【文章內(nèi)容簡介】 小米手機營銷策略存在的問題 5 （一）市場定位不準確 小米手機發(fā)布時，冠以“發(fā)燒友手機”的名號，大概僅僅是為了宣傳，吸引媒體和消費者的關(guān)注，達到擴大知名度的目的，然而它有把手機這個普通產(chǎn)品復(fù)雜化的傾向，這樣的壞處是不會吸引到不愛折騰的消費者。另外，同一時期屬于高端配置的小米手機只定價1999元?？梢钥闯觥鞍l(fā)燒友手機”和“1999元”是不匹配的，小米手機的市場定位是不夠精確的。因為發(fā)燒友群體在乎的是產(chǎn)品的完美，而不是需要性價比。 （二）線下實體銷售模式的缺失 雖然互聯(lián)網(wǎng)直銷節(jié)省了小米手機的成本，從而讓利消費者，然而，銷售渠道覆蓋能力是有限的。網(wǎng)上購物人群是以一線城市為主的，其互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式不能較好的覆蓋二、三線城市，甚至會有人不知道小米的品牌，這導(dǎo)致其喪失了部分不會在網(wǎng)上購物的消費者。另外，沒有實體店便不能提供真機體驗服務(wù)，這種無法接觸到實物的銷售方式，也會喪失一部分消費者。 （三）低價策略的隱患 反觀小米手機得到了廣闊市場的原因是低價策略。然而可以分析得出，低價能使小米獲得如此廣闊的市場，也正因為趕上了國產(chǎn)智能手機的爆炸期，正如雷軍所言“站在風口，豬也能飛起來”。當市場對于使用功能的需求趨于飽和時，人們會對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能都產(chǎn)生需求，而不是為了功能妥協(xié)品質(zhì)，去追求性價比。彼時，一眾跟隨小米采用低價策略的品牌很難獲取較高的利潤。小米在不久的將來也同樣會遇到這個問題。 （四）饑餓營銷的弊端 相信很多想購買小米手機的消費者已經(jīng)習慣了在每周搶購的時候，眼睜睜看著網(wǎng)絡(luò)擁擠而無法點擊“立即搶購”了，很多消費者已經(jīng)厭倦了這種搶購方式，浪費了時間和精力，最后還是不能買到，而淘寶網(wǎng)卻有很多“黃牛”出高價售賣，大量消費者已經(jīng)失去耐心，甚至對小米公司感到失望，網(wǎng)上聲討小米公司的聲音也此起彼伏。 （五）售后服務(wù)的不足 手機售后服務(wù)從來都是一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因為銷售出去的手機是很容易出現(xiàn)問題的，而隨著小米手機銷量的增加，問題的出現(xiàn)會越來越頻繁，售后服務(wù)在這時顯得尤為關(guān)鍵，售后服務(wù)不足也很難拓展二三線城市。小米之家以及簽約售后點分布不均勻，維修困難，有些購買者不得不通過快遞的方式進行維修，這需要耗費很長時間，并且維修期間用戶需要更換手機，這對用戶來說，是很難感到滿意的。四、小米手機營銷策略的對策建議 （一）準確市場定位 其實小米推廣的發(fā)燒友概念，非常接近個人電腦領(lǐng)域的DIY理念，追求的是性價比。小米以1999的價格提供目前基本頂級的配置，性價比可謂極高。所以小米與其說是為發(fā)燒友打造手機，不如說為DIY用戶打造手機。而DIY玩家最重視的就是性價比，其次是自由和個性。DIY玩家可以為了極小的性能提升而花費大量的時間來折騰這也是小米所擅長的。當然，目前讓用戶對智能手機進行DIY，還只有摩托羅拉的產(chǎn)品Moto X嘗試過，而Moto X也不能算是真正意義上的DIY，只能說是訂制。所以并不是讓小米公司由“為發(fā)燒而生”改變成“為DIY而生”，而是說“為發(fā)燒而生”的小米的客戶定位目前有些過于狹窄，或者說小米的市場細分工作沒有做好。