【正文】 的利益。此外，為了加強一線促銷力度，加快對市場反應的速度，廠商還傾向于建設自有的龐大分支機構網(wǎng)絡（如 TCL 彩電的做法） ，并派出大量的駐店促銷員。盡管手機銷售凈利率低（有的廠商低于 3－5%） ，但投資收益率卻可能極高（不少廠商高于 10%、20%） 。這簡直就是在搶錢。從 1987 年第一部模擬手機落戶中國至今 其增長速度已令世人矚目到 2022 年 11 月底我國擁有手機數(shù)達到 億部。從目前我國手機企業(yè)營銷實踐看,許多已具備了緊迫的創(chuàng)新意識,但其中大部分手機企業(yè)卻不知從何做起及如何努從銷售渠道與促銷策略上對國產(chǎn)手機的營銷策略的實施提出了相對應的建議。這些是較早進入中國市場的 因此占有的市場份額也相當大。由于我國市場的特殊情況 可以認為小靈通為普通替代產(chǎn)品。如此大的消費群體分走了普通手機的一部分市場份額 給一般手機生產(chǎn)廠商造成了一定的市場壓力。 2 經(jīng)濟因素 一般說來 在宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的情況下 市場擴大 需求增加 企業(yè)發(fā)展機會就多。如此大的市場潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進入手機行業(yè)。如何更好提高手機質量 并在質量方面有更大的技術進步已成為所有廠商所面臨的重大問題。 宣傳在導入期可以根據(jù)消費者喜好 用以下方法來宣傳： 路牌廣告、傳單的發(fā)送。 廣告口號。 市場營銷課程考試作業(yè)32在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。 B 非實物 如 手機話費、上網(wǎng)費、增值服務等。對他們以后的購物 產(chǎn)生潛在影響力?？梢越鉀Q節(jié)約銷售過程中的成本 又利于廠家控制 能夠及時掌握銷售情況并做出正確。 采用國外中間商  跟他們達成協(xié)議 在一定的銷售時間內(nèi)規(guī)定銷售的下限  我國企業(yè)可以幫助其承擔部分宣傳費用。分為實物和非實物。 網(wǎng)絡、與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關系。 廣告目標、提高連鎖店的知名度。隨著消費者的價值觀的改變 對生活質量的更高要求 消費者不僅在手機質量上的注重 還要在手機的外觀 質感的追求及娛樂上的要求更加關注。技術的變革在為企業(yè)提供機遇的同時 也對它構成了威脅。我國目前手機普及率大約為 13% 相比發(fā)達國家的 30%還有很大的距離 但我國的手機用戶正在呈巨大的上升趨勢 對手機的需求也愈演愈烈。按照中國加入世貿(mào)組織的承諾2022 年 12 月 11 日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域 股第 4 章 國產(chǎn)手機的營銷策略組合31權和數(shù)量等方面的限制 中國的零售業(yè)全部開放。3G 牌照發(fā)放時間繼續(xù)被推后 中國電信和網(wǎng)通為了增加移動運營經(jīng)驗 都繼續(xù)大力推廣小靈通業(yè)務。如此多的國外知名廠商與國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場割據(jù)的局面。我國目前有將近 40 家手機生產(chǎn)廠商。要在激烈的市場競爭中取得勝利 就必須了解市場現(xiàn)狀和有相應的營銷創(chuàng)新策略。手機市場競爭日趨激烈，不趕緊壯大，今后再無立足之地。因為只要產(chǎn)品好賣，每 1 元錢的投資可以飛快地運轉，創(chuàng)造出極高的銷售額（如 30 元） 。他們負責一線促銷，派發(fā)各類宣傳單頁，布置廣告牌，統(tǒng)計銷售數(shù)字，反饋市場信息，進貨賣貨，兼做最簡單的客服（以新手機換回有問題的已賣出手機） 。經(jīng)銷商同樣要求廠商大打廣告，因為這樣才能顯示廠商對經(jīng)銷商支持的力度加大，表明廠商有信心、有實力、有誠意把生意做下去。至于市場分析人士總是呼吁的國產(chǎn)手機要提高技術水平，研發(fā)核心技術，就更不是一朝一夕可為之事，通常只有在國產(chǎn)手機發(fā)展壯大起來后才可能去考慮（目前市場總份額才 30%左右） ，有時會受限第 4 章 國產(chǎn)手機的營銷策略組合29于整個中國的科研水平。否則就會影響銷量，和經(jīng)銷商的積極性，且無助于降低公司現(xiàn)有的固定成本（廣告費、工資、機器折舊等等） 。TCL、波導、康佳、東信等亦是大手筆做手機廣告。所以，若沒有自己的營銷網(wǎng)，很可能落下后患?！　⊙笃放剖謾C在國內(nèi)市場主要依靠代理制。TCL 也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的?！　CL 號稱是國產(chǎn)手機市場占有率第一名，TCL 手機成功的原因也與渠道優(yōu)勢有較大關系。＂自主通路＂是指在營銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網(wǎng)絡，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點，避開大城市，專攻地市級城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務網(wǎng)絡。但是國產(chǎn)手機通過數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機零售終端，一線促銷力度大，對零售店的影響相對也較大。