【文章內(nèi)容簡介】 行調(diào)查。該方法簡單易行，成本低，沒有總體名單也行。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) 制定調(diào)查計劃 ? (5)聯(lián)系方法：采用網(wǎng)上交流的形式 ， 如Email傳輸問卷 ， 網(wǎng)上論壇等 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 收集資料 ? 通過網(wǎng)絡(luò)來收集調(diào)查信息非常簡單快捷 ， 直接在網(wǎng)上下載或遞交就可以 。 例如 ， 某公司需要某特定市場的消費者購買習慣信息 ，如果它通過向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買此信息的話 ， 那么它只要在網(wǎng)上付費就可以下載此信息；如果公司想要自己通過網(wǎng)絡(luò)向消費者調(diào)查 ， 那么調(diào)查信息的收集 ， 就在于消費者回答完問卷之后 ，提交信息到服務(wù)器上即可 。 而且 ， 通過網(wǎng)絡(luò)進行信息收集時 ， 還可以通過腳本程序或其他程序?qū)μ峤坏男畔⑦M行實時監(jiān)控 ， 對于顧客提交的重復信息或不完全信息進行篩選或提示拒絕 ， 進一步提高了問卷調(diào)查的回收質(zhì)量 。 先進科技甚至可以使調(diào)查人員創(chuàng)造一種模擬情景 ， 來收集反饋意見 。 例如 ， 有些公司有能力在一種新產(chǎn)品面市之前 ， 在虛擬商店中觀察顧客的反應(yīng) ， 這些模擬場景使公司可以進行各種測試 ， 如降價 、 新包裝 、 甚至為吸引顧客注意力而突出產(chǎn)品在商店貨架的擺放位置等 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 當公司收集了一些有關(guān)私人生活的信息時 ， 許多人擔心自己的隱私權(quán)會受到侵犯 。 例如 ， 有電影網(wǎng)站企圖出售人們看電影喜好等的信息 ， 因此遭到了強烈批評 。 批評家指責道 ， 人們對電影的喜好 ， 不管是動作片還是色情片 ， 是他們自己的事情 。 收集數(shù)據(jù)的人員需要保證所收集到的數(shù)據(jù)只用于事先陳述的目的 ， 回答問題者要知道自己有權(quán)拒絕參與調(diào)查 。 ? 當然傳統(tǒng)中還有很多其他的情報收集的方法。例如刺探競爭對手。公司可以從應(yīng)聘者和競爭對手的雇員處獲得情報。公司也可以從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息。主要的顧客可以向公司提供關(guān)于競爭對手及其產(chǎn)品的信息，公司還可以通過滲透進顧客的經(jīng)營活動而獲得信息。例如，吉列公司告訴了加拿大的一個大客戶它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話告訴給別克公司，告訴它這個產(chǎn)品推出計劃。別克提出了一個突擊式計劃，使得它在吉列產(chǎn)品推出不久后也馬上推出了自己的產(chǎn)品。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 公司也可以從出版物和公共文件中獲得信息。跟蹤那些看起來似乎毫無意義的出版信息也可以提供關(guān)于競爭對手的情報。例如，某公司在招聘廣告中尋找的人員類型可揭示該公司的有關(guān)新產(chǎn)品或戰(zhàn)略計劃的情況，政府機構(gòu)是另一類信息源。例如，盡管從空中拍攝競爭對手工廠的照片往往是非法的，但有合法的途徑獲得照片。美國地質(zhì)勘探和環(huán)境保護署中有歸檔的空中照片，支付一定費用就可以得到。規(guī)劃與稅收評估部門經(jīng)常有當?shù)毓S的稅收情況，甚至有工廠設(shè)施的圖紙，展示面積大小和設(shè)備類型。這些都是公開的。 ? 公司可以通過觀察對手或分析實物證據(jù)來獲得信息 。 公司可以通過購買競爭對手的產(chǎn)品或分析其他實物證據(jù)來更好地了解對手 。 競爭性情報的一個越來越重要的表現(xiàn)形式就是參照對手 ， 分解對手的產(chǎn)品并模仿它或改進它 。 