市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(編輯修改稿)
2025-03-23 14:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開(kāi)在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫照。 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。 營(yíng)銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“營(yíng)銷觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。 不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開(kāi)始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷概念，即要博得顧客的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。 3. 營(yíng)銷是創(chuàng)新和細(xì)分。 銀行開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá) 500種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 4. 營(yíng)銷是定位。 如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行 ——一頭獅子；芝加哥的大陸銀行 ——一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開(kāi)來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。 有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng) 10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng) 10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量 增加 50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。 案例討論 : 1. 為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？ 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷觀念的更新 ? 案例 3：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 返回 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國(guó)的不賴頓開(kāi)了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到 41個(gè)國(guó)家，共有 700多家分店。美容院每年的銷售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 1. 96億美元，稅前利潤(rùn)3400萬(wàn)美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟(jì)。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。她的公司每年將一定比例的利潤(rùn)捐獻(xiàn)給動(dòng)物保護(hù)組織、無(wú)家可歸者、大赦國(guó)際、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，許多顧客樂(lè)于光顧。她的雇員和專營(yíng)者還獻(xiàn)身社會(huì)事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)論到：“我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)，而且還應(yīng)該包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界?！? 案例討論 : ? ，你如何結(jié)合本企業(yè)開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷？ 案例 4：“美容院”化妝品專賣店的社會(huì)營(yíng)銷 二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 對(duì)比項(xiàng)目 舊觀念 新觀念 營(yíng)銷活動(dòng) 的出發(fā)點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為中心 以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn) 以顧客為中心 以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同 以產(chǎn)品為重點(diǎn) 以消費(fèi)者需求 的滿足程度為重點(diǎn) 營(yíng)銷活動(dòng)的 手段和方法不同 提高產(chǎn)品產(chǎn)量 加強(qiáng)推銷 強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段 營(yíng)銷活動(dòng)的 目標(biāo)和結(jié)果不同 重視眼前利益 獲取有限的短期利潤(rùn) 從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā) 獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn) 企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu) 設(shè)置及管理不同 以生產(chǎn)部門為中心 銷售部門處于次要地位 以市場(chǎng)需要為中心 以營(yíng)銷部門為主導(dǎo) 然結(jié)果 銳、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的產(chǎn)物，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果 的結(jié)果 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn) 一、現(xiàn)代市
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1