寶潔之市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(編輯修改稿)
2025-02-08 23:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生線”。 27 對(duì)研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求 帶來(lái)了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 1961年海飛絲 (Head Shoulders) 第一種去頭屑洗發(fā)露 ? 1961年幫寶適 (Pampers)第一種價(jià)格適當(dāng)，可大量上市的一次紙尿布 ? 1986 寶潔首創(chuàng)一種新技術(shù)，使消費(fèi)者 可以采用洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素二合一的 Rejoice飄柔產(chǎn)品來(lái)同時(shí)清洗和護(hù)理頭發(fā)。 ? 1990 寶潔擴(kuò)展 男士個(gè)人護(hù)理用品 的生意。 采用 100%可回收的塑料做包裝， 為公司贏得杜邦國(guó)際包裝大獎(jiǎng)。 ? 1996 年寶潔推出一種 無(wú)熱量的食用油－ Olean,用于各種咸味小吃。 Olean使消費(fèi)者能夠盡情享受小吃，而不用擔(dān)心發(fā)胖 28 （三）知識(shí)營(yíng)銷，打動(dòng)消費(fèi)者 ? 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著產(chǎn)品科技含量的不斷提高， 消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的渴求也越來(lái)越高。 ? 因此企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)宣傳、推廣、普及產(chǎn)品和相應(yīng)知識(shí)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)信息的共享，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，從而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。 29 護(hù)舒寶絲薄上市之前，寶潔就已經(jīng)大力推廣其學(xué)校計(jì)劃，派專人到學(xué)校上衛(wèi)生課。 一方面希望在起始點(diǎn)就讓初次使用者或潛在使用者接觸到護(hù)舒寶。 另一方面建立起她們對(duì)使用衛(wèi)生棉和生理期的正確知識(shí)，同時(shí)免費(fèi)樣本的派送。 這種默默在校園耕耘，建立專家形象的做法都對(duì)護(hù)舒寶這個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有正面的助益。 知識(shí)營(yíng)銷 30 ? 為了讓更多潛在使用者接觸玉蘭油，并打開使用開架式保養(yǎng)品的風(fēng)氣，玉蘭油同樣 推出校園計(jì)劃，派專人到高中宣傳保養(yǎng)品的相關(guān)知識(shí)，并當(dāng)場(chǎng)派送樣品， 通過(guò)往下扎根、耕耘的手法，玉蘭油逐步培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)使用者。 ? 2023年 10月，寶潔公司幫寶適品牌發(fā)起了以“關(guān)心嬰幼兒健康，推動(dòng)搖籃工程發(fā)展”為主旨的“搖籃工程 —— 嬰幼兒互動(dòng)保健 ABC項(xiàng)目”， 向全社會(huì)推廣普及一系列集科學(xué)、健康的育兒觀念和方法， 以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個(gè)性培養(yǎng)。 31 ? 2023年 9月，潘婷為眾多消費(fèi)者提供了一場(chǎng)“潘婷唯美課程”，讓消費(fèi)者親身感受了其中的 瑜伽、香薰療法 。 ? 寶潔還要 請(qǐng)世界頂尖化妝師為消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)人形象 ，安排 資深心理顧問(wèn) 與消費(fèi)者面對(duì)面談心。 這些知識(shí)營(yíng)銷使消費(fèi)者不知不覺(jué)中愛(ài)上了寶潔產(chǎn)品，因?yàn)樗o消費(fèi)者像親人一般的感覺(jué)。 32 飄柔 —— 柔順好梳理 （四）明確定位，契合消費(fèi)者需求 （寶潔的主打品牌營(yíng)銷） 首次突破洗潤(rùn)合一的技術(shù) 以完美的頭發(fā)為定位 問(wèn)題在于，“完美的頭發(fā)”固然立意不錯(cuò) , 卻不夠明確，每個(gè)人的定義標(biāo)準(zhǔn)不同 。 面對(duì)這些問(wèn)題，營(yíng)銷人員決定回歸基本 從消費(fèi)者的需求和使用后的感覺(jué)下手 結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品后的滿意度很高， 且覺(jué)得頭發(fā)變得柔順好梳理 以“柔順的發(fā)質(zhì)”重新定位 清楚地傳遞出“柔順好梳理”的產(chǎn)品利益 派樣計(jì)劃 飄柔果真如預(yù)期地 受到市場(chǎng)歡迎 33 潘婷 ——頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤 究竟應(yīng)該乘勝追擊，把飄柔做大 另推品牌，繼續(xù)深耕洗發(fā)精市場(chǎng)？ 后續(xù)的洗發(fā)精市場(chǎng)策略 寶潔基于尊重市場(chǎng)聲音的原則，采取了后者。 因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研顯示： 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)精的需求是多樣化的 單一的洗發(fā)精品牌難以滿足，消費(fèi)者多樣化的需求， 市場(chǎng)潛量有其極限 飄柔以“頭發(fā)柔順好梳理”為訴求點(diǎn) 比較適合長(zhǎng)發(fā)和直發(fā)的消費(fèi)者 但如果是卷發(fā)，則使用飄柔效果不大。 