參照法從 80年代初開始流行 ， 使施樂公司振興了它的復印業(yè)務(wù) ， 也使福特公司成功地開發(fā)了它的 “ 金牛星 ” 產(chǎn)品 。 當福特在 80年代初想開發(fā)一個更好的汽車產(chǎn)品時 ， 它總結(jié)了顧客認為最重要的 400多個技術(shù)特征 ， 然后尋找在每個特征方面表現(xiàn)最好的汽車 ， 最后它爭取在各方面趕上或超過那些對手的汽車 。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 分析數(shù)據(jù) ? 當網(wǎng)上市場調(diào)查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序： 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)編輯 ：剔除不可靠 、 不準確及與調(diào)查目的無關(guān)的資料 ， 使剩余資料都為有排列性 、 可靠的 、 有參考價值的資料 。 ? (2)匯總及分類 ：將調(diào)查資料先行大類分門別類加以匯總 ， 再將大類資料依調(diào)查目的需要 ，更為詳細分類 。 ? (3)制表 ：將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結(jié)果以統(tǒng)計數(shù)字形式表示。制表方式分為： 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? ， 是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表 。 ? ， 是將兩個問題之答案聯(lián)系起來 ， 以得更多的資訊 。 ? ， 將兩個以上問題之答案聯(lián)系貫連起來 ， 以得更多資訊 。 有因子分析 、 回歸分析 、 組群分析 。 現(xiàn)行情況只要將問卷答案輸入電腦 ， 經(jīng)由 SPSS套裝統(tǒng)計軟件 ， 就可列印成表 ，統(tǒng)計方便且正確性頗高 。 ? 一個調(diào)查項目的好壞，取決于收集到的信息。委托別人進行調(diào)查的營銷人員常常以為，自己有一份看似充滿客觀數(shù)字、表格的長篇報告，因此就一定掌握了“真理”。但不幸的是，有的情況下，“真理”只是某一個人對事實的理解。而其他時候，作為提出的建議的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是錯誤的。正如一句話所言，“無用輸出，無用輸入”。以下就是 3種特別影響調(diào)查結(jié)果質(zhì)量的因素。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)有效性 ? 有效性是一項調(diào)查在多大程度上調(diào)查了自己希望能夠調(diào)查的東西 。 這就是 20世紀 80年代可口可樂公司的新可樂慘敗時間暗藏的問題之一 。 當時 ， 可口可樂公司低估了顧客對其旗艦軟飲料的忠實程度 ， 而用一種新型的較甜口味的配方代替了 “ 舊可樂 ” 。 該公司從這個教訓中發(fā)現(xiàn) ， 光是調(diào)查了人們的口味 ，卻沒有估量到人們對自己最喜愛的軟飲料的深深忠誠 。 公司重新啟用了舊式的可樂 ， 稱之為 “ 可口可樂經(jīng)典 ” 結(jié)果銷售額又恢復了 。 ? (2)可靠性 ? 可靠性是調(diào)查衡量方法準確無誤的程度 。 例如 ， 有時 ， 調(diào)查人員提問的方式誤導了人們的回答 ， 于是產(chǎn)生了錯誤 。 當調(diào)查人員無法確定被調(diào)查人群是否聽懂所問問題時 ， 可靠性就得不到保證 。 例如 ， 對調(diào)查人員而言 ， 兒童是較困難的調(diào)查對象 。 因為他們在描述自己的行為時 ， 常常不可靠 。 他們不易回憶以前的行為 ， 不理解較抽象的問題 。 在許多情況下 ， 兒童不知道如何解釋自己為何偏愛一件物品 （ 或者 ， 他們不愿向大人們說出自己的秘密 ） 。 基于以上原因 ， 在為兒童設(shè)計調(diào)查內(nèi)容時 ， 調(diào)查人員特別需要具有創(chuàng)意 。 ? (3)代表性 ? 代表性是指在一個研究中選取的顧客，在多大程度上與一個更大的、有共同利益的群體組織相似。