【正文】 的利益。此外，為了加強(qiáng)一線促銷力度，加快對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度，廠商還傾向于建設(shè)自有的龐大分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)（如 TCL 彩電的做法） ，并派出大量的駐店促銷員。盡管手機(jī)銷售凈利率低（有的廠商低于 3－5%） ，但投資收益率卻可能極高（不少廠商高于 10%、20%） 。這簡(jiǎn)直就是在搶錢。從 1987 年第一部模擬手機(jī)落戶中國至今 其增長(zhǎng)速度已令世人矚目到 2022 年 11 月底我國擁有手機(jī)數(shù)達(dá)到 億部。從目前我國手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐看,許多已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí),但其中大部分手機(jī)企業(yè)卻不知從何做起及如何努從銷售渠道與促銷策略上對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略的實(shí)施提出了相對(duì)應(yīng)的建議。這些是較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的 因此占有的市場(chǎng)份額也相當(dāng)大。由于我國市場(chǎng)的特殊情況 可以認(rèn)為小靈通為普通替代產(chǎn)品。如此大的消費(fèi)群體分走了普通手機(jī)的一部分市場(chǎng)份額 給一般手機(jī)生產(chǎn)廠商造成了一定的市場(chǎng)壓力。 2 經(jīng)濟(jì)因素 一般說來 在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下 市場(chǎng)擴(kuò)大 需求增加 企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。如此大的市場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量 并在質(zhì)量方面有更大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問題。 宣傳在導(dǎo)入期可以根據(jù)消費(fèi)者喜好 用以下方法來宣傳： 路牌廣告、傳單的發(fā)送。 廣告口號(hào)。 市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試作業(yè)32在活動(dòng)中可采用多種方法來宣傳和銷售。 B 非實(shí)物 如 手機(jī)話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)、增值服務(wù)等。對(duì)他們以后的購物 產(chǎn)生潛在影響力。可以解決節(jié)約銷售過程中的成本 又利于廠家控制 能夠及時(shí)掌握銷售情況并做出正確。 采用國外中間商  跟他們達(dá)成協(xié)議 在一定的銷售時(shí)間內(nèi)規(guī)定銷售的下限  我國企業(yè)可以幫助其承擔(dān)部分宣傳費(fèi)用。分為實(shí)物和非實(shí)物。 網(wǎng)絡(luò)、與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達(dá)成商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系。 廣告目標(biāo)、提高連鎖店的知名度。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變 對(duì)生活質(zhì)量的更高要求 消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重 還要在手機(jī)的外觀 質(zhì)感的追求及娛樂上的要求更加關(guān)注。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí) 也對(duì)它構(gòu)成了威脅。我國目前手機(jī)普及率大約為 13% 相比發(fā)達(dá)國家的 30%還有很大的距離 但我國的手機(jī)用戶正在呈巨大的上升趨勢(shì) 對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。按照中國加入世貿(mào)組織的承諾2022 年 12 月 11 日中國取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域 股第 4 章 國產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略組合31權(quán)和數(shù)量等方面的限制 中國的零售業(yè)全部開放。3G 牌照發(fā)放時(shí)間繼續(xù)被推后 中國電信和網(wǎng)通為了增加移動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 都繼續(xù)大力推廣小靈通業(yè)務(wù)。如此多的國外知名廠商與國內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的局面。我國目前有將近 40 家手機(jī)生產(chǎn)廠商。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利 就必須了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和有相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不趕緊壯大，今后再無立足之地。因?yàn)橹灰a(chǎn)品好賣，每 1 元錢的投資可以飛快地運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出極高的銷售額（如 30 元） 。