【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)廣告這種跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。 返回 4 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的常用表現(xiàn)手法主要是“插播式廣告”。 “插播式廣告”是在兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的中間插入的網(wǎng)頁廣告。其出現(xiàn)的方式有：在瀏覽器主窗口出現(xiàn)、新開一個小窗口出現(xiàn)、創(chuàng)建多個廣告等。 “插播式廣告”主要有三種形式： ① 彈出式廣告： 是在一個網(wǎng)頁下載的過程中，在一個新開的小窗口出現(xiàn)的廣告（廣告格式可以是： HTML、 GIF、 JPEG、 FLASH等）。 ② 過渡式插入廣告： 是一種在跳轉(zhuǎn)到另一網(wǎng)頁的間隙過程中出現(xiàn)在瀏覽器主窗口中的插播式廣告（廣告停留時間： 5～ 10秒）。 ③ 智能式插入廣告： 類似于②，但只有在顧客的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中。 返回 4 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)聯(lián)營銷理論 這一理論可以說是網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的具體應(yīng)用模式，即把媒體的利益和廣告主的利益關(guān)聯(lián)在一起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，為關(guān)聯(lián)營銷創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。 此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用、廣告的副作用也要引起注意，應(yīng)盡量避免過度的廣告費用支出和顧客對廣告的反感心理。 返回 4 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 （ 2）網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有分銷渠道的影響 （ 3）網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)分銷渠道的延伸 （ 4）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的功能 （ 5）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的種類 返回 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。 返回 5 （ 2）網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)有分銷渠道的影響 網(wǎng)絡(luò)對已有的分銷渠道的影響有兩種：替代和擴充 。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用于向與舊有分銷渠道相同的客戶服務(wù)，而不創(chuàng)造新的客戶時，就會產(chǎn)生替代效應(yīng)。另一方面，那些借助互聯(lián)網(wǎng)進行新的客戶服務(wù)時，就是擴充效應(yīng)。 返回 5 （ 3）網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)分銷渠道的延伸 相對傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的份額仍然很小。因此，傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源。而網(wǎng)絡(luò)為加強企業(yè)與分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，并向國際化方向發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)可以作為數(shù)字產(chǎn)品的分銷渠道。如軟件、影像、信息、機票、保險業(yè)務(wù)等都可以通過網(wǎng)絡(luò)分銷，當(dāng)產(chǎn)品本身無法通過網(wǎng)絡(luò)分銷時，產(chǎn)品的特性、定價、分銷時間或其它有關(guān)產(chǎn)品的有用信息則可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。 返回 5 （ 4）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的功能 一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 ① 訂貨系統(tǒng)： 是為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息。完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。 ② 結(jié)算系統(tǒng)： 消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式進行付款，因此廠家應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的方式有：信用卡、電子貨幣、智能卡等；國內(nèi)付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡，一網(wǎng)通（招商銀行）、電子錢包（中國銀行）和網(wǎng)上銀行（建行）等。 ③ 配送系統(tǒng)： 對于無形產(chǎn)品（如服務(wù)、軟件、音樂等），可以直接通過網(wǎng)上進行配送。對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。 返回 5 （ 5）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的種類 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道可分為兩大類：通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，稱為網(wǎng)上直銷；另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，大大提高了中間商機構(gòu)的交易、專門化程度和更大的經(jīng)濟規(guī)模。 網(wǎng)上直銷： 企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點，顧客可以直接從網(wǎng)站進行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu)合作，可以直接提供支付結(jié)算功能。對于配送方面，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流體系，也可以與一些專業(yè)物流公司進行合作，建立有效的物流體系。 優(yōu)勢：網(wǎng)上營銷渠道從傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系?？梢蕴峁└颖憬莸姆?wù)。