這種評價調(diào)查的標準強調(diào)抽樣的重要性，即選擇能夠代表較大型人群的受調(diào)查者的過程。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? 提交調(diào)查結(jié)果 ? 市場調(diào)查經(jīng)訪問資料搜集 、 整理和分析之后 ， 最終目的乃在提出調(diào)查結(jié)論并解釋結(jié)論的內(nèi)涵 ， 進而寫成市場調(diào)查結(jié)果報告 。 ? 調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段 。 報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌 ， 調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復雜的統(tǒng)計技術(shù)一并呈現(xiàn)給上層管理人員 ， 不然就失去了調(diào)查報告的意義 。 正確地做法是把與調(diào)查目標相關(guān)的結(jié)論準確 、 清晰 、 簡潔地報告出來 ， 并按照正式的報告文書提交給管理者 。 ? 在撰寫實地市場調(diào)查報告時，其要點應(yīng)于文案市場調(diào)查報告相似。但應(yīng)該對下述內(nèi)容多予以加強，使報告內(nèi)容更加充實。 5． 3． 2 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào) ? (1)提出建議必須能確實掌握企業(yè)狀況及市場變化 ， 使建議有付諸實行之可能 。 ? (2)建議付諸實行之程序要能具體清楚地敘述 。 ? (3)應(yīng)列舉具體的利益以支持建議內(nèi)容 ， 必要時應(yīng)附上“ 成本效益評估建議書 ” 。 ? (4)調(diào)查內(nèi)容要包括市場可變化及推論 。 ? (5)建議應(yīng)綜合漸進 ， 不可只提單一建議 。 ? 企業(yè)決策層若能認識市場調(diào)查內(nèi)容及企業(yè)實施調(diào)查的目的，在完整的市場調(diào)查架構(gòu)下，才進行市場調(diào)查工作，必能得到預期的效果。 5． 3 .3 網(wǎng)上市場調(diào)查的在線問卷調(diào)查設(shè)計 ? 案例 3：市場調(diào)研策劃書 ? 這是一份從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載的，由周德虎撰寫的一份市場調(diào)研策劃書，由于篇幅的限制，本書沒有轉(zhuǎn)載問卷附件的內(nèi)容。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 ? 消費者行為是指個人或集體選擇、購買或使用產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗的過程。一些購買行為看起來是一時興起的結(jié)果，但實際上，我們還是在經(jīng)過了一系列步驟之后才作出購買決定的。這些步驟包括了認識問題、搜集信息、評估各種方案、選擇產(chǎn)品，以及購買后的評估。作為個人用戶的購買行為和作為企業(yè)用戶的購買行為，其步驟相似，不過后者比前者更復雜，每一步都有可能派生出幾個附加階段。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 人們作出重要購買決定時，看起來似乎會經(jīng)歷以上步驟，但是如果認為人們在購買任何商品時都會經(jīng)歷以上步驟，那就錯了。研究人員發(fā)現(xiàn)消費者購買的過程取決于購買產(chǎn)品的重要性以及消費者愿意在決策中投入的努力程度。消費者在購買一支汽水和一套房子的步驟很顯然是不同的。一般來說，當消費者感覺到購買的風險性比較高時，他們的參與性就會比較高，而覺察到風險比較小時，他們的參與性就比較弱，不會過分關(guān)注自己的抉擇。汽車、房子、大宗家用電器等屬于高參與性的購買行為，消費者在購買之前會慎重考慮。而日常用品油米柴鹽則是屬于參與性比較低的購買行為，消費者一般不經(jīng)什么思考就可以買下來。