營(yíng)銷(xiāo)4p組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))基本概念培訓(xùn)教(編輯修改稿)
2025-01-31 05:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 2023/1/30 37 影響價(jià)格的主要因素 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 2023/1/30 38 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法： ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法： ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ： 2023/1/30 39 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ? 基本方法： ? 成本加成定價(jià)法 ? 目標(biāo)收益法： o 如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15— 20%的投資利潤(rùn) o 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率 投資成本） /銷(xiāo)售量 2023/1/30 40 第四節(jié) 定價(jià)策略 ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 2023/1/30 41 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者： （ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感 ? （ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品 ? 成本： 產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競(jìng)爭(zhēng)： 公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 2023/1/30 42 一般性定價(jià)策略 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者 ：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本： 增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)： 公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià)： 盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位，重視其它手段。 2023/1/30 43 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車(chē)票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 2023/1/30 44 心理定價(jià)策略 ? 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 參考價(jià)格的形成 ? 價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ? 為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 2023/1/30 45 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 對(duì)百分比差異的感受： ? 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ? 對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： ￥ ￥ 第二組： ￥ ￥ 2023/1/30 46 二 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ? 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣 ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 2023/1/30 47 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ? 將好處分開(kāi) ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開(kāi) 2023/1/30 48 四 .為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ? 什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ? 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) —— 當(dāng) 有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 2023/1/30 49 第三講 渠道策略 ? 渠道的選擇 ? 渠道的管理 ? 渠道的整合 2023/1/30 50 第一節(jié) 渠道的選擇 ? 渠道類(lèi)型的選擇 ? 選擇和客戶(hù)匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ? 分銷(xiāo)密度的選擇 2023/1/30 51 渠道的三種類(lèi)型 ? 直接銷(xiāo)售渠道 ：包括銷(xiāo)售代表的區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 間接銷(xiāo)售渠道 ：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷(xiāo)商 ? 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道 ：不需要銷(xiāo)售隊(duì)伍就能將廠商和客戶(hù)直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷(xiāo)、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。 2023/1/30 52 銷(xiāo)售渠道的形式 ? 銷(xiāo)售人員直銷(xiāo) ? 電話 /因特網(wǎng)直銷(xiāo) ? 代理商 /分銷(xiāo)商 ? 零售商 /專(zhuān)賣(mài)店 ? OEM供應(yīng)商 ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務(wù)商 2023/1/30 53 （一）選擇和客戶(hù)匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶(hù)及其 購(gòu)買(mǎi)行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買(mǎi) 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 選擇銷(xiāo)售 渠道 圖：與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的匹配 2023/1/30 54 識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為 ? 三種類(lèi)型的客戶(hù)： o 現(xiàn)有的客戶(hù) ：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買(mǎi)行為、在哪一種渠道中的銷(xiāo)售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶(hù)接受 o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)： 這些客戶(hù)是如何購(gòu)買(mǎi)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶(hù)： 賣(mài)游艇的公司和賣(mài)汽車(chē)的公司擁有幾乎同樣的客戶(hù)基礎(chǔ) ? 識(shí)別主要客戶(hù) ? 關(guān)于客戶(hù)的關(guān)鍵信息： 客戶(hù)的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買(mǎi)了我公司哪些產(chǎn)品） 2023/1/30 55
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