此外，中國法律政策對洋廠商在中國從事商業(yè)批發(fā)、設立分支機構曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處） ，洋手機更是曾經(jīng)只能找國內(nèi)廠商代理銷售。 渠道策略　　手機競爭，渠道是關鍵要素之一，也是國內(nèi)手機廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。 “黑手機”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機的外觀、功能，因此其價格要遠遠低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)手機。而依靠電視直銷銷售的廠商，只是掙了一時的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質，從國產(chǎn)手機手中挖來了大批消費者。但從 2022 年開始國產(chǎn)手機分額已經(jīng)開始直轉而下，在洋品牌的大舉進攻下，只能保持在 30%左右的分額。有關市場調查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個檔次區(qū)間的手機銷量上，低斷手機占據(jù)了一半以上的市場分額。低端市場的失守是導致國產(chǎn)手機當前困境的重要原因，就像一個產(chǎn)品的核心競爭力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。 （二）低端市場失守 由于國產(chǎn)手機本土化營銷渠道的優(yōu)勢，其一直占據(jù)著低端市場的絕大部分份額。而國產(chǎn)手機對技術開發(fā)與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機構，直接采取貼牌生產(chǎn)，靠購買別的廠家的技術來運營，是問在沒有技術作障的條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機的研發(fā)分為 3 個部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計其可以占到手機成本的 80%甚至 90%以上，國內(nèi)廠商在購買模塊上，自主的做一部分設計，而這部分投入占到成本的 10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤的10%。科健與前兩個品牌的利潤率有明顯的差距，固然跟市場銷量大小有關，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而 TCL 和波導盡可能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤空間就大得許多。 產(chǎn)品策略（一）核心技術的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 由于中國手機起步比較晚，而在手機這個新興的通信行業(yè)中，我國的通信技術及電子信息技術還遠遠落后與洋品牌手機，這也使得我國在通信方面的許多技術都要靠購買發(fā)達國家的來支持生產(chǎn)。第 4 章 國產(chǎn)手機的營銷策略組合25第 4 章 國產(chǎn)手機的營銷組合策略從 1998 年我國正式進入手機生產(chǎn)至今，從 2022 年奪得大半壁江山的鼎盛、2022 年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守 30%左右的市場分額，國產(chǎn)手機一路上悲喜交加。2022 年國產(chǎn)手機市場基本成熟。在整個活動過程中必須充分為老年人顧客著想，推出他們真正需要的產(chǎn)品，同時考慮到兒女以及送禮者，這樣才能抓住消費者的心。另一方面，中國大學生是最具有消費潛力的手機消費者，他們購買手機的目的并不是通訊方便，而是為了表現(xiàn)自己的身份，發(fā)短信而已。隨著手機行業(yè)環(huán)境的變化，這些過去行之有效的銷售方法已經(jīng)不能再起作用。在老年人手機市場尤其是老年人手機品牌市場尚處于空白時期介入，有利于迅速搶占制高點做大品牌。 市場營銷課程考試作業(yè)22第 3 章 國產(chǎn)手機市場定位23 國產(chǎn)手機目標市場選擇 目標市場選擇的策略采用產(chǎn)品差異化營銷，細分手機市場，將手機定位于專門為老年人貼心設計的一款機型，嚴格區(qū)分于其他大眾流行機型。由于老年人文化的差異：老年人對手機的認識還很不足，因此老年人要求手機要簡單，方便使用。第 3 章 國產(chǎn)手機市場定位21 有能力滿足目標市場的需求根據(jù)消費者追求的利益進行細分，消費者追求的利益:就是消費者希望商品給自己來的好處。沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達且老年人大多有自己的子女供養(yǎng)和退休養(yǎng)老保險，所以這些地區(qū)的老年人有相當?shù)馁徺I能力和購買潛力?？墒牵捎诶先耸謾C本身利潤低，手機廠商的關注度、參與程度也普遍偏低，導致市面上很少有真正符合老年人消費習慣的專業(yè)手機。這些特點的形成是生產(chǎn)者和消費者互通信息，彼此共同“規(guī)劃”的結果。中國手機市場作為這一時代的一個部分，其環(huán)境也必然具有這些特點。這一規(guī)定的實施對于深處寒冬的國產(chǎn)手機來說無疑又是一種沉重的打擊。在國外品牌新一輪的沖擊下，國產(chǎn)品牌手機的優(yōu)勢被明顯壓縮，市場份額大幅下降、庫存高達 4%6，利潤下滑甚至虧損，大批企業(yè)重新洗牌。夏新 2022 年期末虧損 億，凈資產(chǎn)收益率為一 %5。