【文章內容簡介】 、延長發(fā)展期、減緩衰退期） 投入期： （ 1）感受定價 背景：仿制日本開發(fā) CL21A高壓電容，用于國產彩電配套，國內當時無其他企業(yè)可生產，且國家外匯額度在下降。 方法：略低于進口日本電容。 （ 2）成本加成定價 背景：開發(fā) CH11， 用戶用慣了 CL11， 不了解，對價格敏感。 方法：偏低價格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應根據市場的需求、新產品投放時機、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。 發(fā)展期： （ 1）高價策略 背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質量、交貨期等。 方法：在滿足用戶要求的基礎上，以較高的價格打入市場 （ 2）談判定價策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價，準備三手價格 ——理想價格、折中價格、保本價 歸納：一方面努力提高產品質量，一方面在了解用戶在質量、價格、服務等方面的要求，有的放矢定價。 2023/3/8 32 成熟期： 背景：銷售增長率下降，同行紛紛進入并形成生產力 （ 1）浮動定價 ——重點地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定價 ——非累進折扣（定貨越多，折扣越大）、累進折扣（年定貨超過一定數量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產率是上述定價的基礎 衰退期： （ 1）對退出市場的 CB14， 采用處理存貨，設備、材料和產品折價全部轉產 （ 2） 60年代的老產品紙介電容，保持原來的細分市場、銷售渠道，維持原價，但縮小生產線；等更多的廠家退出該市場后，又把價格上浮 10% 歸納：判斷產品是否進入衰退期，應認真調查和分析 二、隨行就市定價元二最先引進日本生產線生產 CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進生產線，售價為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉”，在 CL232生產線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 三、需求差異定價：用戶提出精選電容 ——高價 用戶要貨多 ——低價 2023/3/8 33 討論：超市定價策略 思考：買雀巢咖啡，便民店 80元、國內超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對大眾日常消費品（柴、米、油、鹽），采用低價策略（購買頻率高、消費者對價格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應） 一般商品策略：對消費者不十分敏感、同類品牌較多，價格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價（國內超市加價 15%—20%；外資加價 10—15%） 沖動商品策略：對價格彈性大、消費者最難比較的商品（保健品、護膚品），采用高價（不會影響超市低價形象 ——利用消費者求新、求異心理） 限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利 5%） 以盈補缺策略：正品低價，配套商品高價 平頭低尾策略：將價格的尾巴略降一點，給人降很多的感覺（ 198元、 200元） 錯覺策略：利用消費者對重量的敏感遠遠低于價格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價 ， 450克裝，定價 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價：價格上留尾巴（尾數為整數的僅占 15%， 85%的商品價格尾數為非整數，且價格尾數中又以奇數為多，尤其是 9） 2023/3/8 34 分銷渠道策略 分銷渠道的含義與研究內容： 含義 ——某商品或服務從生產者向消費者轉移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權）、代理中間商（幫助轉移所有權）、生產者、消費者。 內容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風險分擔 ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/8 35 一、分銷渠道結構的設計 ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產品賣到消費者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經紀人、制造商的銷售機構、大型零售商的采購機構 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復式、直銷、自動售貨機） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農貿市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網上銷售、圖書展、到學校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/3/8 36 思考：你是生產電子產品企業(yè)的營銷主管，現企業(yè)決定利用其過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機，請考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場 汽車經銷商市場 汽車零部件經銷商 郵購市場 2023/3/8 37 ? 確定中間商數量 ——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽好的企業(yè)） 思考：獨家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責任分析 ? 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對提早付款的經銷商給予現金折扣，是否對經銷商有不合格產品退換或價格下降的保證。 ? 經銷商一般希望了解生產者在何處授特權給其他經銷商，希望了解在其區(qū)域內的銷售實績。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經銷商 2023/3/8 38 **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產品 ——體積大、鮮貨、技術復雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購買次數多但量少宜長而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對終端市場進行控制 競爭 ——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手 經濟 ——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤 ——如何才能獲得高利潤或高資金流轉率 2023/3/8 39 二、中間商的選擇 銷售能力 (能否賣到目標市場） 所處地理位置 回款情況 歷史與經驗 合作誠意 信譽 財力 管理水平 倉儲、運輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對中間商的幾個觀點上討論： 客戶資源是決定性資源嗎？ 不是，銷售決策時應重點考慮消費者和競爭對手。 維護客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應加強信用管理 客戶管理等同于公關管理嗎？ 酒桌上的生意已過時 2023/3/8 40 三、對中間商的激勵與管理 激勵措施：數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補貼、促銷補貼、陳列補貼、贈貨、庫存補貼、返利延期還款、分期還款、獨家經銷權 日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價？ 設密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會 …… 2023/3/8 41 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網絡） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或專賣特許權授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計劃的網絡） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 團體式 ——單一所有權下的生產與銷售結合 支配式 ——以規(guī)模或權力協(xié)調生產與銷售 契約式 ——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣 2023/3/8 42 案例 1：格力渠道 半成品與專賣店戰(zhàn)略 ——放棄百貨公司 善待合作者： （ 1）淡季返利 ——依據商家淡季的投入數量，給予相應的利益返回 （ 2）年終返利 ——根據商家年終業(yè)績，分割部分利潤 案例 2：可口可樂的當地主義（除配方外，一切由當地人自制自辦，