精確營銷培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-14 14:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 誠的顧客在幾年內(nèi)可使公司增加巨大收益這一事實(shí) ， 就會(huì)感到忽視顧客 、 在小事上使顧客委屈或同顧客爭吵 ， 從而得罪甚至失去的每一個(gè)顧客是得不償失的 ? 二、分析購買者的決策過程 ? 顧客需要什么 ?不同環(huán)境下的顧客有不同的需求：對(duì)于餐食，人人都有需要，但在大街上行走的銷售員想的是快餐；在賓館里的戀人想的是情調(diào)；全家團(tuán)聚時(shí)想的是熱鬧。 ? 消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)支配，而動(dòng)機(jī)又是由需要產(chǎn)生的。因此，分析購買者的決策過程．研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，是每個(gè)營銷管理者的必修之課。 ? 首先，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)往往是多種多樣的。 ? 其次，同一動(dòng)機(jī)也可引出多種消費(fèi)行為。 ? ? 誰在購買 (Who)?誰購買是購買行為的具體承擔(dān)者。 ? 為何購買 (Why)?消費(fèi)者購買或消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么，它受制于消費(fèi)者的需要與欲望。 ? 購買什么 (What)?這是消費(fèi)行為指向的對(duì)象 。 ? 什么時(shí)候 (When)?從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到購買行為的發(fā)生有一段時(shí)間過程，這一時(shí)間過程的長短既與消費(fèi)者本人的個(gè)性和愛好有關(guān)，也與企業(yè)的市場(chǎng)營銷刺激有直接聯(lián)系。 ? 什么地方 (Where)?這是指實(shí)現(xiàn)購買行為的場(chǎng)所，即消費(fèi)者行為發(fā)生的空間。 ? 怎樣購買 (How)?隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，人們?cè)谙M(fèi)支付的方式上也發(fā)生了很大的變化，如采用現(xiàn)金、信用卡支付或賒購等形式。 ? 三、用服務(wù)組合留住顧客 ? 世界管理學(xué)大師西奧多 李維特曾經(jīng)說： “ 世上并無所謂的服務(wù)業(yè) 。 只不過某些行業(yè)所提供服務(wù)多于或少于其他行業(yè) 。 其實(shí) ， 我們每個(gè)人都在提供服務(wù)和享受服務(wù) 。 ” ? 事實(shí)上，服務(wù)組合在爭取顧客和留住顧客方面，比產(chǎn)品本身更重要。 ? 企業(yè)都希望有好的輿論。一個(gè)得到滿足的顧客會(huì)再來購買，也會(huì)告訴他的朋友，說你的服務(wù)非常好，這就是輿論、然而，如果顧客沒有得到滿足，他就會(huì)向他所有的朋友抱怨，到處講你的壞話。因此，提供良好服務(wù)是一個(gè)十分重要的問題。 ? 四、顧客滿意追蹤方法 ? 建立投訴和建議制度 ? 一個(gè)以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 ? 進(jìn)行顧客滿意調(diào)查 ? 一些研究表明 ， 顧客每 4次購買中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點(diǎn)傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 結(jié)果公司就失去了顧客 。 ? ? 佯裝購物者收集信息 ? 研究顧客滿意的另一個(gè)有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫徺I公司及其競爭產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的問題。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 ? 分析流失的顧客 ? 當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 需要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤藉e(cuò)了 —— 是價(jià)格定的太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 ? 五、衡量有利益的顧客 ? 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造使顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化 ? 公司必須遵循這樣一個(gè)理念 ， 在總資源一定的限度內(nèi) ， 公司必須在保證其他利益關(guān)系者至少能接受的滿意水平下 ，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意 。 ? 每個(gè)公司都會(huì)在某些顧客身上損失金錢： 1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托發(fā)現(xiàn)了著名的 80／ 20規(guī)則， 80％的產(chǎn)出來自于 20％的投入。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉 謝澄把它修改為 80／ 20／ 30， 其含義是“ 在頂部的 20％ 顧客創(chuàng)造了公司 80％ 的利潤 ， 然而 ， 其中的一半給在底部的 30％ 差顧客喪失掉了 ” 。 這就是說 ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤收入 。 ? ? 什么樣的顧客才是有利益的呢 ? ? 一個(gè)有利益顧客 (benefit customer)就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人 、 家庭或公司 ， 其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引 、 銷售和服務(wù)該顧客所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本 。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客 。 ? 最大的顧客常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 購買量小的顧客付全價(jià) ， 而且服務(wù)也最少 ， 然而 ， 與小客戶的交易降低了公司的利潤 。 中等的顧客受到良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 在很多場(chǎng)合 ， 他們帶來的利潤最大 。 這可以用來解釋為什么那些歷來僅以大客戶為目標(biāo)顧客的大公司最近紛紛看好中等的客戶市場(chǎng) 。 ? 六、研究顧客的發(fā)展過程 ? 對(duì)于某個(gè)單位來說 ， 顧客可以說是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字 。 顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的 。 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的 。 ? 公司要從中挑選出其中的預(yù)期顧客（ prospects）， 預(yù)期顧客是對(duì)公司的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購買的人。 ? 公司希望把合格預(yù)期顧客 (qualified prospects)轉(zhuǎn)變成首次購買顧客（
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