【文章內容簡介】 遇和問題 , 制訂營銷計劃 , 更好地理解購買過程 , 進而評價營銷業(yè)績 . 問題定義 和 調研目標 研究方法論 , 數(shù)據收集計劃 數(shù)據收集 , 數(shù)據分析 結果 , 建議 , 實施 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 32 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 市場細分 市場細分是為了決策將消費者市場分割成有意義的群體的過程 . 過去 , 大多數(shù)營銷方法將焦點集中在基于群體的目標市場 (groupbased targeted markets), 而不是在購買和使用產品的單個消費者身上 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 33 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 市場細分 基于信息技術的改進了的營銷調研方法可以以成本有效的方式收集 , 存儲和分析詳盡的個體消費者的資料 . 例子 : WalMart 消費者的生活方式是形成市場細分的心理描繪圖 (Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費者填寫關于其工作 , 家庭 , 興趣和觀點等活動的問卷調查而得 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 34 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 美國的消費者市場細分 地理區(qū)域 太平洋 。 山區(qū) 。 西北中部 。西南中部 東北中部 。 東南中部 。 南大西洋 。 中大西洋 。 新英格蘭 城市 /城鎮(zhèn) 或標準都市統(tǒng)計區(qū) (SMSA)的規(guī)模 Under 5,000。 5,000~19,999。 20,000~ 49,999。 50,000~99,999。 100,000~ 249,999。 250,000~499,999。 500,000~ 999,999。 1,000,000 ~3,999,999。 4,000,000 or over 人口密度 氣候 城市 。 郊區(qū) 。 農村 熱 。 冷 細分基礎 /描述 可能的類型 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 35 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研 利用在線技術 (online technology)開展調研活動 . 數(shù)據收集更有效率 , 更快 , 更便宜 , 調研對象在地理上更分散 . 將選項按鈕 (radio buttons), 數(shù)據輸入字段和選擇盒(check boxes)融入調研問卷的能力 . 消除數(shù)據二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤 (從問卷到計算機 , 用以分析 ). 不適用于所有客戶或產品 : 主要面向受過高等教育、高可支配收入 (disposal ine)的男性 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 36 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研過程 定義研究問題和目標市場 . 辨識要研究的新聞組 (newsgroups)和 Inter虛擬社區(qū) (virtual munities). 識別討論的具體話題 . 加入到一個相關的群體 , 登記到虛擬社區(qū)中 . 搜索討論群體話題和內容清單以發(fā)現(xiàn)目標市場 . 搜索 討論群體清單 . 閱讀競爭對手的 FAQ和相關產品指南 . 進入聊天室 (chat rooms). 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 37 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 在線市場調研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊 . 將調查問卷張貼到你的 Web站點 . 為參與著提供獎勵 . 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的 Web站點 . 將相關內容張貼到指向你的 Web站點調研問卷的群體 . 將特定的問卷用 發(fā)送和張貼 . 創(chuàng)立一個聊天室 , 試圖建立一個消費者虛擬社區(qū) . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 38 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 消費者市場調研 調研的方法 : 面對面交談 。 電話調研和郵件調研 在線調研方法 : 聊天室 。 交互式 . 因特網 提供了市場信息收集的迅捷可靠的有效渠道 . 多媒體形式 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 39 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 消費者市場調研 大眾營銷調研 兩種觀點 :面向內容的 , 面向過程的 . 概念測試 . 跟蹤 利用 cookies(files attached to a user’ s browser)保持對用戶瀏覽過程的跟蹤 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 40 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 組織購買者行為 需求 個人的 組織的 購買量 小 大 客戶數(shù)量 多 少 購買者位置 分散 地理上集中 分銷結構 間接 直接 購買本質 個人化 職業(yè)化 購買影響的本質 單一 多次 談判類型 簡單 復雜 互惠的利用 否 是 租賃的使用 少 多 主要的促銷方法 廣告 個人推銷 特點 零售購買者 組織購買者 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 41 5. 電子商務環(huán)境下的市場調研 組織購買者行為 供應商控制的系統(tǒng) 后勤 支持 支付 , 交付 技術 支持 Web設計 , 智能代理 客戶 服務 FAQ,Email, 呼叫中心 , 1對 1服務 決策過程 (群體或 個人 ) 刺激 營銷 價格 促銷 產品 質量 其他 經濟 技術 政治 文化 人際 影響 權威 。 地位 。 說服力 個體 影響 年齡 。 性別 。 種族 。 教育 , 生活方式 。 心理 。 知識 。 價值觀 。 個性 組織 影響政策和步驟 。 組織結構 。 集中 /分散 。 使用的系統(tǒng) 。 合同 購買者 決策 是否購買 。 買什么 。 何處去買 (vendor)。 何時買 。 交付條款 支付 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 42 6. 消費者的智能代理 搜索引擎 (Search Engines) 能夠自動聯(lián)系因特網上其他資源的計算機程序 , 搜索特定信息和關鍵詞并返回結果 . 智能代理 (Intelligent Agents) 幫助用戶處理例行任務 , 搜索并檢索信息 , 支持決策并象領域專家一樣行事的程序 . 不只是搜索和匹配 (“ search and match” ). 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 43 6. 消費者的智能代理 用以信息搜索與過濾的智能代理 通過查找特定產品信息并對其進行嚴格評價 , 以幫助確定購買什么物品來滿足特定的需求 . 例子 : Firefly 使用一協(xié)作過濾過程 (collaborative filtering process, 可描述為口碑“ word of mouth” )來建立概況 . 請求一消費者對一些產品進行評分 , 然后將該結果與其他消費者的評分進行匹配 ,依賴于其他匹配消費者的偏好 , 向其推薦該消費者還沒有評價的產品 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 44 6. 消費者的智能代理 用以產品和供應商的智能代理 安達信的 Bargainfinder(a pointer) 從許多在線供應商詢問某一特定 CD的價格 , 并返回價格清單 (unsuccessful). NetBot/Excite的 Jango 從用戶站點而不是從 Jango的站點發(fā)出請求 ?供應上無法確定該請求是來自真實的客戶還是來自代理 . 提供產品評論 . MIT Lab的 Kasbah 想要買賣產品的用戶 , 將任務分配給代理 , 由代理主動尋求買家或賣家 . 西安交通大學管理學院 王刊良 Email: 《 電子商務導論 》第六講 網絡營銷的基本概念 45 6. 消費者的智能代理 談判的智能代理 (Negotiation agent) 確定價格和其他交易條款 . Kasbah multiple agents。 用戶為買賣商品創(chuàng)建的代理 . 3種策略 : 渴望的 , 頭腦冷靜的和節(jié)儉的 . Tetetete 考慮到多種參數(shù) : 價格 , 保證 , 交付時間 , 服務合同 , 退貨政策 , 貸款形式和其他增值服務