【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 。 模擬選擇型案例題 （ 3） 結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的適用條件 。 教材上理論： “ 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn) 、 產(chǎn)銷等方面實(shí)行 — 體化能提高效率 ，加強(qiáng)控制 ， 擴(kuò)大銷售 ， 則可實(shí)行一體化戰(zhàn)略 。 ” 結(jié)合案例分析： （ 1） 企業(yè)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)象應(yīng)該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品 。 三元定位于乳品企業(yè) 、 靠牛奶起家 ， 面對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)奶業(yè) ， 其他不會(huì)僅僅止地于成為北京老大 。 三元搶占奶源實(shí)行后向一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是其進(jìn)一步擴(kuò)大銷售 、增大市場(chǎng)份額的必要條件 ， 是其加強(qiáng)對(duì)原材料控制 、避免前方征戰(zhàn) ， 后院 “ 斷奶 ” 的得力決策 。 模擬選擇型案例題 （ 2） 能否彌補(bǔ)企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢(shì) ， 提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略另一需要認(rèn)真估量的標(biāo)準(zhǔn) 。 產(chǎn)能不足是三元解除了對(duì)奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問(wèn)題 。 控股擁有國(guó)際一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人 、 日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫 ， 無(wú)異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂 。 收購(gòu)卡夫二為三元帶來(lái)了科學(xué)的管理模式和管理理念 ， 對(duì)于提高三元的管理效率大有許益 。 （ 3） 另外 ， 企業(yè)水平一體化過(guò)程中 ， 很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價(jià)值而受益 ， 這其實(shí)也是許多企業(yè)進(jìn)行兼并收購(gòu)的部分動(dòng)機(jī) 。 對(duì)于三元而言 ， 是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購(gòu)卡夫 ， 利用其品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓高端市場(chǎng)是三元一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的又一明顯效果 。 模擬選擇型案例題 二 、 論述題 以你的某次探究性購(gòu)買(mǎi)行為為例 ， 說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策 。 什么是產(chǎn)品的整體概念 ？樹(shù)立產(chǎn)品的整體概念對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何意義 ？ 企業(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ？ 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 第一篇 緒論 本篇共分兩章，第一章講述的是市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、 市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程。這兩章是全書(shū)的理論基礎(chǔ)，希望學(xué)員能真正理解和掌握。 第一章重點(diǎn)概念一 市場(chǎng)－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望 第一章重點(diǎn)概念二 市場(chǎng)營(yíng)銷－－是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。（菲力普 科特勒的定義） 也可用 1985年概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于購(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換。） ? 第一章重點(diǎn)概念三 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－－以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 ， 重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么 ， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心 。例如： “ 迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品不是米老鼠 、 唐老鴨 ， 而是快樂(lè) ” 就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn) 。 ? 第一章重點(diǎn)概念四 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念－－是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，必須正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ? 社會(huì)整體福利 企業(yè)利潤(rùn) 消費(fèi)者欲望 第一章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)營(yíng)銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種 觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。 迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場(chǎng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心，以銷定產(chǎn)。 ? 第一章重點(diǎn)問(wèn)題二 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念真正樹(shù)立并非易事 ， 它體現(xiàn)在貫徹實(shí)施的五個(gè)方面：全員具有營(yíng)銷觀念 、 全面理解滿足需求 、 樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn) 、 改革和健全企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 。 其中任何一項(xiàng)及其所包含的內(nèi)容都不可忽視 。 ? 第二章重點(diǎn)概念一 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 －－是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體 現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。 ? 第二章重點(diǎn)概念二 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ： －－指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)不一定就是企業(yè)機(jī)會(huì) ? 第二章重點(diǎn)概念三 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 －－指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊 杰 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱為“４Ｐ”。 ? 第二章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 （ P39－ 50） ： 共分四步 ， 重點(diǎn)要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)： （ １ ） 密集性增長(zhǎng)策略有三條途徑：市場(chǎng)滲透 、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 。 （ ２ ） 一體化增長(zhǎng)策略有三種形式：前向一體化 、后向一體化 、 水平一體化 。 （ ３ ） 多角化增長(zhǎng)策略主要有：同心多角化 、 水平多角化 、 復(fù)合多角化 。 ? 第二章 重點(diǎn)問(wèn)題二 波士頓咨詢集團(tuán)法 波士頓咨詢集團(tuán)法是用 “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率 ” 對(duì) “ 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ”進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)的方法 ， 其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問(wèn)題類 、 明星類 、 金牛類 、 狗類 。要求掌握這種方法的應(yīng)用并判斷各類業(yè)務(wù)單位的策略 。 ? 第二篇 市場(chǎng)分析 本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；第四章講述的是購(gòu)買(mǎi)行為研究；第五章是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（暫不作考試要求）。市場(chǎng)分析為企業(yè)確定營(yíng)銷策略提供了基礎(chǔ)。 第三章重點(diǎn)問(wèn)題一 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 。一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng) ， 實(shí)質(zhì)上是在它所生存的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” 中進(jìn)行的 。 企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng) 。 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng) 。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠影響環(huán)境的形成和變化 ， 特別是在改善微觀環(huán)境方面 ， 企業(yè)大有可為 。 第三章重點(diǎn)問(wèn)題二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響： 要求重點(diǎn)掌握人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 文化環(huán)境 、 法律環(huán)境 （ 特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) ） 、對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 。 第三章重點(diǎn)問(wèn)題三 在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策： 營(yíng)銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來(lái)的影響有兩個(gè) ，一是環(huán)境機(jī)會(huì) ， 二是環(huán)境威脅 。 企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì) ，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)的威脅 ， 是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)首要問(wèn)題 。 面對(duì)環(huán)境威脅 ， 企業(yè)常用的方法有三種：對(duì)抗 、 減輕 、 轉(zhuǎn)移 。 第四章 重要概念一 消費(fèi)者行為 －－指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。 消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購(gòu)買(mǎi)者分散性等特征。 第四章 重要概念二 相關(guān)群體 －－能直接或間接地影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體 。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。