【文章內(nèi)容簡介】 元素，將客戶宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友，達到 娛樂網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的 ，同時視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢?！? ? 而“公交胸照門”只是酷 6網(wǎng)為 聯(lián)通 量身定做的病毒式營銷廣告 。 Page 52 “眼球”事件 ? 制造或轉(zhuǎn)播具有 轟動效應 的事件， 吸引消費者訪問網(wǎng)站。（俗語：炒作） ? 什么是“秒殺”？ 所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式 。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。 ? 淘寶秒殺門（無法登錄、無法下單） ? 肯德基秒殺門（優(yōu)惠券無效） Page 53 網(wǎng)絡水軍 ? 霸王集團以“中藥世家”為自己的企業(yè)品牌形象，以 USP （獨特的銷售主張， Unique Selling Proposition）理論打動了多少目標受眾（特別是對于很“糾結(jié)”的人）。 ? 2023年 7月 14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發(fā)水 一夜之間變成了“毒王” ，香港媒體 《 壹周刊 》 一篇名為 《 霸王致癌 》 的報道稱，其多款洗發(fā)水含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷，在隨后短短不到三天的時間，霸王的市值就蒸發(fā)了 30億。 ? 網(wǎng)絡媒體讓企業(yè)的“危機”發(fā)生的越來越快，留給企業(yè)做 準備的時間也越來越少 ，一方面是網(wǎng)絡媒體 及時性 的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是 受雇于網(wǎng)絡公關公司的強大“軍團” ——網(wǎng)絡水軍。 Page 54 網(wǎng)絡水軍 ? 網(wǎng)絡水軍或網(wǎng)絡推手，是伴隨著網(wǎng)絡媒體而產(chǎn)生的一個群體 ，受利益驅(qū)動， 成為 網(wǎng)絡公關營銷 中的一支不容忽視的勢力 ? 網(wǎng)絡水軍在發(fā)揮 正面作用 的同時，其 負面影響 已經(jīng)顯而易見，他們甚至有著自己清晰的“行業(yè)規(guī)則”。 ? 但這種規(guī)則 明顯缺乏正規(guī)的監(jiān)管 ，它可以幫助幕后的商業(yè)企業(yè)，迅速地 炒作惡意信息并打擊競爭對手 (網(wǎng)絡打手 )，也可以為 新開發(fā)、新成立的網(wǎng)絡產(chǎn)品 (如網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡游戲等 )惡意 提高人氣、吸引網(wǎng)民關注和參與 。 無線營銷 ? “無線營銷”是 基于一定的網(wǎng)絡平臺 實現(xiàn)的，這個 網(wǎng)絡平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡，也可以是無線局域網(wǎng)絡 ，而對應的接入手段或設備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備等。 ? “無線營銷” 是對“網(wǎng)絡營銷”的“無線”延伸，即“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應用，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在 任何時間（ Any time）、任何地點（ Any where）、做任何事情（ any thing） 。 無線營銷 ? “無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務、用戶溝通等很多方面，從應用的角度看包括： ? 向用戶提供 信息咨詢 服務 ? 向用戶 推廣和宣傳產(chǎn)品 （包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式） ? 通過與用戶的互動可以 收集市場信息和用戶數(shù)據(jù) ? 網(wǎng)絡營銷無線化 ? 實現(xiàn)“移動辦公” ? 實現(xiàn)“無線 CRM” ? 實現(xiàn)“移動電子商務” Page 57 牛肉干 +網(wǎng)游 —RV成功典范 ? 實際上指的是來自浙江的兩個企業(yè)和它們的產(chǎn)品。 牛肉干 ，是 杭州綠盛集團 的主產(chǎn)品之一； 網(wǎng)游 ，是中國 3D網(wǎng)絡游戲原創(chuàng)力量之一、 杭州天暢網(wǎng)絡科技有限公司 的主產(chǎn)品之一。 ? 正是這兩個分別代表著 傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個嶄新的營銷模式 ，并由此衍生出了一個對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“ RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟” (Reality+Virtuality)。 ? 2023年雙方簽署一項戰(zhàn)略合作協(xié)議， 將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對方產(chǎn)品之中 ，綠盛的外包裝上印上 《 大唐風云 》 廣告，而 《 大唐風云 》 的游戲里編入“綠盛 能量棗”作為游戲能量補充劑。 Page 58 牛肉干 +網(wǎng)游 —RV成功典范 ? 