小米如果只是想在競爭激烈的市場上先占領(lǐng)一席之地，然后謀求發(fā)展，這個細分市場是個不錯的選擇，但是小米顯然想變得更加強大，這部分小眾用戶是遠遠不夠的。這個細分市場的潛力太小，也遠遠滿足不了小米和雷軍的胃口。目前我們也看到了小米公司新推出的“紅米”系列手機，主打低端市場，這似乎與小米手機“為發(fā)燒而生”的理念愈加遠離，因此，本文建議，小米公司應(yīng)該盡快豐富產(chǎn)品線，研發(fā)推出真正“為發(fā)燒而生”的高端手機，讓中端手機“為性能而生”，低端手機為“為超值而生”，也許這樣的市場定位會讓小米公司得到進一步發(fā)展。 （二）鋪設(shè)實體銷售渠道 本文認為小米公司應(yīng)該適時地開拓線下銷售渠道，可以和線下大型銷售終端進行戰(zhàn)略合作，比如蘇寧電器、國美電器都是不錯的選擇?？v然線上銷售有優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)線下市場才應(yīng)是主陣營，要想打破銷售量瓶頸，使公司規(guī)模變得更加壯大，靠每周限量購買肯定是不夠的，既不能滿足消費者，也不能滿足公司的發(fā)展需求。 （三）消除低價策略的隱患 希望小米公司在戰(zhàn)略層面，不要總想著走低價路線，從小米到紅米，從1999元到799元，這種從高價到低價的轉(zhuǎn)變當然容易，難的是使價格向上走。目前的國內(nèi)手機市場，前有OPPO對高品質(zhì)手機的不斷追求，后來者有號稱具有“工匠精神”的羅永浩團隊對錘子手機的精心雕琢，所以，在未來的一兩年中，小米能否推出高端機型并站住腳，實現(xiàn)真正的“為發(fā)燒而生”，是國內(nèi)智能手機戰(zhàn)役最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。期待雷軍帶領(lǐng)下小米團隊的“土豪金米”早日面世。 （四）適度運用“饑餓營銷”策略 首先需要說明的是，關(guān)于小米的“饑渴營銷”，雷軍也并不是蓄意為之，他也有苦衷，綜合利弊而為之。 由于每代的小米手機的核心組件都采用最頂端的硬件，而最頂端的硬件有一個很頭痛的問題——產(chǎn)能。那么硬件供應(yīng)商會怎么分配這有限的產(chǎn)能呢？硬件供應(yīng)商主要考慮手機廠商可以提供穩(wěn)定的訂單和與手機廠商有長期合作的關(guān)系兩個重要因素。前者如聯(lián)想，OPPO；后者如摩托諾拉，索尼。但對于一個成立不久，產(chǎn)品單一的小米公司，其年出貨量對于動輒出貨3000萬以上的大型手機廠商來說，與供應(yīng)商“叫板”的底氣還是弱了一些。采購量遠遠低于那些成熟的大品牌，議價能力因此也弱，手機零配件的采購價格拿不到最低。這也是前段時間在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚的小米3代“換芯門”出現(xiàn)的根本原因。[12]在代工廠方面，由于代工廠不夠給力，產(chǎn)能爬坡耗時過長，小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的黎萬強曾說過，從第一條生產(chǎn)線開始生產(chǎn)，到10條生產(chǎn)線都開足馬力，大概需要23個月時間。 雖然有百億估值，但是畢竟是創(chuàng)業(yè)公司，萬一提前生產(chǎn)出來一大批貨物，質(zhì)量出現(xiàn)問題，砸到倉庫里，整個公司隨時有被拖垮的可能，這不是兒戲。例如紅米上市之前，曾有一批產(chǎn)品已經(jīng)做出來了，但質(zhì)量有問題，沒有上市，小米為此虧了4000萬。大家試想一下，如果這是小米3代，或是小米電視，再加上大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果會怎樣？