他們負(fù)責(zé)一線促銷，派發(fā)各類宣傳單頁，布置廣告牌，統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)字，反饋市場(chǎng)信息，進(jìn)貨賣貨，兼做最簡(jiǎn)單的客服（以新手機(jī)換回有問題的已賣出手機(jī)） 。經(jīng)銷商同樣要求廠商大打廣告，因?yàn)檫@樣才能顯示廠商對(duì)經(jīng)銷商支持的力度加大，表明廠商有信心、有實(shí)力、有誠意把生意做下去。至于市場(chǎng)分析人士總是呼吁的國產(chǎn)手機(jī)要提高技術(shù)水平，研發(fā)核心技術(shù)，就更不是一朝一夕可為之事，通常只有在國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展壯大起來后才可能去考慮（目前市場(chǎng)總份額才 30%左右） ，有時(shí)會(huì)受限第 4 章 國產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略組合29于整個(gè)中國的科研水平。否則就會(huì)影響銷量，和經(jīng)銷商的積極性，且無助于降低公司現(xiàn)有的固定成本（廣告費(fèi)、工資、機(jī)器折舊等等） 。TCL、波導(dǎo)、康佳、東信等亦是大手筆做手機(jī)廣告。所以，若沒有自己的營(yíng)銷網(wǎng)，很可能落下后患。　　洋品牌手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)主要依靠代理制。TCL 也只有家電（主要是彩電）的銷售網(wǎng)是統(tǒng)一的?！　CL 號(hào)稱是國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率第一名，TCL 手機(jī)成功的原因也與渠道優(yōu)勢(shì)有較大關(guān)系。＂自主通路＂是指在營(yíng)銷上放棄代理分銷方式，組建公司自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且根據(jù)自身產(chǎn)品基本屬于中低檔的特點(diǎn)，避開大城市，專攻地市級(jí)城市、內(nèi)地城市及城鎮(zhèn)，搭建以自身人員為主體的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但是國產(chǎn)手機(jī)通過數(shù)量巨大的銷售代表及駐店促銷員介入手機(jī)零售終端，一線促銷力度大，對(duì)零售店的影響相對(duì)也較大。此外，中國法律政策對(duì)洋廠商在中國從事商業(yè)批發(fā)、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)曾有一定限制（洋廠商在各地僅有少量分公司，多數(shù)是辦事處） ，洋手機(jī)更是曾經(jīng)只能找國內(nèi)廠商代理銷售。 渠道策略　　手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，渠道是關(guān)鍵要素之一，也是國內(nèi)手機(jī)廠商大規(guī)模崛起的主要原因之一。 “黑手機(jī)”普遍存在偷稅漏稅或者抄襲熱門手機(jī)的外觀、功能，因此其價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道的國產(chǎn)手機(jī)。而依靠電視直銷銷售的廠商，只是掙了一時(shí)的快錢，損失的卻是其品牌形象，失去了大量的潛在消費(fèi)群體，而在這種情況下，洋品牌憑借產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從國產(chǎn)手機(jī)手中挖來了大批消費(fèi)者。但從 2022 年開始國產(chǎn)手機(jī)分額已經(jīng)開始直轉(zhuǎn)而下，在洋品牌的大舉進(jìn)攻下，只能保持在 30%左右的分額。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個(gè)檔次區(qū)間的手機(jī)銷量上，低斷手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)分額。低端市場(chǎng)的失守是導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因，就像一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。 （二）低端市場(chǎng)失守 由于國產(chǎn)手機(jī)本土化營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額。而國產(chǎn)手機(jī)對(duì)技術(shù)開發(fā)與研究方面的投入太少，大批廠商甚至沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，直接采取貼牌生產(chǎn)，靠購買別的廠家的技術(shù)來運(yùn)營(yíng)，是問在沒有技術(shù)作障的條件下，這樣的廠商還能存在多久？手機(jī)的研發(fā)分為 3 個(gè)部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開發(fā)，專家估計(jì)其可以占到手機(jī)成本的 80%甚至 90%以上，國內(nèi)廠商在購買模塊上，自主的做一部分設(shè)計(jì)，而這部分投入占到成本的 10%左右，也是幾乎唯一可以增加利潤(rùn)的10%?？平∨c前兩個(gè)品牌的利潤(rùn)率有明顯的差距，固然跟市場(chǎng)銷量大小有關(guān)，但更主要的原因是科健主要靠貼牌，而 TCL 和波導(dǎo)盡可能地增加了自主研發(fā)的比例，利潤(rùn)空間就大得許多。 