第02章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述(編輯修改稿)
2025-02-11 01:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 義，市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商，應(yīng)該在掌握營(yíng)銷原理和過(guò)程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成功。 17信息管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版）瞿彭志1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 (1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對(duì)品牌全球化管理的沖擊 單一品牌和多品牌均有問(wèn)題 (3) 對(duì)定價(jià)策略的沖擊 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行 (4) 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響 (5) 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙18信息管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版）瞿彭志 2. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊(1) 重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。(2) 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。(3) 對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。19信息管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版）瞿彭志 (4) 企業(yè)組織的重整 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來(lái)將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。 企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)：v 公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部 門來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤 全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。v 由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和 響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的 顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶信息。 20信息管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版）瞿彭志1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整 個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額 來(lái)看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體 也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如 各國(guó)的老年人和
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