想想都后怕。所以雷軍一開始不敢放量，也是怕這種高配置的手機會有太多的漏洞和出太多的問題，如果漏洞太多、問題太多，退貨量一上來，小米公司還承受不起?？v使有苦衷，也絕不能讓用戶為你去買單，“饑餓營銷”策略甚至傷害到了顧客的感情。 綜合分析，本文有三條建議給小米公司：一是改變每周定時開放搶購的銷售策略，改為可以使用戶隨時付全款，并給用戶大致的發(fā)貨時間的提示，顯示用戶的付款順序，按付款順序發(fā)貨。二是與蘇寧電器、國美電器等線下銷售終端進行戰(zhàn)略合作，提高訂單量，擴大生產(chǎn)規(guī)模，向成熟的大品牌邁進。三是不急忙擴大產(chǎn)品種類，先把好手機的質(zhì)量關(guān)和品質(zhì)關(guān)，再去研發(fā)電視、路由器等產(chǎn)品。 （五）繼續(xù)改善售后服務(wù) 小米手機隨著出貨量的加大，售后服務(wù)必然面臨很大壓力。盡管小米公司已經(jīng)投入了資金對小米之家進行了擴建，但也只能保證全國的地級城市擁有一個小米之家，這遠遠不能提供給顧客滿意的服務(wù)。售后服務(wù)是用戶體驗的一部分，小米公司應(yīng)該把售后做為用戶體驗的重要部分加以規(guī)劃、完善。而且對于沒有線下渠道的小米來說，除了網(wǎng)站和產(chǎn)品本身，售后服務(wù)直接面對客戶，關(guān)系到用戶的體驗，相對其他品牌手機更加重要。所以我建議小米公司應(yīng)進一步增多小米之家的數(shù)量，進一步增加對售后方面的資金投入，而不僅是將大量資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。結(jié)論 小米手機的出現(xiàn)對中國手機行業(yè)格局的改變，起到了催化劑作用，促使國產(chǎn)廠商提高了旗下智能手機的性價比，對品質(zhì)的追求也有了新的標準。而反觀小米手機快速地崛起，小米公司運用了合適的營銷策略是非常關(guān)鍵的原因。基于市場營銷學(xué)中的4P理論，本文分析指出了小米公司對小米手機采用高配的產(chǎn)品策略、互聯(lián)網(wǎng)直銷的渠道策略、高性價比的價格策略、社會化媒體和“饑餓營銷”的促銷策略，希望能夠給其他的手機廠商提供以有力的借鑒，便于他們將成功的經(jīng)驗運用到其自身的生產(chǎn)銷售活動之中。與此同時，本文指出了小米手機的市場定位不準確、線下實體銷售模式缺失、低價策略隱患、饑餓營銷弊端、售后服務(wù)不完善等不足之處，并提出了準確市場定位、鋪設(shè)實體銷售渠道、研發(fā)高品質(zhì)手機、適度運用饑餓營銷策略、繼續(xù)增加售后服務(wù)點的對策建議，以便于小米公司對已有的營銷策略繼續(xù)改進，希望這篇文章既有利于小米公司自身的發(fā)展，也有利于中國整個手機行業(yè)的進步。參考文獻[1][EB/OL].,20140319.[2][EB/OL].,20140314.[3]Robert CB1attberg and Scott L Nesin,Sales Promotion:Concepts,Methods,and Strategies[J].Prentice Hall,1990(3):165～175.[4]Stern L W. and A. I. El Ansary. Marketing channels[M]．Prentice Hall, 1977:292～309.[5][EB/OL].,20140319.[6]——以小米科技,星巴克中國,麥包包為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2012 (17): 7071.[7][J].青年與社會:下,2013 (1): 8485.[8]:內(nèi)外各有一個鐵三角[EB/OL].,201307