【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生線”。 27 對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求 帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品 ? 1961年海飛絲 (Head Shoulders) 第一種去頭屑洗發(fā)露 ? 1961年幫寶適 (Pampers)第一種價格適當(dāng)，可大量上市的一次紙尿布 ? 1986 寶潔首創(chuàng)一種新技術(shù)，使消費者 可以采用洗發(fā)水和護發(fā)素二合一的 Rejoice飄柔產(chǎn)品來同時清洗和護理頭發(fā)。 ? 1990 寶潔擴展 男士個人護理用品 的生意。 采用 100%可回收的塑料做包裝， 為公司贏得杜邦國際包裝大獎。 ? 1996 年寶潔推出一種 無熱量的食用油－ Olean,用于各種咸味小吃。 Olean使消費者能夠盡情享受小吃，而不用擔(dān)心發(fā)胖 28 （三）知識營銷，打動消費者 ? 在知識經(jīng)濟的時代，隨著產(chǎn)品科技含量的不斷提高， 消費者對知識的渴求也越來越高。 ? 因此企業(yè)要對消費者和社會宣傳、推廣、普及產(chǎn)品和相應(yīng)知識， 實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，使品牌具有了鮮明的個性，從而贏得消費者的信賴和忠誠。 29 護舒寶絲薄上市之前，寶潔就已經(jīng)大力推廣其學(xué)校計劃，派專人到學(xué)校上衛(wèi)生課。 一方面希望在起始點就讓初次使用者或潛在使用者接觸到護舒寶。 另一方面建立起她們對使用衛(wèi)生棉和生理期的正確知識，同時免費樣本的派送。 這種默默在校園耕耘，建立專家形象的做法都對護舒寶這個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展具有正面的助益。 知識營銷 30 ? 為了讓更多潛在使用者接觸玉蘭油，并打開使用開架式保養(yǎng)品的風(fēng)氣，玉蘭油同樣 推出校園計劃，派專人到高中宣傳保養(yǎng)品的相關(guān)知識，并當(dāng)場派送樣品， 通過往下扎根、耕耘的手法，玉蘭油逐步培養(yǎng)自己的忠誠使用者。 ? 2023年 10月，寶潔公司幫寶適品牌發(fā)起了以“關(guān)心嬰幼兒健康，推動搖籃工程發(fā)展”為主旨的“搖籃工程 —— 嬰幼兒互動保健 ABC項目”， 向全社會推廣普及一系列集科學(xué)、健康的育兒觀念和方法， 以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個性培養(yǎng)。 31 ? 2023年 9月，潘婷為眾多消費者提供了一場“潘婷唯美課程”，讓消費者親身感受了其中的 瑜伽、香薰療法 。 ? 寶潔還要 請世界頂尖化妝師為消費者設(shè)計個人形象 ，安排 資深心理顧問 與消費者面對面談心。 這些知識營銷使消費者不知不覺中愛上了寶潔產(chǎn)品，因為它給消費者像親人一般的感覺。 32 飄柔 —— 柔順好梳理 （四）明確定位，契合消費者需求 （寶潔的主打品牌營銷） 首次突破洗潤合一的技術(shù) 以完美的頭發(fā)為定位 問題在于，“完美的頭發(fā)”固然立意不錯 , 卻不夠明確，每個人的定義標(biāo)準(zhǔn)不同 。 面對這些問題，營銷人員決定回歸基本 從消費者的需求和使用后的感覺下手 結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者實際使用產(chǎn)品后的滿意度很高， 且覺得頭發(fā)變得柔順好梳理 以“柔順的發(fā)質(zhì)”重新定位 清楚地傳遞出“柔順好梳理”的產(chǎn)品利益 派樣計劃 飄柔果真如預(yù)期地 受到市場歡迎 33 潘婷 ——頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤 究竟應(yīng)該乘勝追擊，把飄柔做大 另推品牌，繼續(xù)深耕洗發(fā)精市場？ 后續(xù)的洗發(fā)精市場策略 寶潔基于尊重市場聲音的原則，采取了后者。 