市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念和觀念(編輯修改稿)
2025-02-05 18:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力，來(lái)影響需求。營(yíng)銷者不僅要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而且要滿足其潛在的需求。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。 近百年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和 4C營(yíng)銷觀念等發(fā)展階段。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、 生產(chǎn)觀念 企業(yè)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)份額。這種觀念的核心是一切從生產(chǎn)出發(fā)，生產(chǎn)什么就賣什么。而不是為消費(fèi)者需要服務(wù)。二、推銷觀念 1920年至 l945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束前，資本主義由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了較大的提高，但購(gòu)買力水平卻沒(méi)有相應(yīng)的提高。出現(xiàn)了生產(chǎn) “ 過(guò)剩 ” ，購(gòu)買力下降，市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場(chǎng)上某些商品開始供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來(lái)，這就迫使資本家把經(jīng)營(yíng)的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售，逐步確立了以銷售為中心的營(yíng)銷觀念。 推銷觀念的核心內(nèi)容是：強(qiáng)調(diào)銷售和推銷的作用，增加銷售人員，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，重視銷售術(shù)的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計(jì)招徠顧客。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，進(jìn)一步供過(guò)于求，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不斷縮短。整個(gè)資本主義市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。企業(yè)逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代了以銷售為中心的推銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心內(nèi)容是：消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣什么，消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的“ 出發(fā)點(diǎn) ” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一次革命。 四、生態(tài)營(yíng)銷觀念 進(jìn)入 20世紀(jì) 70年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中被普遍接受。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤(rùn)的目的。因此，美國(guó)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)一步提出了生態(tài)營(yíng)銷觀念作為補(bǔ)充。 根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間及方式等一系列問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場(chǎng)需求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者無(wú)限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代。它的提出一方面基于 “ 在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長(zhǎng)、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù) ” 的時(shí)代，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否合適，這樣的認(rèn)識(shí)；另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的、以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的反思。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本要求是：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。 “現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是努力做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四個(gè)方面利益 ” 。 六、綠色營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷又稱環(huán)保營(yíng)銷，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身及未來(lái)需要為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。 綠色營(yíng)銷觀念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)，它要求： （ 1）營(yíng)銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費(fèi)。 （ 2）營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到 “ 消費(fèi)者和社會(huì) ”。 （ 3）由把人看做消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M(fèi)者看做人。 （ 4）把 “ 人的需要 ” 的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。 （ 5） “ 顧客滿足 ” 有了新的含義。 （ 6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化。 （ 7）整體營(yíng)銷管理增加了新的內(nèi)容。七、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì) 80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，因此貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這樣的背景下，菲利普 科特勒于 1984年提出了 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了 4P （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之外還必須加上 2P，即 “ 政治力量 ” 和 “ 公共關(guān)系 ” 。 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有所不同： （ 1）企業(yè)與外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同。 企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而不是僅僅順從和適應(yīng)它。 （ 2）在 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，或者改造或改變目標(biāo)顧客的需要。 （ 3）在 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 指導(dǎo)下，企業(yè)要用 6P來(lái)打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。八、 4C營(yíng)銷觀念 20世紀(jì) 90年代之后，美國(guó)社會(huì)處于高度
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