牛肉干的形象代言人“太平公主”，為企業(yè)節(jié)省了 200萬元的明星代言費。 實際效果證明，這個虛擬的太平公主深受消費者喜愛 。在合作的第一個月內(nèi)，出貨量達到2700多萬元，而往年同期還不到 300萬元；而在大唐風云的游戲網(wǎng)站注冊的會員超過 10萬人，同時還吸引了一大批風險投資商的關注，勢頭看漲。 ? 各類 RV營銷模式涌現(xiàn)： 方便面 +網(wǎng)游；自行車 +網(wǎng)游；...... 網(wǎng)絡營銷站點推廣方法 搜索引擎注冊 建立鏈接 ? 在商務鏈接站點申請鏈接 ? 在行業(yè)站點上申請鏈接 ? 申請交換鏈接 發(fā)送電子郵件 ? 建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織） ? 創(chuàng)立簽名文件 ? 利用自動回復系統(tǒng) 發(fā)布新聞 提供免費服務 發(fā)布網(wǎng)絡廣告 使用傳統(tǒng)的促銷媒體 思考：如何增加自己的微博粉絲量？ 提高站點訪問率方法 ? 成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（ CNNIC的統(tǒng)計） ? 網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務、瀏覽速度較快、交互性較好。 ? 策略 ? 內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務 ? 中介服務類：提供有特色的、同時網(wǎng)民需要的服務 ? 電子商務類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費價格 ? 傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費增值服務 網(wǎng)絡銷售促進與公共關系 ? 銷售促進主要是用來進行 短期性的刺激銷售 ，網(wǎng)上銷售促進的主要形式： 有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷 ? 網(wǎng)上公共關系方法 ? 與網(wǎng)絡新聞媒體合作 ? 宣傳和推廣產(chǎn)品 ? 建立溝通渠道 Page 62 網(wǎng)絡營銷方案 網(wǎng)絡營銷基本理論 網(wǎng)絡營銷方法 渠道與價格 客戶關系管理 網(wǎng)絡營銷渠道 ? 傳統(tǒng)營銷渠道 ? 網(wǎng)絡營銷渠道 生 產(chǎn) 者 消 費 者 直接分銷渠道 間接分銷渠道 批發(fā)商 零售商 零售商 生 產(chǎn) 者 消 費 者 網(wǎng)絡直銷渠道 網(wǎng)絡間接分銷渠道 網(wǎng)絡中間商 網(wǎng)絡營銷的渠道策略 ? 網(wǎng)絡直銷策略 ? 并不是每個企業(yè)都 適合采用自己建立的網(wǎng)站進行直接銷售 的，一個企業(yè)在確定是否自建網(wǎng)站進行直接銷售時必須認真考慮企業(yè)自身的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品的品牌知名度。 ? CISCO（網(wǎng)絡解決方案的供應商） 、 DELL ? 網(wǎng)絡間接分銷策略 ? 通過 網(wǎng)絡中間商 進行網(wǎng)絡間接銷售對許多企業(yè)，特別是 一些缺乏足夠的市場優(yōu)勢和品牌知名度 的中小型企業(yè)是一個較好的選擇。 Page 65 渠道與價格 ? 印象 ：互聯(lián)網(wǎng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)與運營成本，因此如果實施電子商務戰(zhàn)略， 其銷售價格應低于傳統(tǒng)市場價格，即采用所謂的低價策略 。 那么選擇網(wǎng)絡渠道要注意哪些問題呢？ ? 不宜在網(wǎng)上銷售那些顧客 對價格敏感而企業(yè)又難以降價 的產(chǎn)品；（例如鉆石、黃金等） ? 對一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象， 分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道 ，以免因低價策略混亂導致營銷渠道混亂； ? 由于消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此 網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格 ，否則價格信息公布將起到反作用 （具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡營銷！）。 Page 66 千尋網(wǎng)之敗 ? 千尋網(wǎng) 2023年 4月 20日面世， 專營高檔消費品 ，旨在通過美國、歐洲、韓國及全球代理商 提供商品，讓用戶購買在國內(nèi)買不到的品牌商品。 ? 2023年 3月 11日，京東商城正式宣布收購千尋網(wǎng)。 Page 67 鉆石小鳥的“美夢” ? 鉆石小鳥始創(chuàng)于 2023年，率先把 “鼠標 +水泥”的模式 引入網(wǎng)絡奢侈品銷售，是 國內(nèi)最早的網(wǎng)絡鉆石品牌之一 。其始終倡導鉆石文化的傳播，堅持以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割，一鉆雙證，為消費者帶來貼心的購鉆體驗和無與倫比的 DIY樂趣。 ? 曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的 網(wǎng)絡鉆石營銷模式 現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時間，一個美夢面臨破滅。 ? 