【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn)經(jīng)營 。 模擬選擇型案例題 （ 3） 結(jié)合案例談談該增長戰(zhàn)略的適用條件 。 教材上理論： “ 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途而且企業(yè)在供產(chǎn) 、 產(chǎn)銷等方面實行 — 體化能提高效率 ，加強控制 ， 擴大銷售 ， 則可實行一體化戰(zhàn)略 。 ” 結(jié)合案例分析： （ 1） 企業(yè)一體化增長戰(zhàn)略的實施對象應該是具有良好發(fā)展前途的企業(yè)基本產(chǎn)品 。 三元定位于乳品企業(yè) 、 靠牛奶起家 ， 面對市場潛力巨大的中國奶業(yè) ， 其他不會僅僅止地于成為北京老大 。 三元搶占奶源實行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進一步擴大銷售 、增大市場份額的必要條件 ， 是其加強對原材料控制 、避免前方征戰(zhàn) ， 后院 “ 斷奶 ” 的得力決策 。 模擬選擇型案例題 （ 2） 能否彌補企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的劣勢 ， 提高企業(yè)效率是企業(yè)考慮實行一體化增長戰(zhàn)略另一需要認真估量的標準 。 產(chǎn)能不足是三元解除了對奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問題 。 控股擁有國際一流生產(chǎn)線和熟練的技術(shù)工人 、 日產(chǎn)乳品200噸的北京卡夫 ， 無異于為三元的生產(chǎn)又添左膀右臂 。 收購卡夫二為三元帶來了科學的管理模式和管理理念 ， 對于提高三元的管理效率大有許益 。 （ 3） 另外 ， 企業(yè)水平一體化過程中 ， 很可能因被兼并企業(yè)原有的品牌價值而受益 ， 這其實也是許多企業(yè)進行兼并收購的部分動機 。 對于三元而言 ， 是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收購卡夫 ， 利用其品牌優(yōu)勢開拓高端市場是三元一體化增長戰(zhàn)略的又一明顯效果 。 模擬選擇型案例題 二 、 論述題 以你的某次探究性購買行為為例 ， 說明消費者購買決策過程及企業(yè)的營銷對策 。 什么是產(chǎn)品的整體概念 ？樹立產(chǎn)品的整體概念對企業(yè)市場營銷有何意義 ？ 企業(yè)如何進行目標市場選擇 ？ 市 場 營 銷 學 第一篇 緒論 本篇共分兩章，第一章講述的是市場和市場營銷的含義、 市場營銷指導思想的發(fā)展及市場營銷觀念的實施；第二章講述的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程。這兩章是全書的理論基礎(chǔ)，希望學員能真正理解和掌握。 第一章重點概念一 市場－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 第一章重點概念二 市場營銷－－是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（菲力普 科特勒的定義） 也可用 1985年概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨物和勞務的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導致符合個人或組織目標的交換。） ? 第一章重點概念三 市場營銷觀念－－以消費者需求為中心的經(jīng)營指導思想 ， 重點考慮消費者需要什么 ， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心 。例如： “ 迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠 、 唐老鴨 ， 而是快樂 ” 就是市場營銷觀念的體現(xiàn) 。 ? 第一章重點概念四 社會市場營銷觀念－－是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務時，必須正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 ? 社會整體福利 企業(yè)利潤 消費者欲望 第一章重點問題一 企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述五種 觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。 迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，而生產(chǎn)觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產(chǎn)。 ? 第一章重點問題二 市場營銷觀念的實施： 市場營銷觀念真正樹立并非易事 ， 它體現(xiàn)在貫徹實施的五個方面：全員具有營銷觀念 、 全面理解滿足需求 、 樹立長期利潤觀點 、 改革和健全企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 。 其中任何一項及其所包含的內(nèi)容都不可忽視 。 ? 第二章重點概念一 企業(yè)市場營銷管理過程 －－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體 現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 ? 第二章重點概念二 市場機會 ： －－指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。 市場機會不一定就是企業(yè)機會 ? 第二章重點概念三 市場營銷組合 －－指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。伊 杰 麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為“４Ｐ”。 ? 第二章重點問題一 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 （ P39－ 50） ： 共分四步 ， 重點要注意企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長： （ １ ） 密集性增長策略有三條途徑：市場滲透 、 市場開發(fā) 、 產(chǎn)品開發(fā) 。 （ ２ ） 一體化增長策略有三種形式：前向一體化 、后向一體化 、 水平一體化 。 （ ３ ） 多角化增長策略主要有：同心多角化 、 水平多角化 、 復合多角化 。 ? 第二章 重點問題二 波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團法是用 “ 市場增長率－相對市場占有率 ” 對 “ 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ”進行分類和評價的方法 ， 其主要業(yè)務單位劃分為問題類 、 明星類 、 金牛類 、 狗類 。要求掌握這種方法的應用并判斷各類業(yè)務單位的策略 。 ? 第二篇 市場分析 本篇共分三部分，其中第三章講述的是市場營銷環(huán)境；第四章講述的是購買行為研究；第五章是市場營銷調(diào)研與需求預測（暫不作考試要求）。市場分析為企業(yè)確定營銷策略提供了基礎(chǔ)。 第三章重點問題一 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 。一個企業(yè)的全部營銷活動 ， 實質(zhì)上是在它所生存的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” 中進行的 。 企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應環(huán)境變化的反應 。 企業(yè)的一切營銷活動要適應環(huán)境的變化 ， 并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應 。 企業(yè)的營銷活動能夠影響環(huán)境的形成和變化 ， 特別是在改善微觀環(huán)境方面 ， 企業(yè)大有可為 。 第三章重點問題二 市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點掌握人口環(huán)境 、 經(jīng)濟環(huán)境 、 文化環(huán)境 、 法律環(huán)境 （ 特別是消費者權(quán)益保護 ） 、對企業(yè)的市場營銷的影響 。 第三章重點問題三 在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策： 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個 ，一是環(huán)境機會 ， 二是環(huán)境威脅 。 企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會 ，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅 ， 是企業(yè)營銷的一個首要問題 。 面對環(huán)境威脅 ， 企業(yè)常用的方法有三種：對抗 、 減輕 、 轉(zhuǎn)移 。 第四章 重要概念一 消費者行為 －－指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 消費者行為具有復雜多變性、多層次性、可誘導性和購買者分散性等特征。 第四章 重要概念二 相關(guān)群體 －－能直接或間接地影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體 。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應注意祟拜性群體在促銷中的應用。