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正文內(nèi)容

精確營銷戰(zhàn)略的基本概念(編輯修改稿)

2025-03-14 14:21 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 消費者的行為受消費者的動機支配,而動機又是由需要產(chǎn)生的。因此,分析購買者的決策過程.研究消費者的需要和動機,是每個營銷管理者的必修之課。 ? 首先,消費者的動機往往是多種多樣的。 ? 其次,同一動機也可引出多種消費行為。 ? 誰在購買 ()?誰購買是購買行為的具體承擔(dān)者。 ? 為何購買 ()?消費者購買或消費的動機是什么,它受制于消費者的需要與欲望。 ? 購買什么 ()?這是消費行為指向的對象 。 ? 什么時候 ()?從消費者的動機產(chǎn)生到購買行為的發(fā)生有一段時間過程,這一時間過程的長短既與消費者本人的個性和愛好有關(guān),也與企業(yè)的市場營銷刺激有直接聯(lián)系。 ? 什么地方 ()?這是指實現(xiàn)購買行為的場所,即消費者行為發(fā)生的空間。 ? 怎樣購買 ()?隨著人們經(jīng)濟收入的增加,人們在消費支付的方式上也發(fā)生了很大的變化,如采用現(xiàn)金、信用卡支付或賒購等形式。 三、用服務(wù)組合留住顧客 ? 世界管理學(xué)大師西奧多 李維特曾經(jīng)說: “ 世上并無所謂的服務(wù)業(yè) 。 只不過某些行業(yè)所提供服務(wù)多于或少于其他行業(yè) 。 其實 , 我們每個人都在提供服務(wù)和享受服務(wù) 。 ” ? 事實上 , 服務(wù)組合在爭取顧客和留住顧客方面 ,比產(chǎn)品本身更重要 。 ? 企業(yè)都希望有好的輿論 。 一個得到滿足的顧客會再來購買 , 也會告訴他的朋友 , 說你的服務(wù)非常好 , 這就是輿論 、 然而 , 如果顧客沒有得到滿足 ,他就會向他所有的朋友抱怨 , 到處講你的壞話 。因此 , 提供良好服務(wù)是一個十分重要的問題 。 四、顧客滿意追蹤方法 ? 建立投訴和建議制度 ? 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 ? 進行顧客滿意調(diào)查 ? 一些研究表明 , 顧客每 4次購買中會有 1次不滿意 , 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要 , 或者覺得這樣做有點傻 , 或者認為說了也沒有人理解 。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 , 而不是抱怨 。 結(jié)果公司就失去了顧客 。 ? 佯裝購物者收集信息 ? 研究顧客滿意的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ,裝扮成顧客 , 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的問題 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 , 以測試公司的銷售人員能否適當處理 。 ? 分析流失的顧客 ? 當公司流失一個顧客時 , 需要盡一切努力去了解他們在什么地方錯了 —— 是價格定的太高 、 服務(wù)不周到 , 還是產(chǎn)品不可靠等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 , 而且還必須控制顧客流失率 ,如果流失率不斷增加 , 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 五、衡量有利益的顧客 ? 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造使顧客滿意,但未必追求顧客滿意的最大化 ? 公司必須遵循這樣一個理念,在總資源一定的限度內(nèi),公司必須在保證其他利益關(guān)系者至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。 ? 每個公司都會在某些顧客身上損失金錢: 1897年,意大利經(jīng)濟學(xué)家帕列托發(fā)現(xiàn)了著名的 80/ 20規(guī)則, 80%的產(chǎn)出來自于 20%的投入。 ? 經(jīng)濟學(xué)家威廉 謝澄把它修改為 80/ 20/ 30,其含義是“在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤,然而,其中的一半給在底部的 30%差顧客喪失掉了”。這就是說,一個公司應(yīng)該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。 ? 什么樣的顧客才是有利益的呢 ? ? 一個有利益顧客 ( )就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人 、 家庭或公司 , 其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引 、 銷售和服務(wù)該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本 。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客 。 ? 最大的顧客常常要求相當多的服務(wù)和很大的價格折扣 , 從而減少了公司的獲利水平 。 購買量小的顧客付全價 , 而且服務(wù)也最少 , 然而 , 與小客戶的交易降低了公司的利潤 。 中等的顧客受到良好的服務(wù) , 支付的價格接近全價 , 在很多場合 , 他們帶來的利潤最大 。 這可以用來解釋為什么那些歷來僅以大客戶為目標顧客的大公司最近紛紛看好中等的客戶市場 。 六、研究顧客的發(fā)展過程 ? 對于某個單位來說 , 顧客可以說是沒有名字的;而客戶則不能沒有名字 。 顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù);而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的 。 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù);而客戶則是指定由專人服務(wù)的 。 ? 公司要從中挑選出其中的預(yù)期顧客 ( ) , 預(yù)期顧客是對公司的產(chǎn)品有強烈的潛在興趣和有能力購買的人 。 ? 公司希望把合格預(yù)期顧客 ( )轉(zhuǎn)變成首次購買顧客( — ) , 然后 , 把滿意的首次購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買顧客 ( ) 。 第四單元 精確營銷的網(wǎng)絡(luò)型通路 ?網(wǎng)絡(luò)型通路的界定 ?網(wǎng)絡(luò)型通路的特征 ?垂直型網(wǎng)絡(luò)通路的建設(shè) 一、網(wǎng)絡(luò)型通路的界定 ? 交換關(guān)系協(xié)調(diào)了生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)中不同活動者的行動。因此,網(wǎng)絡(luò)可以看成是通過層級組織
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