精確營(yíng)銷培訓(xùn)講義-全文預(yù)覽
【正文】 維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的 5倍 ， 對(duì)盈利率來(lái)說 ， 新顧客與喪失一個(gè)顧客相差 15倍 。 ? 公司研究自己的堅(jiān)定忠誠(chéng)者的特征，以確定它市場(chǎng)的定位。 ?公司必須確定和衡量它的顧客保持率。 ? 首先是 “ 立即解決問題 ” ， 第二是 “ 營(yíng)銷作業(yè)層 ” ， 第三是 “ 產(chǎn)品開發(fā)信息反饋層 ” ， 通過建立 “ 消費(fèi)者想法系統(tǒng) ” ， 把消費(fèi)者的意見和需求量化 ， 作為設(shè)計(jì) 、 開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù) 。過去，制造商總是將供應(yīng)商和經(jīng)銷商視為成本中心和對(duì)頭。 ? 存貨管理過程： 在原材料 ， 中間產(chǎn)品的存貨管理中所涉及的所有活動(dòng) ， 從而能在避免因庫(kù)存過多而增加成本的同時(shí) ， 保證足夠的供貨 。 ? ? 創(chuàng)造顧客滿意的核心的業(yè)務(wù)程序包括： ? 新產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程： 在快速 、 高質(zhì)和按預(yù)算開發(fā)新產(chǎn)品中涉及的所有活動(dòng) ， 包括識(shí)別 、 研究 、 發(fā)展和成功地推出新產(chǎn)品 。 總顧客價(jià)值 （ total customer value） 就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本 （ total customer cost） 是在評(píng)估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 ? 六、制定精確營(yíng)銷定位方案 ? 市場(chǎng)定位 （ market positioning） 是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為 。 ? 反細(xì)分化策略 ?反細(xì)分化引導(dǎo)公司聯(lián)合而不是細(xì)分 ，它使企業(yè)能吸引幾個(gè)總的不同部分的“ 聯(lián)合的 ” 市場(chǎng) 。由于這些原因，許多公司喜歡將市場(chǎng)目標(biāo)分散于好幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以要權(quán)衡一個(gè)商品差異到什么程度最有利。 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是品種少 ， 適合大批量生產(chǎn) ， 發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；可以降低生產(chǎn) 、存貨和運(yùn)輸成本 ， 進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì) 。 ? 同樣，一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，一個(gè)著名品牌的名字，或者好的經(jīng)銷商在把握機(jī)會(huì)方面可能提供了一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 ? 組建能夠創(chuàng)造業(yè)務(wù)和推行戰(zhàn)略的組織機(jī)構(gòu) 。 ? 適應(yīng)性：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn) ， 環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí) ， 戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整 。精確營(yíng)銷 ? 第一單元 精確營(yíng)銷的 理念及內(nèi)涵 ?精確營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ?運(yùn)用精確營(yíng)銷理念確定企業(yè)使命 ?精確營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素 ?精確營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?精確營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?制定精確營(yíng)銷定位方案 ? 培訓(xùn)目標(biāo) ?使學(xué)員掌握精確營(yíng)銷之理念 ?使學(xué)員熟悉精確營(yíng)銷之技巧 ?揭示精確營(yíng)銷戰(zhàn)略之原則 ?剖析超越顧客滿意之方法 ?拓展?fàn)I銷精英的工作思路 ?強(qiáng)化小組互動(dòng) ， 啟發(fā)創(chuàng)新解決方案 ? 一、精確營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 全局性：體現(xiàn)企業(yè)全局的市場(chǎng)發(fā)展需要和利益 。 ? 創(chuàng)新性：因循守舊的戰(zhàn)略是無(wú)法適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的 。 ? 二、運(yùn)用精確營(yíng)銷理念確定企業(yè)使命 ? 我們的企業(yè)是干什么的 ? ? 我們的顧客是誰(shuí) ? ? 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么 ? ? 我們的業(yè)務(wù)將是什么 ? ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么 ? ? 從事有益于社會(huì)和有利于企業(yè)的活動(dòng) 。 ? 突破性機(jī)會(huì) (breakthrough opportunities)幫助企業(yè)開發(fā)難以模仿的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里是非常有利可圖的。 ? 企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一商品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)的顧客。 ? 差異營(yíng)銷較之無(wú)差異營(yíng)銷可創(chuàng)出較高的銷售額，但同時(shí)也會(huì)使?fàn)I銷成本提高，因?yàn)椴町愋誀I(yíng)銷勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本。 ? 集中性營(yíng)銷所冒的風(fēng)險(xiǎn)卻比一般來(lái)得大，因?yàn)楣炯袪I(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)轉(zhuǎn)壞。顧客還可能有僅對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行選擇、裁剪和重新組合，例如選擇商品性能、交貨條件、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)結(jié)算方法、技術(shù)服務(wù)選擇等 ? 即使商品不能顧客化定制 ， 而營(yíng)銷方法是可以顧客化定制的 。結(jié)果 ， 他們就可建議一種新的或至少是比較好的精確營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ? 顧客讓渡價(jià)值 （ customer delivered value）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 。 ? 滿足顧客的工作不僅取決于每個(gè)部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。 ? 顧客服務(wù)過程： 在為顧客提供各種便利的過程中所涉及的所有活動(dòng) ， 包括幫助顧客較快在公司里找到要去的部門 ， 獲得快速而滿意的服務(wù) 、 答案和解決問題的辦法 。 ? 公司之間的價(jià)值讓渡系統(tǒng)加強(qiáng)了供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的合作。 ? 通用電氣公司親情營(yíng)銷的基礎(chǔ)有賴于它已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫(kù)”與“解決問題資料庫(kù)”，內(nèi)存消費(fèi)者檔案 3500萬(wàn)份，幾乎占美國(guó)家庭總數(shù)的 1/3。公司的任務(wù)是通過顧客贏回戰(zhàn)略 (customer winback strategies)說服不滿意的顧客再次回來(lái)。 ? 第三單元 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) ?分析品牌忠誠(chéng)度 ?分析購(gòu)買者的決策過程 ?用服務(wù)組合留住顧客 ?顧客滿意追蹤方法 ?衡量有利益的顧客 ?研究顧客的發(fā)展過程 ? 一、分析品牌忠誠(chéng)度
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