營(yíng)銷診斷培訓(xùn)講義(編輯修改稿)
2025-03-16 23:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 價(jià)格戰(zhàn)依然是常規(guī)武器。? “二八 ”現(xiàn)象的深層原困。市場(chǎng)分析是現(xiàn)狀與趨勢(shì)的把握? 旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)需求的構(gòu)成與規(guī)模，企業(yè)進(jìn)入與退出市場(chǎng)難易程度，廠商數(shù)目，產(chǎn)品差別程度，對(duì)價(jià)格的控制程度等。87年客源構(gòu)成比率：入境人數(shù)占85%；國(guó)內(nèi)占15%02年客源構(gòu)成比率：國(guó)內(nèi)占 89%；入境占 %；出境占1%旅游市場(chǎng)需求構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)年份人次(億 )增長(zhǎng)率（ %）收入（億元）增長(zhǎng)率（ %）19961997199819992023202318163821132391283131763522合計(jì) 年均增長(zhǎng)率 %12148 年均增長(zhǎng)率 %國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)? 2023年城鎮(zhèn)居民出游及花費(fèi)：? 公務(wù)員 %和 、企事業(yè)管理人員 %和 、專業(yè)技術(shù)人員%和 、服務(wù)銷售人員 %和、工人 %和 、離退休人員 %和 、學(xué)生 %和 元、其它 %和 。出境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年度 出境總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)率（ %）因私出境人數(shù)增長(zhǎng)率（ %）旅行社組織人數(shù)增長(zhǎng)率（ %）199619971998199920235065325899231000241244319498550164143181————173?！嫌?jì) 3550 年均 1852 年均—— 年均 入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)年份 人次（萬）收入（億美元）備注2023 141 入境人數(shù)2023 3220 178 過夜人數(shù)2023 9791 入境人數(shù)入境游分析? 過夜人數(shù)約占四成，其余六成中除港澳當(dāng)天出入客外，他們到那里去了？? 有組織接待客源約占 %，散客進(jìn)入飯店渠道？? 按 80萬間星級(jí)飯店有效供給算，平均出租率為 %。? 哪些飯店容易進(jìn)入 %范圍？有預(yù)定系統(tǒng)、客人熟悉的國(guó)際品牌。本地東道主安排。從 “二八 ”現(xiàn)象看， 20%高端飯店分享了這部分客人并獲取了飯店市場(chǎng)每年 40億純利中的 80%。? 大部分星級(jí)飯店轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)公務(wù)市場(chǎng)，末來戰(zhàn)略：聯(lián)盟（出境吸引、納入網(wǎng)鉻）或求異。涉外飯店與旅行社歷年增長(zhǎng)速度與利潤(rùn)率? 參考文獻(xiàn)：《中國(guó)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向》? 補(bǔ)充數(shù)據(jù)：星級(jí)飯店虧損值； 98牟 億、 99牢 、 00年 。到 2023年，星級(jí)飯店達(dá) 10481座。此外，有 20余萬座住宿設(shè)施未列入國(guó)家旅游局《統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)范疇。我國(guó)涉外飯店歷年投入產(chǎn)出對(duì)比圖年份 飯店數(shù) 固定資產(chǎn)（萬元） 利潤(rùn)率1989 1788 1990 1978 1991 2130 1992 2354 1993 2552 1994 2995 1995 3720 1996 4418 1997 5201 1998 5782 中國(guó)飯店業(yè)現(xiàn)狀和對(duì)策? 警報(bào)：按照我國(guó)對(duì)加入 WTO后旅游業(yè)的承諾，在飯店方面不遲于 2023年年底， “外國(guó)服務(wù)提供者在中國(guó)建設(shè)、改造和經(jīng)營(yíng)飯店、餐館將不受企業(yè)設(shè)立形式和股權(quán)方面限制。 ”? 討論參考文獻(xiàn)： 《中國(guó)國(guó)有飯店：市場(chǎng)化進(jìn)程與戰(zhàn)略調(diào)整》、《連盟與求異：未來中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的兩大選擇》、《國(guó)家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見》結(jié)論? 中國(guó)正進(jìn)入階層消費(fèi)時(shí)代。在今后 5～ 10年，消費(fèi)趨勢(shì)將出現(xiàn)以下若干層面：田園生活和環(huán)境主義、節(jié)約成為流行、自我意識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)、時(shí)間匱乏迫使消費(fèi)快餐化、消費(fèi)不盲從的懷疑主義、對(duì)營(yíng)養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)重視、家庭主義、戒絕特定產(chǎn)品和服務(wù)的無嗜好主義。? 