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 (1)認識問題 :消費者發(fā)現(xiàn)自己目前所處的狀態(tài)與期望或理想的狀態(tài)存在巨大差別所產(chǎn)生的后果。例如，消費者想要漂漂亮亮地去參加一個宴會，但是發(fā)現(xiàn)自己的衣服不合適，這時消費者意識到自己需要去購買一件合適的禮服。認識問題是決策過程的第一步。在這個階段，營銷人員可以借助網(wǎng)站上的橫幅廣告、實物上的網(wǎng)址廣告、新聞組討論等輔助手段意識到這種需求，并使消費者相信，通過使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以填補這種理想和現(xiàn)實的差距。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (2)搜集信息 :在這個環(huán)節(jié)里，消費者根據(jù)自己的記憶或?qū)λ幁h(huán)境的調(diào)查，來確定可能解決問題的各個選擇。例如，通過廣告、朋友的推薦、搜索引擎、時尚指引、逛街尋找等搜集信息。營銷人員可以借助網(wǎng)頁目錄和分類、網(wǎng)站內(nèi)部的搜索、專門的搜索引擎、集中的商品目錄和信息中介等向消費者提供企業(yè)供應(yīng)的信息。這些信息包含可以滿足需求的產(chǎn)品信息以及可以購買到的方式。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (3)判斷產(chǎn)品 :這一階段的決策過程包含兩個因素，一是已經(jīng)具備一定信息的消費者確定她所感興趣的產(chǎn)品，二是判斷所有可能性中，哪些是可行的，并比較所剩選擇的利弊，從而縮小選擇的范圍。營銷人員可以在新聞組討論或其他的網(wǎng)上社區(qū)等空間上提供常見問題的解答和指導，或提供樣品、試用品，或提供跨網(wǎng)站的產(chǎn)品比較功能來幫助消費者進行評估，促使消費者作出有利于企業(yè)的決策。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (4)付諸實踐 :即決定一種產(chǎn)品，作出一種選擇。選擇通常是復雜的，因為消費者很難在頭腦中記清所有不同產(chǎn)品的特征。不過為了簡化選擇過程，消費者通常根據(jù)一些規(guī)則進行決策，例如，品牌忠誠度（相信某一個品牌的產(chǎn)品）、 “ 價格表示質(zhì)量 ” （價格越貴，表示該產(chǎn)品的質(zhì)量越好） ?? 。此時，營銷人員可以提供電子現(xiàn)金和網(wǎng)上銀行支付來簡化方便消費者的支付手續(xù)，由專業(yè)的物流供應(yīng)商提供送貨和包裹跟蹤，提高顧客購買過程的服務(wù)質(zhì)量。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 1．個人用戶購買決策機制 ? (6)購買后評估 :對產(chǎn)品的評估，在一定程度上導致了顧客滿意或不滿意。一般來說，產(chǎn)品或服務(wù)達到或超出顧客期望的程度，決定了顧客的滿意度。營銷人員可以利用新聞組討論或者論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)獲得消費者群對購買后的反應(yīng)，也可以通過電子郵件和新聞組為顧客提供客戶支持，以便及時地獲悉顧客的反應(yīng)和評價，改進和完善營銷環(huán)節(jié)提高顧客滿意度。 5． 4 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的決策分析 5． 4． 1個人用戶購買分析 ? 2．對個人消費者決策的影響因素 ? 消費者決策過程中 ， 會有很多因素對其產(chǎn)生影響 。 概括起來有三種類型的因素 ， 內(nèi)在影響 、 情景影響和社會影響 。 其中內(nèi)在影響包含感覺 、 動機 、 學習 、 態(tài)度 、個性 、 年齡段 、 生活方式；情景影響包含物理環(huán)境和時間；社會影響包含文化 、 亞文化 、 社會階層和群體成員身份 。 ? 在每一次購買中，總會有一些因素占主導作用在影響消費者的決策。營銷人員應(yīng)該努力地挖掘發(fā)現(xiàn)這些影響因素，并盡量把通過因特網(wǎng)傳遞的信息