面 要善于針對特定業(yè)務所處的體驗環(huán)節(jié)問題進行針對性的促銷方式選擇；另一方面，單一的營銷方式往往很難覆蓋 所有的 體驗環(huán)節(jié)，導致用戶很難形成最終的購買行為，針對這 種現(xiàn)象，本文指出針對不同體驗環(huán)節(jié)的整合營銷方式，用以提升營銷效率 。 2 增加 目標用戶群的生活體驗場景 將廣告等大眾傳媒作為營銷渠道，盡管人群覆蓋面較廣，但針對性較差。而 且 對于增值業(yè)務而言，其強調(diào)的是在目標客戶的生活環(huán)境里提供對方所需要的體驗，只有這樣 才更可能引起用戶購買欲望 。因此，有必要將更多的用戶生活 體驗場景設置為促銷渠道，實現(xiàn)渠道的生活 化，提升促銷的效率。 3 針對性地制定 體驗營銷周期策略 針對不同類型的移動增值業(yè)務，其體驗營銷周期策略也應是不同的。例如試用型的業(yè)務，其營銷目的為培養(yǎng)用戶的業(yè)務使用習慣，如果試用 期設置過長，會增加運營商的運營成本；試用期設置過短，客戶在試用期內(nèi)缺乏對業(yè)務的充分認識，沒有形成使用習慣及對業(yè)務的依賴性。 【 參考文獻 】 [1] 馬連福．體驗營銷一觸摸人性的需要 [M]．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社， 2021,（ 1） ． [2] 周運明． 卓望通訊 [J]． 2021，（ 9）： 1420． [3] 岳玉軍，盧潤德．移動增值業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀和策略研究 [M]．管理觀察， 2021,（ 20）： 1． 15 [4] 白翠玲，董志良，鐘偉 .旅游體驗營銷模型的構建 [J].經(jīng)濟論壇 ,2021,(3)： 71. 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Traditional mobile marketing mode makes ltself hard to work，so mobile operators have begun putting experiential marketing theory into the practice of business． “Experiential Marketing” as a more focused mining connotation, more deepseated, more appealing marketing model, which can well meet the user’s psychological needs, the most powerful means to municate with users, and then it may bees a trend for mobile operators to market. As for the SP (Service Provider), the focus on mining the potential demand and expectations of consumers desire, and its product bringing to customers a good experience, pleasant feelings of sublimation for the consumer’s loyalty, will be the key for the SP business marketing and promotion . This paper starts with the content, features and marketing characteristics of experiential marketing, then describes an overview of the concept of mo