【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)所有人員的事情 交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 43 2－ 1－ 8 營銷渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 ? 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 （包括媒介、終端布置和其他的溝通） ? 分銷（物流）渠道 (distribution channel)： 展示或 傳遞 實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給客戶 （包括倉庫、運(yùn)輸工具、分銷商、批發(fā)商和終端） ? 銷售渠道 (selling channel)： 實(shí)現(xiàn)與潛在客戶達(dá)成交易（銷售渠道不僅包括分銷商和零售商，還包括方便交易的其他機(jī)構(gòu)） 44 2－ 1－ 9 供應(yīng)鏈 (supply chain) 美國供應(yīng)鏈協(xié)會(huì) (Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為： 在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到客戶的客戶所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 45 采購－生產(chǎn)－營銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 46 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 批發(fā)商 47 2－ 1－ 10 競爭 ? 競爭包括所有客戶可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品。 ? 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對(duì)應(yīng)與客戶滿足并行看待。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個(gè)類型 ? 品牌競爭 (brand petition) ? 行業(yè)競爭 (Industry petition) ? 形式競爭 (form petition) ? 廣義競爭（通常競爭） (Generic petition) （一種更大的同類別的考慮到機(jī)會(huì)成本的競爭，功能的相互替代程度最弱） 大家舉一些實(shí)際的例子 48 2－ 1－ 11 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動(dòng)受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機(jī)會(huì)也給企業(yè)帶來威脅。 因此正確認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境十分重要。 ? 任務(wù)環(huán)境 (task environment) ? 一般環(huán)境 (broad environment) 49 ? 任務(wù)環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)客戶。 ? 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險(xiǎn)公司，運(yùn)輸和通信公司 等） 分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀(jì)人，制造商代表等。 50 ? 一般環(huán)境 由 6個(gè)方面組成：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 (demographic environment)， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。 ? 這些一般環(huán)境因素對(duì)任務(wù)環(huán)境中的行動(dòng)者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 51 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 52 市場營銷的工具 有哪些？ 53 2－ 2 市場營銷工具 ? 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標(biāo)客戶（產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix） ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標(biāo)市場中用來 刺激或引起它們目標(biāo)客戶（產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利）的反應(yīng)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的那些營銷工具的集合。 ? 按 麥卡錫（ McCarthy） 的分類，把這些營銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷，渠道 54 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 品牌 價(jià) 格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 地 點(diǎn)（渠道） 渠道 覆蓋區(qū)域 渠道類別 終端 位置 存貨 運(yùn)輸 營銷組合 目標(biāo)市場 55 Public relations Products Services Pricing pany Advertising Sales Force Sales promotion Direct mail Telemarketing Inter Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix MarketingMix Strategy 56 ? 短期措施：企業(yè)可以改變它的價(jià)格，銷售人員的規(guī)模，廣告費(fèi)用，產(chǎn)品包裝等。 ? 長期措施：企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。 57 羅伯特 〃 勞特博恩（ R. Lauterborn） 1990年 指出： 4P代表了銷售者的觀點(diǎn)，即 4P是賣方用于影響買方購買行為的有效的營銷工具 。他提出了 4C組合的觀點(diǎn)。他認(rèn)為 4C代表了從客戶出發(fā)的觀點(diǎn)，即每一個(gè)營銷工具是用來為客戶提供利益的 。并指出銷售者的 4P組合必須對(duì)應(yīng)好客戶的 4C組合。 4Ps 4Cs 產(chǎn)品（ Product） 客戶問題解決（ Customer solution） 價(jià)格（ Price） 客戶成本（ Customer cost） 地點(diǎn)（ Place） 便利（ Convenience） 促銷（ Promotion） 溝通（ Communication）（傳播） 58 2－ 3 企業(yè)對(duì)待市場的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向 (Company Orientations toward the Marketplace) ? 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ? 消費(fèi)者喜愛可以隨處得到的 、 廉價(jià)的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) ? 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品 ? 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) ? 如讓客戶自行選擇 ， 他們不會(huì)足量購買產(chǎn)品 ， 企業(yè)必須主動(dòng)推銷 ? 營銷觀念 (The Marketing Concept) ? 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求 ， 且比競爭對(duì)手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西 ? 社會(huì)營銷觀念 (The Social Marketing Concept) ? 考慮到社會(huì) 、 道德與公眾利益的營銷觀念