因?yàn)槠浒l(fā)質(zhì)較差， 但市場(chǎng)上仍沒(méi)有針對(duì)此一區(qū)隔的洗發(fā)精產(chǎn)品 飄柔比較適合年輕人，年長(zhǎng)者對(duì)飄柔的滿意度較低 34 ? 如果直接跟消費(fèi)者說(shuō)洗發(fā)精可以讓頭發(fā)更健康，她們通常不會(huì)相信。 ? 于是，寶潔反問(wèn)：在什么樣的情況下，會(huì)覺(jué)得自己的頭發(fā)比較健康？大多數(shù)消費(fèi)者回答： 烏黑亮麗有光澤 。 ? 因此，潘婷的定位就是“ 頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤 ”，還特別在產(chǎn)品配方中添加 維他命原 B5，以達(dá)到保護(hù)發(fā)質(zhì)的功效。 35 朱靜、張皖嬌 ? 潘婷一上市就受到消費(fèi)者的歡迎和肯定短短幾個(gè)月內(nèi)就出現(xiàn)盈余，成績(jī)令人刮目相看。 營(yíng)銷操作應(yīng)以未獲得滿足的消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從顧客的角度出發(fā)，尋找市場(chǎng)潛藏的機(jī)會(huì)。 ? 潘婷的成功關(guān)鍵在于： 找到消費(fèi)者對(duì)健康亮麗頭發(fā)的渴望 ，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 36 朱靜、張皖嬌 沙宣 ——沙龍級(jí)美發(fā) 繼潘婷成功后，寶潔的營(yíng)銷人員從市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 些消費(fèi)者希望在家洗頭，就能有沙龍級(jí)的漂亮頭發(fā)。這種在家輕松 DIY沙龍級(jí)頭發(fā)的未滿足需求， 深受營(yíng)銷人員的重視，并開始構(gòu)思如何切入市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者 。 于是寶潔找到沙宣這個(gè)品牌 ，從美發(fā)大師沙宣及其著名的沙宣學(xué)院出發(fā)，相當(dāng)契合消費(fèi)者對(duì)沙龍級(jí)美發(fā)的需求 。 什么是消費(fèi)者認(rèn)定的沙龍級(jí)美發(fā)？消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)什么時(shí)候最漂亮？ 營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)： 在沙龍做完頭發(fā)，美容師拿著鏡子給消費(fèi)者看的時(shí)候，是消費(fèi)者認(rèn)為頭發(fā)最漂亮的時(shí)候， 這個(gè)發(fā)現(xiàn)對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)作有相當(dāng)大的影響。 37 朱靜、張皖嬌 經(jīng)過(guò)精心的市場(chǎng)調(diào)研之后，沙宣鎖定 20——29歲，對(duì)流行敏感的年輕都市女性為目標(biāo)市場(chǎng)，以“沙龍級(jí)美發(fā)”為定位 以流行、專業(yè)、帶點(diǎn)異國(guó)風(fēng)味、具有都市感為品牌個(gè)性。 接下來(lái) 4P的規(guī)劃執(zhí)行中，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試后發(fā)現(xiàn) 圓柱形的高瘦直筒瓶 較符合沙龍用品的定位與專業(yè)化形象，產(chǎn)品發(fā)展也特別 將洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳分開 ，產(chǎn)品系列又加入 護(hù)發(fā)定型液 等沙龍產(chǎn)品。由于區(qū)隔清楚、定位明確，沙宣一上市就成為市場(chǎng)矚目的品牌。 可以看出， 沙宣上市過(guò)程的操作邏輯為： 以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)發(fā)掘消費(fèi)者未獲滿足的需求 —發(fā)現(xiàn)沙宣 —提出產(chǎn)品概念 ——產(chǎn)品概念測(cè)試 —鎖定目標(biāo)市場(chǎng) —累積消費(fèi)者洞見(jiàn) —提出定位 —描述品牌個(gè)性 —規(guī)劃 4P—執(zhí)行， 恰恰符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的科學(xué)的決策程序。 38 朱靜、張皖嬌 原本是個(gè)老牌子，屬于媽媽輩的產(chǎn)品，品牌知名度不高 市場(chǎng)占有率也有限，但產(chǎn)品力極強(qiáng)、使用者忠誠(chéng)度極高。 因此，寶潔要做的是如何讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，進(jìn)而使用它 即如如何了解消費(fèi)者，有效地與消費(fèi)者溝通？ SK—Ⅱ （神仙水） ——你可以再靠近一點(diǎn) 39 朱靜、張皖嬌 ? 在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定上，將目標(biāo)使用者設(shè)定為 25—34歲，關(guān)心皮膚保養(yǎng)，且重視產(chǎn)品價(jià)值，而非重視價(jià)格的使用者 。這群消費(fèi)者愿意嘗試、接受新品牌，重視產(chǎn)品效果，有足夠的購(gòu)買力。 ? 經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間， SK—Ⅱ 迅速?gòu)奈羧盏某笮▲?，蛻變成人人稱羨的白天鵝，并贏得神仙水 ”的美譽(yù)。 40 朱靜、張皖嬌 ? 可是 SK—Ⅱ 的高價(jià)位讓營(yíng)銷人員擔(dān)心：難道大家都用得起 SK—Ⅱ 嗎？經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就保養(yǎng)品而言，消費(fèi)者重視的是產(chǎn)品的效果和價(jià)值，價(jià)格高低并非考慮重點(diǎn)。 于是以“肌膚保養(yǎng)專家 ”為
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