此外，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 返回 5 （ 1）網(wǎng)絡(luò)中間商 （ 2）目錄服務(wù)商 （ 3）搜索引擎服務(wù)商 （ 4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商 （ 5）虛擬商場 （ 6）網(wǎng)絡(luò)零售商 （ 7）虛擬評估機構(gòu) （ 8）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu) （ 9）網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu) （ 10）虛擬集市 （ 11）智能代理 （ 12）比較購物代理 返回 （ 1）網(wǎng)絡(luò)中間商 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來越多的新型網(wǎng)絡(luò)中間商，在網(wǎng)絡(luò)市場中為用戶提供信息中介服務(wù)功能，的，稱為網(wǎng)絡(luò)中間商。 返回 6 （ 2）目錄服務(wù)商 為用戶提供對互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行分類并整理成目錄的服務(wù)，使用戶能夠方便地找到所需要的網(wǎng)站。包括：綜合性目錄服務(wù)、商業(yè)性目錄服務(wù)和專業(yè)性目錄服務(wù)。 返回 6 （ 3）搜索引擎服務(wù)商 為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。 返回 6 （ 4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商 在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)。 返回 6 （ 5）虛擬商場 包含與兩個以上的商業(yè)性站點鏈接的網(wǎng)站。虛擬商場為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費用。 返回 6 （ 6）網(wǎng)絡(luò)零售商 通過購進商品，然后再把商品直接銷售給最終消費者，從中賺取差價。 返回 6 （ 7）虛擬評估機構(gòu) 一些根據(jù)預(yù)先制訂的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)上商家進行評估的第三方評估機構(gòu)，通過為消費者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費評測報告，降低消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險，對網(wǎng)絡(luò)市場中的商家經(jīng)營行為起到間接的監(jiān)督作用。 返回 6 （ 8）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu) 就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu)，如國內(nèi)的 CNNIC等。 返回 6 （ 9）網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu) 為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)的機構(gòu)。 返回 6 （ 10）虛擬集市 為想要進行物品交易的人提供一個虛擬的交易場所。如網(wǎng)上拍賣就是較具有代表性的一種虛擬集市。 返回 6 （ 11）智能代理 返回 6 （ 12）比較購物代理 比較購物代理是網(wǎng)絡(luò)中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上。是使用專門設(shè)計的比較購物代理程序（軟件），為消費者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價格比較、銷售商信譽評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。比較電子商務(wù)是在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種新的電子商務(wù)模式，采用該模式的公司以比較購物代理的形式為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上的比較購物以及其他相關(guān)服務(wù)。 比較購物代理可以分為價格比較購物代理和議價代理兩種類型。 返回 6 企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)該對營銷的過程進行綜合管理。下面就網(wǎng)上的訂貨、運輸及其管理進行簡要討論。 （ 1）訂貨信息的管理： 首先要重視的是顧客的訂單信息，因為其中還包含了可用于市場分析、促銷、顧客關(guān)系維護、庫存控制等的數(shù)據(jù)信息。還可用來分析生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品品種以及推銷這些產(chǎn)品的效果。越了解顧客，就越能提供更好的服務(wù)，顧客也就會更多地使用企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）送貨與庫存、訂單跟蹤： 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，貨物的運送有兩種方式：一是軟件、圖像數(shù)字產(chǎn)品及咨詢服務(wù)，可通過網(wǎng)絡(luò)直接送達顧客；二是實體產(chǎn)品，需要借助于傳統(tǒng)的送貨方式。為按時按質(zhì)送達顧客，企業(yè)應(yīng)做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項工作。 返回 網(wǎng)絡(luò)營銷測試 返回本節(jié) ①目的： 營銷測試是控制營銷活動的前提，網(wǎng)絡(luò)營銷測試的目的就是要考察所實施的營銷方案是否有效。 ②意義： 當(dāng)測試結(jié)果表明未能達到預(yù)期目標(biāo)時就要調(diào)整營銷方案，對營銷活動進行適當(dāng)?shù)目刂?。因此有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是具體和現(xiàn)實的目標(biāo)，營銷過程是可控的，結(jié)果是可測量的。由于網(wǎng)絡(luò)能及其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項活動，這就為網(wǎng)絡(luò)營銷測試提供了極大的方便，這是其它媒體無法比擬的。 返回 （ 1）建立總體目標(biāo)： 對網(wǎng)絡(luò)營銷要達到的總體目標(biāo)，企業(yè)各部門要達成共識。 （ 2）確定測試標(biāo)準(zhǔn)： 主要測試標(biāo)準(zhǔn)有：站點的瀏覽總數(shù)、有購買傾向的潛在顧客的比例、站點知名度的提高等。 （ 3）選擇測試基準(zhǔn)點： 測試過程實際上是一個相對比較過程，這就需要有一個比較的基準(zhǔn)點。比較方式有：現(xiàn)在與過去比；自己與競爭對手比；網(wǎng)絡(luò)與其它媒體比等等。 （ 4）比較營銷效果與目標(biāo)： 將營銷的結(jié)果和設(shè)定的營銷目標(biāo)比較，以此判斷營銷是否成功。 （ 5）得出結(jié)論： 通過對數(shù)字的分析和評價，得出哪些地方需要改進、營銷資源配置是否需要優(yōu)化、如何優(yōu)化等可付諸行動的結(jié)論。 返回 （ 1） 直接回復(fù)網(wǎng)址法： 這是網(wǎng)絡(luò)營銷測試中常用的方法 。 其設(shè)計思路是：利用網(wǎng)絡(luò)及時 、 互動的特性得到顧客的實時回復(fù) 。 要測試某項營銷舉措的效果 ， 需將與之有關(guān)的回復(fù)和其它的反饋信息分離開