產(chǎn)品策略（一）核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破 由于中國手機(jī)起步比較晚，而在手機(jī)這個(gè)新興的通信行業(yè)中，我國的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與洋品牌手機(jī)，這也使得我國在通信方面的許多技術(shù)都要靠購買發(fā)達(dá)國家的來支持生產(chǎn)。第 4 章 國產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略組合25第 4 章 國產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷組合策略從 1998 年我國正式進(jìn)入手機(jī)生產(chǎn)至今，從 2022 年奪得大半壁江山的鼎盛、2022 年的不斷下滑，到現(xiàn)在死守 30%左右的市場(chǎng)分額，國產(chǎn)手機(jī)一路上悲喜交加。2022 年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)基本成熟。在整個(gè)活動(dòng)過程中必須充分為老年人顧客著想，推出他們真正需要的產(chǎn)品，同時(shí)考慮到兒女以及送禮者，這樣才能抓住消費(fèi)者的心。另一方面，中國大學(xué)生是最具有消費(fèi)潛力的手機(jī)消費(fèi)者，他們購買手機(jī)的目的并不是通訊方便，而是為了表現(xiàn)自己的身份，發(fā)短信而已。隨著手機(jī)行業(yè)環(huán)境的變化，這些過去行之有效的銷售方法已經(jīng)不能再起作用。在老年人手機(jī)市場(chǎng)尤其是老年人手機(jī)品牌市場(chǎng)尚處于空白時(shí)期介入，有利于迅速搶占制高點(diǎn)做大品牌。 市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試作業(yè)22第 3 章 國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)定位23 國產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略采用產(chǎn)品差異化營(yíng)銷，細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，將手機(jī)定位于專門為老年人貼心設(shè)計(jì)的一款機(jī)型，嚴(yán)格區(qū)分于其他大眾流行機(jī)型。由于老年人文化的差異：老年人對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)還很不足，因此老年人要求手機(jī)要簡(jiǎn)單，方便使用。第 3 章 國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)定位21 有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者追求的利益:就是消費(fèi)者希望商品給自己來的好處。沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且老年人大多有自己的子女供養(yǎng)和退休養(yǎng)老保險(xiǎn)，所以這些地區(qū)的老年人有相當(dāng)?shù)馁徺I能力和購買潛力?？墒?，由于老人手機(jī)本身利潤(rùn)低，手機(jī)廠商的關(guān)注度、參與程度也普遍偏低，導(dǎo)致市面上很少有真正符合老年人消費(fèi)習(xí)慣的專業(yè)手機(jī)。這些特點(diǎn)的形成是生產(chǎn)者和消費(fèi)者互通信息，彼此共同“規(guī)劃”的結(jié)果。中國手機(jī)市場(chǎng)作為這一時(shí)代的一個(gè)部分，其環(huán)境也必然具有這些特點(diǎn)。這一規(guī)定的實(shí)施對(duì)于深處寒冬的國產(chǎn)手機(jī)來說無疑又是一種沉重的打擊。在國外品牌新一輪的沖擊下，國產(chǎn)品牌手機(jī)的優(yōu)勢(shì)被明顯壓縮，市場(chǎng)份額大幅下降、庫存高達(dá) 4%6，利潤(rùn)下滑甚至虧損，大批企業(yè)重新洗牌。夏新 2022 年期末虧損 億，凈資產(chǎn)收益率為一 %5。接著就是一連串可怕的極具說服力的數(shù)字:眾多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開始跌入了虧損的窘境。同期，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場(chǎng)占有率也由 2022 年的，50 達(dá)到 2022 年的 5%6，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占有中國手機(jī)市場(chǎng)一半以上的份額。在此期間，國產(chǎn)手機(jī)從“呼之欲出”到像“雨后春筍”般一樣迅速出現(xiàn)在中國的大街小巷，并進(jìn)入中國千家萬戶的消費(fèi)者手中。1999 年 n 月，康佳推出第一款手機(jī) K3118，同年波導(dǎo)推出了最新的與薩基姆合作的兩款手機(jī):RC818 和 RC838，TCL 推出其第一款手機(jī)一 9910，國產(chǎn)手機(jī)正式登上歷史舞臺(tái)。 ” 這一文件形成了在國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)，需要信息產(chǎn)業(yè)部和國家計(jì)委審批“牌照”的制度，并沿用至 05年 5 月國家發(fā)改委開始實(shí)行新的手機(jī)核準(zhǔn)制度，并再次頒發(fā)手機(jī)生產(chǎn)牌照。從這些問題中我們不難看出，要促進(jìn)我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，手機(jī)牌照審批制的推出就顯得極為重要了。 在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題:一是由于我國移動(dòng)通信制造業(yè)起步晚，不能適應(yīng)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)急劇增長(zhǎng)的需要。