精確營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講義-在線瀏覽
2025-03-28 14:21本頁(yè)面
【正文】 的基礎(chǔ)活動(dòng)是指以企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料 (運(yùn)入后勤 )，進(jìn)行加工生產(chǎn)成最終產(chǎn)品 (生產(chǎn)操作 )，將其運(yùn)出企業(yè) (運(yùn)出后勤 )，上市銷(xiāo)售 (營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 )，到售后服務(wù) (服務(wù) )依次進(jìn)行的活動(dòng)。 ? 滿足顧客的工作不僅取決于每個(gè)部門(mén)做的如何，還取決于不同部門(mén)之間如何協(xié)調(diào)。 ? 顧客探測(cè)和維系： 所有的活動(dòng)應(yīng)是包含發(fā)現(xiàn)和留住顧客 ， 并使他們的業(yè)務(wù)發(fā)展 。 ? 顧客服務(wù)過(guò)程： 在為顧客提供各種便利的過(guò)程中所涉及的所有活動(dòng) ， 包括幫助顧客較快在公司里找到要去的部門(mén) ， 獲得快速而滿意的服務(wù) 、 答案和解決問(wèn)題的辦法 。 ? 三、超越自身價(jià)值鏈 ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 公司之間的價(jià)值讓渡系統(tǒng)加強(qiáng)了供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的合作。然而今天，他們開(kāi)始十分小心地選擇合作伙伴，嘗試制定互利戰(zhàn)略。 ? 通用電氣公司親情營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)有賴(lài)于它已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫(kù)”與“解決問(wèn)題資料庫(kù)”，內(nèi)存消費(fèi)者檔案 3500萬(wàn)份，幾乎占美國(guó)家庭總數(shù)的 1/3。 ? 五、計(jì)算流失顧客的成本 ?有些顧客不可避免地會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)。公司的任務(wù)是通過(guò)顧客贏回戰(zhàn)略 (customer winback strategies)說(shuō)服不滿意的顧客再次回來(lái)。 ?公司必須找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。 ? 第三單元 培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) ?分析品牌忠誠(chéng)度 ?分析購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 ?用服務(wù)組合留住顧客 ?顧客滿意追蹤方法 ?衡量有利益的顧客 ?研究顧客的發(fā)展過(guò)程 ? 一、分析品牌忠誠(chéng)度 ? 忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo) (loyal marketing)是企業(yè)發(fā)展忠誠(chéng)顧客的策劃過(guò)程。 ? 公司通過(guò)研究它的中度的忠誠(chéng)者，確認(rèn)對(duì)自己最有競(jìng)爭(zhēng)性的那些品牌的策略。 ? ? 為什么使目標(biāo)顧客滿意是極端重要的呢 ？ ? 因?yàn)楣久恳粫r(shí)期的銷(xiāo)售 ， 基本上來(lái)自兩種顧客群：新顧客和老顧客 。 吸引顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本 。 ? 當(dāng)一個(gè)公司認(rèn)識(shí)到一個(gè)忠誠(chéng)的顧客在幾年內(nèi)可使公司增加巨大收益這一事實(shí) ， 就會(huì)感到忽視顧客 、 在小事上使顧客委屈或同顧客爭(zhēng)吵 ， 從而得罪甚至失去的每一個(gè)顧客是得不償失的 ? 二、分析購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程 ? 顧客需要什么 ?不同環(huán)境下的顧客有不同的需求：對(duì)于餐食，人人都有需要，但在大街上行走的銷(xiāo)售員想的是快餐；在賓館里的戀人想的是情調(diào)；全家團(tuán)聚時(shí)想的是熱鬧。因此，分析購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程．研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的必修之課。 ? 其次，同一動(dòng)機(jī)也可引出多種消費(fèi)行為。 ? 為何購(gòu)買(mǎi) (Why)?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么，它受制于消費(fèi)者的需要與欲望。 ? 什么時(shí)候 (When)?從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生有一段時(shí)間過(guò)程，這一時(shí)間過(guò)程的長(zhǎng)短既與消費(fèi)者本人的個(gè)性和愛(ài)好有關(guān)，也與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激有直接聯(lián)系。 ? 怎樣購(gòu)買(mǎi) (How)?隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加，人們?cè)谙M(fèi)支付的方式上也發(fā)生了很大的變化，如采用現(xiàn)金、信用卡支付或賒購(gòu)等形式。李維特曾經(jīng)說(shuō)： “ 世上并無(wú)所謂的服務(wù)業(yè) 。 其實(shí) ， 我們每個(gè)人都在提供服務(wù)和享受服務(wù) 。 ? 企業(yè)都希望有好的輿論。因此，提供良好服務(wù)是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。 ? 進(jìn)行顧客滿意調(diào)查 ? 一些研究表明 ， 顧客每 4次購(gòu)買(mǎi)中會(huì)有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會(huì)抱怨 。大多數(shù)顧客會(huì)少買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 ? ? 佯裝購(gòu)物者收集信息 ? 研究顧客滿意的另一個(gè)有效途徑是花錢(qián)雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。 ? 分析流失的顧客 ? 當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí) ， 需要盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤藉e(cuò)了 —— 是價(jià)格定的太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠等等 。 ? 五、衡量有利益的顧客 ? 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造使顧客滿意，但未必追求顧客滿意的最大化 ? 公司必須遵循這樣一個(gè)理念 ， 在總資源一定的限度內(nèi) ， 公司必須在保證其他利益關(guān)系者至少能接受的滿意水平下 ，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉 這就是說(shuō) ， 一個(gè)公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進(jìn)利潤(rùn)收入 。 ? 為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客 。 購(gòu)買(mǎi)量小的顧客付全價(jià) ， 而且服務(wù)也最少 ， 然而 ， 與小客戶的交易降低了公司的利潤(rùn) 。 這可以用來(lái)解釋為什么那些歷來(lái)僅以大客戶為目標(biāo)顧客的大公司最近紛紛看好中等的客戶市場(chǎng) 。 顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的 。 ? 公司要從中挑選出其中的預(yù)期顧客（ prospects）， 預(yù)期顧客是對(duì)公司的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購(gòu)買(mǎi)的人。 ? 第四單元 精確營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)型通路 ?網(wǎng)絡(luò)型通路的界定 ?網(wǎng)絡(luò)型通路的特征 ?垂直型網(wǎng)絡(luò)通路的建設(shè) ? 一、網(wǎng)絡(luò)型通路的界定 ? 交換關(guān)系協(xié)調(diào)了生產(chǎn)和銷(xiāo)售系統(tǒng)中不同活動(dòng)者的行動(dòng)。 ? 在網(wǎng)絡(luò)方法中，市場(chǎng)包括互補(bǔ)產(chǎn)
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