【文章內(nèi)容簡介】 遇和問題 , 制訂營銷計劃 , 更好地理解購買過程 , 進(jìn)而評價營銷業(yè)績 . 問題定義 和 調(diào)研目標(biāo) 研究方法論 , 數(shù)據(jù)收集計劃 數(shù)據(jù)收集 , 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 , 建議 , 實施 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 32 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 市場細(xì)分是為了決策將消費者市場分割成有意義的群體的過程 . 過去 , 大多數(shù)營銷方法將焦點集中在基于群體的目標(biāo)市場 (groupbased targeted markets), 而不是在購買和使用產(chǎn)品的單個消費者身上 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 33 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 市場細(xì)分 基于信息技術(shù)的改進(jìn)了的營銷調(diào)研方法可以以成本有效的方式收集 , 存儲和分析詳盡的個體消費者的資料 . 例子 : WalMart 消費者的生活方式是形成市場細(xì)分的心理描繪圖 (Psychographic). 生活方式通?？梢酝ㄟ^消費者填寫關(guān)于其工作 , 家庭 , 興趣和觀點等活動的問卷調(diào)查而得 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 34 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 美國的消費者市場細(xì)分 地理區(qū)域 太平洋 。 山區(qū) 。 西北中部 。西南中部 東北中部 。 東南中部 。 南大西洋 。 中大西洋 。 新英格蘭 城市 /城鎮(zhèn) 或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū) (SMSA)的規(guī)模 Under 5,000。 5,000~19,999。 20,000~ 49,999。 50,000~99,999。 100,000~ 249,999。 250,000~499,999。 500,000~ 999,999。 1,000,000 ~3,999,999。 4,000,000 or over 人口密度 氣候 城市 。 郊區(qū) 。 農(nóng)村 熱 。 冷 細(xì)分基礎(chǔ) /描述 可能的類型 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 35 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 在線市場調(diào)研 利用在線技術(shù) (online technology)開展調(diào)研活動 . 數(shù)據(jù)收集更有效率 , 更快 , 更便宜 , 調(diào)研對象在地理上更分散 . 將選項按鈕 (radio buttons), 數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(check boxes)融入調(diào)研問卷的能力 . 消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯誤 (從問卷到計算機(jī) , 用以分析 ). 不適用于所有客戶或產(chǎn)品 : 主要面向受過高等教育、高可支配收入 (disposal ine)的男性 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 36 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 在線市場調(diào)研過程 定義研究問題和目標(biāo)市場 . 辨識要研究的新聞組 (newsgroups)和 Inter虛擬社區(qū) (virtual munities). 識別討論的具體話題 . 加入到一個相關(guān)的群體 , 登記到虛擬社區(qū)中 . 搜索討論群體話題和內(nèi)容清單以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場 . 搜索 討論群體清單 . 閱讀競爭對手的 FAQ和相關(guān)產(chǎn)品指南 . 進(jìn)入聊天室 (chat rooms). 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 37 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 在線市場調(diào)研工具 向新聞組張貼戰(zhàn)略性問訊 . 將調(diào)查問卷張貼到你的 Web站點 . 為參與著提供獎勵 . 將戰(zhàn)略性問訊張貼到你的 Web站點 . 將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的 Web站點調(diào)研問卷的群體 . 將特定的問卷用 發(fā)送和張貼 . 創(chuàng)立一個聊天室 , 試圖建立一個消費者虛擬社區(qū) . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 38 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 消費者市場調(diào)研 調(diào)研的方法 : 面對面交談 。 電話調(diào)研和郵件調(diào)研 在線調(diào)研方法 : 聊天室 。 交互式 . 因特網(wǎng) 提供了市場信息收集的迅捷可靠的有效渠道 . 多媒體形式 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 39 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 消費者市場調(diào)研 大眾營銷調(diào)研 兩種觀點 :面向內(nèi)容的 , 面向過程的 . 概念測試 . 跟蹤 利用 cookies(files attached to a user’ s browser)保持對用戶瀏覽過程的跟蹤 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 40 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 組織購買者行為 需求 個人的 組織的 購買量 小 大 客戶數(shù)量 多 少 購買者位置 分散 地理上集中 分銷結(jié)構(gòu) 間接 直接 購買本質(zhì) 個人化 職業(yè)化 購買影響的本質(zhì) 單一 多次 談判類型 簡單 復(fù)雜 互惠的利用 否 是 租賃的使用 少 多 主要的促銷方法 廣告 個人推銷 特點 零售購買者 組織購買者 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 41 5. 電子商務(wù)環(huán)境下的市場調(diào)研 組織購買者行為 供應(yīng)商控制的系統(tǒng) 后勤 支持 支付 , 交付 技術(shù) 支持 Web設(shè)計 , 智能代理 客戶 服務(wù) FAQ,Email, 呼叫中心 , 1對 1服務(wù) 決策過程 (群體或 個人 ) 刺激 營銷 價格 促銷 產(chǎn)品 質(zhì)量 其他 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 人際 影響 權(quán)威 。 地位 。 說服力 個體 影響 年齡 。 性別 。 種族 。 教育 , 生活方式 。 心理 。 知識 。 價值觀 。 個性 組織 影響政策和步驟 。 組織結(jié)構(gòu) 。 集中 /分散 。 使用的系統(tǒng) 。 合同 購買者 決策 是否購買 。 買什么 。 何處去買 (vendor)。 何時買 。 交付條款 支付 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 42 6. 消費者的智能代理 搜索引擎 (Search Engines) 能夠自動聯(lián)系因特網(wǎng)上其他資源的計算機(jī)程序 , 搜索特定信息和關(guān)鍵詞并返回結(jié)果 . 智能代理 (Intelligent Agents) 幫助用戶處理例行任務(wù) , 搜索并檢索信息 , 支持決策并象領(lǐng)域?qū)＜乙粯有惺碌某绦?. 不只是搜索和匹配 (“ search and match” ). 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 43 6. 消費者的智能代理 用以信息搜索與過濾的智能代理 通過查找特定產(chǎn)品信息并對其進(jìn)行嚴(yán)格評價 , 以幫助確定購買什么物品來滿足特定的需求 . 例子 : Firefly 使用一協(xié)作過濾過程 (collaborative filtering process, 可描述為口碑“ word of mouth” )來建立概況 . 請求一消費者對一些產(chǎn)品進(jìn)行評分 , 然后將該結(jié)果與其他消費者的評分進(jìn)行匹配 ,依賴于其他匹配消費者的偏好 , 向其推薦該消費者還沒有評價的產(chǎn)品 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 44 6. 消費者的智能代理 用以產(chǎn)品和供應(yīng)商的智能代理 安達(dá)信的 Bargainfinder(a pointer) 從許多在線供應(yīng)商詢問某一特定 CD的價格 , 并返回價格清單 (unsuccessful). NetBot/Excite的 Jango 從用戶站點而不是從 Jango的站點發(fā)出請求 ?供應(yīng)上無法確定該請求是來自真實的客戶還是來自代理 . 提供產(chǎn)品評論 . MIT Lab的 Kasbah 想要買賣產(chǎn)品的用戶 , 將任務(wù)分配給代理 , 由代理主動尋求買家或賣家 . 西安交通大學(xué)管理學(xué)院 王刊良 Email: 《 電子商務(wù)導(dǎo)論 》第六講 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 45 6. 消費者的智能代理 談判的智能代理 (Negotiation agent) 確定價格和其他交易條款 . Kasbah multiple agents。 用戶為買賣商品創(chuàng)建的代理 . 3種策略 : 渴望的 , 頭腦冷靜的和節(jié)儉的 . Tetetete 考慮到多種參數(shù) : 價格 , 保證 , 交付時間 , 服務(wù)合同 , 退貨政策 , 貸款形式和其他增值服務(wù)