現(xiàn)階段是中產(chǎn)階級(jí)是飯店的主要消費(fèi)群體但受到出境游分流。到 2023年，農(nóng)民旅游將大規(guī)模興起。? 目前國(guó)內(nèi)旅游人均化費(fèi) 440元。說明相當(dāng)數(shù)量的客源尚不具備飯店消費(fèi)能力。國(guó)內(nèi)旅游以短途和觀光為主。? 傳統(tǒng)涉外飯店轉(zhuǎn)向內(nèi)需應(yīng)有結(jié)構(gòu)性調(diào)整。? 參考文獻(xiàn)《中國(guó)收入分配結(jié)構(gòu)演變對(duì)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的影響》診斷? 參閱《中國(guó)旅游業(yè)結(jié)構(gòu)特征與調(diào)整方向》，了解旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，從本質(zhì)上剖析問題產(chǎn)生的原因。討論： “三星價(jià)格，四星設(shè)施，五星服務(wù) ”口號(hào)。? 參閱《我國(guó)旅游市場(chǎng)總體供需態(tài)勢(shì)分析》、《內(nèi)向型旅游產(chǎn)業(yè)的必然發(fā)展空間及障礙》，描述供求關(guān)系中一些趨勢(shì)而非時(shí)尚的東西。討論：商務(wù)、度假市場(chǎng)是否巳形成主體市場(chǎng)？? 參閱《國(guó)家旅游局對(duì)開拓飯店業(yè)管理提出指導(dǎo)意見》，從宏觀上把握飯店經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。討論：集團(tuán)化、品牌化；銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟；產(chǎn)權(quán)，分時(shí)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析? 經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中的問題：? 對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、擁有資源、企業(yè)文化諸環(huán)節(jié)分析中現(xiàn)象羅列多，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)分析少。如組織結(jié)構(gòu)偏重于科層制，重制度、規(guī)范。組織管理思想落后，不重視管理理念的演變對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)的影響。? 優(yōu)劣勢(shì)診斷就事論事，缺乏分析工具和診斷。? 只看見直接經(jīng)營(yíng)，使之孤立和割裂，經(jīng)營(yíng)思想相對(duì)陳舊、落后。運(yùn)用 SWOT分析實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷分析的操作程序與技術(shù)第一步：企業(yè)產(chǎn)品 /市場(chǎng)態(tài)勢(shì)明星 問號(hào)金牛 狗相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率第二步 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求估算：旅游需求指標(biāo)設(shè)置要反映以下兩方面內(nèi)容： ?反映一定時(shí)間、一定旅游點(diǎn)的旅游者需求的類別與構(gòu)成，即需求的種類、檔次或偏好狀況。 ?反映上述基礎(chǔ)上的旅游者需求的數(shù)量規(guī)模為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的需求統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)總供給量指標(biāo)需求類別人次 開支 人均開支停留天數(shù)人均停留天數(shù)旅游出游率旅游出支率旅游重游率公務(wù)散客公務(wù)散客 商務(wù) 度假 觀光 2）市場(chǎng)供給估算：旅游市場(chǎng)供給（以飯店為對(duì)象）主要計(jì)算經(jīng)營(yíng)同一目標(biāo)市場(chǎng)的飯店供給量，通常以本飯店為圓心以半徑為 10公里（特大城市）、 5公里（大城市）、 3公里（中等城市）劃雙圈統(tǒng)計(jì)。飯店市場(chǎng)供給量統(tǒng)計(jì)指標(biāo)亞市場(chǎng) 租用客房間天數(shù) ? 平均房?jī)r(jià) ? 餐飲和其他營(yíng)業(yè)收入與客房收入之比值 =飯店總收入 IIIIIIIV小計(jì)小計(jì)合計(jì)24,93917,27120,6408,130$$$$當(dāng)?shù)乜腿?食品飲料其他$2,306,$1,348,$1,863,$486,$6,003,$1,650,$1,200,$65,$2,915,$8,918,注：比值指每出租一間客房，平均能獲取多少餐飲收入和其它營(yíng)業(yè)收入之比當(dāng)市場(chǎng)需求總量確定后，還要弄清它們?cè)诟鱽喪袌?chǎng)的分布，假定飯店經(jīng)營(yíng)四個(gè)亞市場(chǎng)，分別以 “I、 II、 III、 IV”表示。亞市場(chǎng)本飯店 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 合計(jì)A B C出租間天數(shù)% 出
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