市場營銷的理論及觀念(編輯修改稿)
2025-03-16 13:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 杯里」曾如此的描述 : ? “星巴克經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)著我們的心和精神與顧客一起向前成長，并創(chuàng)造利潤 ”。 ? 事實(shí)上，除了「顧客經(jīng)驗(yàn)」之外，每位營銷人應(yīng)該都知道，一個(gè)品牌絕不可能在真空的狀態(tài)下擴(kuò)張，它必須在大眾文化里頭生根，這就是廣告與品牌化之間的不同點(diǎn)，廣告抓住目光，品牌活動(dòng)抓住人心。 ? 解開「星巴克經(jīng)驗(yàn)」之迷 ? 今天，筆者深信，沒有人會(huì)對(duì)星巴克的成功提出質(zhì)疑，它在全球擁有 5000家以上的店，以優(yōu)異的定位 “現(xiàn)代人的第三度空間 ”也就是介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，提供優(yōu)質(zhì)咖啡和其它服務(wù)，創(chuàng)造了 “現(xiàn)代的時(shí)尚咖啡文化 ”，持續(xù)在世界各地?cái)U(kuò)張它的 “咖啡王國 ”版圖。 ? 大家所熟知的星巴克成功因素很多，如 :杰出的定位策略、正確的全球擴(kuò)店策略、產(chǎn)品組合、開店地點(diǎn)選擇、顧客經(jīng)驗(yàn)、顧客忠誠度、企業(yè)公益活動(dòng) ………等等。但大家是否注意到星巴克特別強(qiáng)調(diào)的、也是最引以為豪的是什么？沒別的，是一向被星巴克奉為圭臬的「顧客經(jīng)驗(yàn)」 !在這里，筆者以營銷學(xué)家布姆斯與畢特那 (BoomsandBitner)的「 7P營銷組合」及「顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健篂槔碚摶A(chǔ)，為大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所謂的「星巴克經(jīng)驗(yàn)」是否真的那么無懈可擊？同時(shí)也為零售業(yè)者和營銷人提供一個(gè)診斷「顧客經(jīng)驗(yàn)」的參考或研究模式。 price ? 飲料： 拿鐵咖啡 (Caffe Latte) 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇諾 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖馬奇朵 Macchiato24（普通） 27（中） 30（大） 滿足顧客（ Consumer） 顧客愿意支付的成本（ Cost） 顧客的便利性（ Convenience） 與顧客溝通（ Communications） ２．１ 4Cs 理論 ２．市場營銷新理論新觀念 ２．２營銷理論最新進(jìn)展－－４Ｒ理論 ? 與顧客建立關(guān)聯(lián) （ Relate） ? 提高市場反應(yīng)速度（ Reaction） ? 強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷 （ Relationship） ? 回報(bào)是營銷的源泉（ Return） 整合營銷 整合營銷的內(nèi)涵 企業(yè)所有部門為了同一個(gè)目標(biāo)而工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。 整合營銷發(fā)生在兩個(gè)層次： 1不同的營銷功能，包括銷售、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作。 2營銷部門必須與其他部門相協(xié)調(diào)。 二、優(yōu)勢 以一種聲音說話（ to speak with one voice） Case:老字號(hào)經(jīng)營的成功典范 ——同仁堂 口號(hào) :質(zhì)量第一 關(guān)系營銷 一、關(guān)系營銷的含義 系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供銷商、分銷商、政府和其他社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。 核心：建立和發(fā)展同相關(guān)個(gè)人或組織的長期雙 贏關(guān)系。 關(guān)系營銷 二、關(guān)系營銷的系統(tǒng) 雙贏 支持 爭取 伙伴 企業(yè)員工 競爭者 供銷商 影響者 顧客 關(guān)系營銷 三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo) 維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場，失去利潤。 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營的各種活動(dòng)。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用 1 建立電子市場 2 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 3 開展市場調(diào)研 ３．市場營銷的 4P理論是否過時(shí)了 案例１： 98年 7月北京的媒體曾報(bào)道過這樣一件事，一些境外品牌將國內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)撕下，換上他們的商標(biāo)，以高于原廠家一倍的售價(jià)推向市場，謀取暴利。 為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，換上不同的商標(biāo)其價(jià)格差別會(huì)那麼大。 在眾多 洋 品牌中并不太受寵的 天壇 襯衫廠，世界十大名牌襯衫他們加工生產(chǎn)七個(gè)，但在負(fù)責(zé)人牛希之看來
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