角落里有幾臺電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡營銷的特色。但迎面走來的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多， 網(wǎng)上訂購很多時候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗店來購買。 ? 2023年 2月剛在廣州天河區(qū)開張了一家體驗店的彼愛鉆石市場總監(jiān)陶延成介紹， 鉆石電子商務的商家越來越多地選擇在線下開設體驗店，線上銷售額還占不到總量的二成， 80%的交易是在體驗店完成。 Page 68 鉆石小鳥的“美夢” ? 雖然體驗店開設在寫字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但 鉆石定價體系 是死的，隨著 越來越多的體驗店 開張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價格戰(zhàn)愈演愈烈，價格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤已經(jīng)薄之又薄。 ? “中國整個鉆石電子商務業(yè)務加起來，市場銷售總額還占不到 5%， 行業(yè)內(nèi)部并沒有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅 ?！眰鹘y(tǒng)商家鉆石世家市場部一名負責人表示。 Page 69 課堂討論 （ 1）為什么千尋網(wǎng)敗得這么快？ ? 發(fā)貨周期長、服務不好、價格高以及假貨泛濫 （ 2）鉆石小鳥和千尋網(wǎng)存在什么共同特征？ ? 中國消費者現(xiàn)階段對鉆石這一 貴重物品的消費特性依然是 “應該現(xiàn)場看實物” 。 ? “鉆石小鳥”銷售人員說，雖然價格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有 相當數(shù)量的客戶猶豫不決 。 Page 70 渠道選擇 生產(chǎn)規(guī)模 品 牌 知 名 度 電子中間商模式 大 高 網(wǎng)上直銷模式 電子中間商與直銷并存模式 電子中間商與直銷并存模式 網(wǎng)上渠道的選擇 Page 71 渠道選擇 ? 傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷渠道可能面臨 渠道沖突 的風險 ? 批發(fā)商直銷與原有的零售渠道 可能會產(chǎn)生沖突 ? 生產(chǎn)商直銷與傳統(tǒng)的批發(fā)商、生產(chǎn)商 會產(chǎn)生沖突 ? 企業(yè)內(nèi)部部門之間也可能因 各自業(yè)務對象 (在線業(yè)務與離線業(yè)務 )不同 產(chǎn)生沖突，如資源分配問題、產(chǎn)品定價問題等。 Page 72 渠道選擇 ? 可以制定一些策略解決渠道沖突問題 ? 直接讓 現(xiàn)有的分銷商實施電子商務 ? 建立企業(yè)門戶 ，鼓勵 中介 承擔企業(yè)實施電子商務時所產(chǎn)生的新型服務 ? 僅 在線銷售沒有沖突的產(chǎn)品 ，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營的產(chǎn)品等 ? 只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶服務 等，而不承擔銷售任務 ? 成立獨立的 在線子公司 等。 ? 建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責任、統(tǒng)一定價等。 網(wǎng)絡營銷的價格策略 ? 按需定價策略 ? 低價格政策 ? 在線拍賣法 ? 定制生產(chǎn)定價策略 ? 實時定價策略 ? 自動調(diào)價、議價策略 ? 特有產(chǎn)品特殊價格策略 ? 品牌定價策略 ? 聲譽定價策略 ? 撇脂定價和滲透定價 ? 產(chǎn)品生命周期階段定價策略 ? 競爭定價策略 Page 74 網(wǎng)絡營銷方案 網(wǎng)絡營銷基本理論 網(wǎng)絡營銷方法 渠道與價格 客戶關系管理 交互過程的體驗 交易過程的體驗 商品的體驗 客戶與企業(yè)交互的每一個重要環(huán)節(jié) 5 6 1 2 3 4 7 – 選定產(chǎn)品 /服務提供者 – 開始嘗試產(chǎn)品 /服務 – 對可能的方案進行初步的問詢 – 對可能的行動進行經(jīng)濟性的衡量 搜索 – 確定需求 – 搜索可能的產(chǎn)品 /服務 – 形成初步的方案 /離網(wǎng) – 體驗良好升級使用 – 體驗不佳放棄使用 – 受其他因素影響離網(wǎng) – 問題產(chǎn)品與解決 – 使用產(chǎn)品 /服務 – 付費 – 進行價格和條款的談判 – 下定單 /服務請求 客戶 客戶體驗的三個組成部分 Page 76 客戶關系新特征 ? 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得客戶的公民意識和權(quán)力得到加強。 在傳統(tǒng)環(huán)境下，消費者與企業(yè)之間 存在信息不對稱問題 ，企業(yè)擁有信息上的優(yōu)勢， 企業(yè)追求的目標是“客戶忠誠” 。 ? 自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡社區(qū)以及近年來隨著 的快速發(fā)展，消費者不僅 獲取信息的能力 得到極大的提高，而且 創(chuàng)造信息和傳播信息的能力 迅速提升， 口碑傳播范圍 更廣，影響更大，客戶的公民意識和權(quán)力得到加強，消費者以追求個人效用最大化 和與企業(yè)建立共生關系為目標， 積極參與企業(yè)經(jīng)營活動，主動轉(zhuǎn)變角色 ，給企業(yè)客戶關系管理帶來了新的機會，也形成了新的挑戰(zhàn)。 Page 77 客戶