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以每年 8%0 至 10%0 的速度增長(zhǎng)，移動(dòng)通信網(wǎng)己成為世界第三大網(wǎng)，這些都為我國移動(dòng)通信制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。自主設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)的全國產(chǎn)化 YD 一 9100 模擬手機(jī)試產(chǎn)千余部，只可惜還沒來得及進(jìn)入市場(chǎng)便遭淘汰。北京愛立信也是愛立信在中國成立的合資公司。而在數(shù)字移動(dòng)電話時(shí)代的早期，瑞典愛立信則在中國占有數(shù)字移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有重要地位，光北京愛立信公司 1997 年就占有中國手機(jī)市場(chǎng) 1%5 的份額，總營(yíng)業(yè)額突破 20 億元。在這種情況下，個(gè)品牌手機(jī)想獲得更大的市場(chǎng)份額就不得不加大產(chǎn)品附加值或降低價(jià)格。供應(yīng)商與購買者對(duì)贏利的打壓供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 品牌反擊和價(jià)格戰(zhàn)中國手機(jī)市場(chǎng)上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價(jià)格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。山寨機(jī)用戶市場(chǎng)的第 2 章 國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析9競(jìng)爭(zhēng)。但是，座機(jī)的不可攜帶性，以及便攜式電腦的通話軟件開發(fā)還不夠成熟等多種因素影響。 中國是一個(gè)人口大國，人口密集使得中國有巨大的市場(chǎng)潛力，尤其近年來，手機(jī)已不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常不及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場(chǎng)也顯示出巨大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)到 2022 年我國手機(jī)用戶將達(dá)到 億戶，市場(chǎng)前景廣闊。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運(yùn)營(yíng)商為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將通過上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)。由于原料短缺，現(xiàn)在采購彩色顯示屏、相機(jī)等原料已經(jīng)比較困難，在一天至幾天的時(shí)間內(nèi)我們已經(jīng)不能及時(shí)的訂購到所需的配件。 我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結(jié)構(gòu)意味著低端手機(jī)在我國仍然有很廣闊的市場(chǎng)空間，這就為國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供了有力的市場(chǎng)條件。因此，一定要不斷的檢測(cè)，研究，探索消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，適時(shí)推出更能夠形成新賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這是中國手機(jī)想在手機(jī)市場(chǎng)上制勝的先決條件。同時(shí)，在分銷市場(chǎng)上國產(chǎn)手機(jī)開展了有效管理，誰把價(jià)格搞亂就不供貨，這樣可以使國產(chǎn)手機(jī)的渠道建設(shè)更加有效。國產(chǎn)手機(jī)選擇了直營(yíng)制的分銷體系，即由企業(yè)的銷售總公司在各省建立自己的銷售分公司，在地級(jí)城市建立經(jīng)營(yíng)部、辦事處、工作站，直接對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵坦?yīng)產(chǎn)品。國產(chǎn)手機(jī)作為本土企業(yè)產(chǎn)品，在地利上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)大大領(lǐng)先于自己的國際巨頭，國產(chǎn)手機(jī)廠家在渠道方面所占的優(yōu)勢(shì)是可以用來彌補(bǔ)其他方面的不足的。選擇代理商與自建營(yíng)銷通路的模式各有利弊，通過自建高度垂直一體化遍布全國的密集分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于新產(chǎn)品的上市推廣并迅速建立起品牌的知名度和較高的市場(chǎng)占有率，有利于迅速搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息并對(duì)市場(chǎng)做出敏捷的反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但缺點(diǎn)是：管理運(yùn)作成本太高，如果產(chǎn)品線不夠充足或者遇到淡季的市場(chǎng)，容易造成渠道資源的浪費(fèi)。經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營(yíng)銷通路和分銷網(wǎng)絡(luò)面