定位營銷與營銷基本概念(編輯修改稿)
2025-01-26 20:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 增加每個場合的使用量 ? 新用途 生命周期 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進 ? 質(zhì)量改進 ? 特點改進 ? 式樣改進 ? 營銷組合改進 生命周期 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 生命周期 目標營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們算老幾？ 市場營銷樹 確立營銷目標 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 實戰(zhàn)模擬： 競爭 ? 1和 2， 3和 4， 5和 6， 7和 8， 9和 10為一對 ? 每次你可以選擇出 紅 或 黑 ? 得分： – 紅：紅 ＝＋ 3：＋ 3； – 黑：黑 ＝－ 3：－ 3 – 紅 ：黑＝－ 5：＋ 5 ? 比賽進行六輪，第 3局得分 2；第六局得分 4。 ? 比賽以自己得分多為目的 競爭角色 ? 領先者 ? 挑戰(zhàn)者 ? 追隨者 ? 補缺者 競爭角色 市場領先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 競爭角色 領先者戰(zhàn)略－擴大總市場 ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 競爭角色 市場領先者戰(zhàn)略－保護市場份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進攻防御 ? 反擊防御 ? 運動防御 ? 收縮防御 競爭角色 市場領先者戰(zhàn)略－鯊魚驅(qū)逐法 目的：使侵入者發(fā)現(xiàn)要進入此市場需付出高昂代價。 ? 填滿產(chǎn)品系列中的空隙 ? 封鎖通往分銷渠道的必經(jīng)之道 ? 提高規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 增加用于競爭的資本 ? 獨占其他技術(shù) ? 保持技術(shù)上的領先地位 ? 限制競爭者獲得資源 ? 提高生產(chǎn)成本 ? 與可能的挑戰(zhàn)者組成聯(lián)盟 競爭角色 市場領先者戰(zhàn)略－鳴槍警告 目的：是你對市場的關注讓人一目了然，這樣入侵者就因擔心進入你所在的市場將十分耗時、費錢而避開這個市場。 ? 確定一個有效的計劃并讓它廣為人知 ? 透露關于某個未來障礙的信息 ? 承諾你賣的是最低價 競爭角色 市場領先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準備 ? 提高退出市場或失去市場份額的代價 ? 囤積武器并使你的競爭對手注意到它們 ? 加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 競爭角色 市場領先者戰(zhàn)略－擴大市場份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務 ? 廣告 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者 ? 目標 ? 對手 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進攻 ? 側(cè)翼進攻 ? 包圍進攻 ? 繞道進攻 ? 游擊進攻 競爭角色 選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ? 價格折扣 ? 廉價品 ? 聲望商品 ? 產(chǎn)品擴散 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進服務 ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 密集廣告促銷 競爭角色 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 競爭角色 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務專家 ? 渠道專家 競爭角色 市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 競爭角色 第四部分 制定營銷計劃 ? 4Ps 目標營銷 如何才能使消費者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要提供什么？ 市場營銷樹 確立營銷目標 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機會 制定營銷計劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評價營銷效果 消費者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關系 生命周期 銷售隊伍 計劃 /行動 / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 產(chǎn)品 （ Product） 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的五個層次 ? 核心利益 ? 基礎產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個層級 ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 ? 向下擴展 ? 向上擴展 ? 雙向擴展 ? 產(chǎn)品線填補 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 品牌的 6層含義： ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠、價格因素 ? 無品牌忠誠、沒理由 ? 不因費用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認識品牌價值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻 高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢 ? 營銷成本減少 ? 議價能力增強 ? 價格高 ? 易于品牌拓展 ? 價格競爭中的保護 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌
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