接著就是一連串可怕的極具說服力的數(shù)字:眾多的手機生產(chǎn)企業(yè)開始跌入了虧損的窘境。同期，國產(chǎn)品牌手機的市場占有率也由 2022 年的，50 達到 2022 年的 5%6，國產(chǎn)手機已經(jīng)占有中國手機市場一半以上的份額。在此期間，國產(chǎn)手機從“呼之欲出”到像“雨后春筍”般一樣迅速出現(xiàn)在中國的大街小巷，并進入中國千家萬戶的消費者手中。1999 年 n 月，康佳推出第一款手機 K3118，同年波導推出了最新的與薩基姆合作的兩款手機:RC818 和 RC838，TCL 推出其第一款手機一 9910，國產(chǎn)手機正式登上歷史舞臺。 ” 這一文件形成了在國內(nèi)生產(chǎn)手機，需要信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委審批“牌照”的制度，并沿用至 05年 5 月國家發(fā)改委開始實行新的手機核準制度，并再次頒發(fā)手機生產(chǎn)牌照。從這些問題中我們不難看出，要促進我國移動通信產(chǎn)業(yè)的協(xié)調發(fā)展，手機牌照審批制的推出就顯得極為重要了。 在當時的環(huán)境下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題:一是由于我國移動通信制造業(yè)起步晚，不能適應移動通信產(chǎn)品市場急劇增長的需要。移動通信運營業(yè)以每年 8%0 至 10%0 的速度增長，移動通信網(wǎng)己成為世界第三大網(wǎng)，這些都為我國移動通信制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。自主設計開發(fā)生產(chǎn)的全國產(chǎn)化 YD 一 9100 模擬手機試產(chǎn)千余部，只可惜還沒來得及進入市場便遭淘汰。北京愛立信也是愛立信在中國成立的合資公司。而在數(shù)字移動電話時代的早期，瑞典愛立信則在中國占有數(shù)字移動電話網(wǎng)絡產(chǎn)品市場上占有重要地位，光北京愛立信公司 1997 年就占有中國手機市場 1%5 的份額，總營業(yè)額突破 20 億元。在這種情況下，個品牌手機想獲得更大的市場份額就不得不加大產(chǎn)品附加值或降低價格。供應商與購買者對贏利的打壓供應商討價還價的能力。 品牌反擊和價格戰(zhàn)中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術潛力，與此同時，手機市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉變而顯得缺乏活力。山寨機用戶市場的第 2 章 國產(chǎn)手機市場環(huán)境分析9競爭。但是，座機的不可攜帶性，以及便攜式電腦的通話軟件開發(fā)還不夠成熟等多種因素影響。 中國是一個人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場潛力，尤其近年來，手機已不再是奢侈消費品，而是一種非常不及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。預計到 2022 年我國手機用戶將達到 億戶，市場前景廣闊。電信運營業(yè)調整已近結束，在調整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務容量、開拓增值業(yè)務等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機會。由于原料短缺，現(xiàn)在采購彩色顯示屏、相機等原料已經(jīng)比較困難，在一天至幾天的時間內(nèi)我們已經(jīng)不能及時的訂購到所需的配件。 我國的社會經(jīng)濟發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結構意味著低端手機在我國仍然有很廣闊的市場空間，這就為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了有力的市場條件。因此，一定要不斷的檢測，研究，探索消費者的需求動態(tài)，適時推出更能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是中國手機想在手機市場上制勝的先決條件。同時，在分銷市場上國產(chǎn)手機開展了有效管理，誰把價格搞亂就不供貨，這樣可以使國產(chǎn)手機的渠道建設更加有效。國產(chǎn)手機選擇了直營制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦a(chǎn)品。國產(chǎn)手機作為本土企業(yè)產(chǎn)品，在地利上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，面對大大領先于自己的國際巨頭，國產(chǎn)手機廠家在渠道方面所占的優(yōu)勢是可以用來彌補其他方面的不足的。選擇代理商與自建營銷通路的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場占有率，有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷的反應，增強企業(yè)競爭力，但缺點是：管理運作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場，容易造成渠道資源的浪費。經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營銷通路和分銷網(wǎng)絡面