市場營銷觀念-文庫吧資料
2025-03-09 14:06本頁面
【正文】 二、現(xiàn)代市場營銷觀念的要點 企業(yè)面向競爭，首先識別那些未被競爭者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在贏利或符合企業(yè)目標的前提下，努力滿足上述需要 （一）競爭導向營銷觀念的內涵 類似于：市場細分營銷 （二）競爭營銷觀念提出的理論 ，企業(yè)所采取的利潤也呈下降的趨勢 ，一部分劣勢企業(yè)面臨被淘汰的危險 （三）競爭的一般策略 第三節(jié) 市場營銷觀念的新發(fā)展 一、競爭導向營銷觀念 （一）關系市場營銷觀念的內涵 以“系統(tǒng)論”為基礎指導思想，將企業(yè)置身于社會大環(huán)境中來觀察企業(yè)的市場營銷活動，使之從傳統(tǒng)的交易轉到建立穩(wěn)定的關系。她的雇員和專營者還獻身社會事業(yè)。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。該配料以植物為基礎并經常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經濟。美容院每年的銷售成長率在 60%至 100%，在 1991年達到 1. 96億美元，稅前利潤3400萬美元。 案例討論 : 1. 為什么企業(yè)對營銷的認識會經歷這些過程？ 2. 企業(yè)應采取哪些措施加快營銷觀念的更新 ? 案例 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 返回 在 1976年，安尼塔 . 羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”。高層管理當局對這些能實現(xiàn)其目標的高級職員深感滿意。與此同時，他們請求的預算也增長 10%。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個健全的營銷計劃和營銷控制制度。 有一種比較高級的營銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營銷的本質。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。但除了這些標志，顧客還是把所有相互競爭的銀行看成基本上是一樣的。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個大的、友好的或高效率的銀行形象。它必須分析它的各種機會，并在市場上確定一個位置。沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎。 案例 3：銀行界對營銷緩慢認識的五個階段 4. 營銷是定位。當然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領先地位。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務多達 500種 以上。 3. 營銷是創(chuàng)新和細分。然而，他們的競爭對手很快察覺到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進和友誼培訓的熱潮。銀行大樓的內部的布置必須進行重新設計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。銀行職員必須學會微笑。 不久他們就認識到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實的顧客。它們的競爭對手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。銀行和其他金融機構正經歷著儲蓄方面的激烈競爭。 1. 營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他為什么借款的理由。銀行提供必要的銀行服務，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款或保管箱而費心。他們大都是在形勢逼迫下才真正地領悟或感受營銷觀念的。公司在商務空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿員客運量增長 8%和洲際滿員客運量增長 16%。當飛機著陸時，該公司也同樣很快就把行李卸載下來?？柹J 為，第一線員工是接待顧客的最關鍵人員，作為經理，他們的 作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經理的作用則是幫助經理支持第一線的工作人員 案例 2：簡 .卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的 結果是在四個月內，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。假設每年有 500萬乘客搭乘公司的班機，則一年總共達2500萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關鍵時刻”。于是，他們考慮了數百個方案，從中選擇了 150個方案，共花了4000萬美元的費用來實施 方案關鍵之一訓練公司全體員工樹立完全的顧客導向的思想。他們的目標是在 100個服務細節(jié)上都做得 100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個細節(jié)上做得超過 100% 市場調研表明，商務旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦乘機登記和取行李快。結論是： 我們可獲得投資報酬的 30%，我認為，我們應該去開拓。這里的人沒有錢，但有我從來未曾嘗過的最甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間。教育他們穿鞋要劃一筆費用。兩星期后他回電：這里的人不穿鞋，但他們有腳病，穿鞋對他們有好處。一個星期后他回電：這里的人不穿鞋，因而沒有市場 一個星期后公司老總決定派 最好的推銷員 去再進行仔細的調查。通過研究投訴的案例，糾正缺陷 顧 客 需 要 企業(yè) 員工 顧客 交互作用式營銷 顧 客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 對公司組織機構圖的“正確”見解 公司的內外部營銷 ? 各種營銷職能 —— 推銷、廣告、營銷調研、產品管理等的協(xié)調 ? 營銷部門與公司其他部門的協(xié)調 公司首先要進行內部營銷，然后才能開展外部營銷 協(xié) 調 營 銷 營銷觀念的目的是幫助組織達到其目標 企業(yè) ——盈利 非營利機構 ——維系其運轉的資金 營銷經理不僅要重視營銷工作，也要重視財務收入。光聽是不夠的，公司必須對投訴作出具體的反應 ? 若投訴得到了解決， 54%~70%的顧客還會再來 ? 若投訴得到了很好解決， 95%的顧客還會再來 ? 投訴得到妥善解決后，顧客就會把處理的情況告訴 5個人 顧 客 需 要 通用和寶潔公司的投訴處理和服務恢復方案 方便不滿意的顧客投訴。 教學目的與要求 通過本章學習，了解市場營銷觀念的演變過程以及新舊市場營銷觀念的區(qū)別；掌握現(xiàn)代營銷觀念的要點；明確市場營銷觀念的新發(fā)展；懂得營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經營的必勝法寶的道理
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