因為市場調(diào)研顯示： 消費者對洗發(fā)精的需求是多樣化的 單一的洗發(fā)精品牌難以滿足，消費者多樣化的需求， 市場潛量有其極限 飄柔以“頭發(fā)柔順好梳理”為訴求點 比較適合長發(fā)和直發(fā)的消費者 但如果是卷發(fā)，則使用飄柔效果不大。 因為其發(fā)質(zhì)較差， 但市場上仍沒有針對此一區(qū)隔的洗發(fā)精產(chǎn)品 飄柔比較適合年輕人，年長者對飄柔的滿意度較低 34 ? 如果直接跟消費者說洗發(fā)精可以讓頭發(fā)更健康，她們通常不會相信。 ? 于是，寶潔反問：在什么樣的情況下，會覺得自己的頭發(fā)比較健康？大多數(shù)消費者回答： 烏黑亮麗有光澤 。 ? 因此，潘婷的定位就是“ 頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤 ”，還特別在產(chǎn)品配方中添加 維他命原 B5，以達(dá)到保護發(fā)質(zhì)的功效。 35 朱靜、張皖嬌 ? 潘婷一上市就受到消費者的歡迎和肯定短短幾個月內(nèi)就出現(xiàn)盈余，成績令人刮目相看。 營銷操作應(yīng)以未獲得滿足的消費者需求為基礎(chǔ)，從顧客的角度出發(fā)，尋找市場潛藏的機會。 ? 潘婷的成功關(guān)鍵在于： 找到消費者對健康亮麗頭發(fā)的渴望 ，開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。 36 朱靜、張皖嬌 沙宣 ——沙龍級美發(fā) 繼潘婷成功后，寶潔的營銷人員從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有 些消費者希望在家洗頭，就能有沙龍級的漂亮頭發(fā)。這種在家輕松 DIY沙龍級頭發(fā)的未滿足需求， 深受營銷人員的重視，并開始構(gòu)思如何切入市場，以滿足消費者 。 于是寶潔找到沙宣這個品牌 ，從美發(fā)大師沙宣及其著名的沙宣學(xué)院出發(fā)，相當(dāng)契合消費者對沙龍級美發(fā)的需求 。 什么是消費者認(rèn)定的沙龍級美發(fā)？消費者認(rèn)為頭發(fā)什么時候最漂亮？ 營銷人員發(fā)現(xiàn)： 在沙龍做完頭發(fā)，美容師拿著鏡子給消費者看的時候，是消費者認(rèn)為頭發(fā)最漂亮的時候， 這個發(fā)現(xiàn)對后續(xù)的營銷運作有相當(dāng)大的影響。 37 朱靜、張皖嬌 經(jīng)過精心的市場調(diào)研之后，沙宣鎖定 20——29歲，對流行敏感的年輕都市女性為目標(biāo)市場，以“沙龍級美發(fā)”為定位 以流行、專業(yè)、帶點異國風(fēng)味、具有都市感為品牌個性。 接下來 4P的規(guī)劃執(zhí)行中，經(jīng)過消費者測試后發(fā)現(xiàn) 圓柱形的高瘦直筒瓶 較符合沙龍用品的定位與專業(yè)化形象，產(chǎn)品發(fā)展也特別 將洗發(fā)精和潤發(fā)乳分開 ，產(chǎn)品系列又加入 護發(fā)定型液 等沙龍產(chǎn)品。由于區(qū)隔清楚、定位明確，沙宣一上市就成為市場矚目的品牌。 可以看出， 沙宣上市過程的操作邏輯為： 以市場調(diào)研為基礎(chǔ)發(fā)掘消費者未獲滿足的需求 —發(fā)現(xiàn)沙宣 —提出產(chǎn)品概念 ——產(chǎn)品概念測試 —鎖定目標(biāo)市場 —累積消費者洞見 —提出定位 —描述品牌個性 —規(guī)劃 4P—執(zhí)行， 恰恰符合現(xiàn)代營銷觀念的科學(xué)的決策程序。 38 朱靜、張皖嬌 原本是個老牌子，屬于媽媽輩的產(chǎn)品，品牌知名度不高 市場占有率也有限，但產(chǎn)品力極強、使用者忠誠度極高。 因此，寶潔要做的是如何讓消費者知道這個品牌，進而使用它 即如如何了解消費者，有效地與消費者溝通？ SK—Ⅱ （神仙水） ——你可以再靠近一點 39 朱靜、張皖嬌 ? 在目標(biāo)市場的設(shè)定上，將目標(biāo)使用者設(shè)定為 25—34歲，關(guān)心皮膚保養(yǎng)，且重視產(chǎn)品價值，而非重視價格的使用者 。這群消費者愿意嘗試、接受新品牌，重視產(chǎn)品效果，有足夠的購買力。 ? 經(jīng)過三年的時間， SK—Ⅱ 迅速從昔日的丑小鴨，蛻變成人人稱羨的白天鵝，并贏得神仙水 ”的美譽。 40 朱靜、張皖嬌 ? 可是 SK—Ⅱ 的高價位讓營銷人員擔(dān)心：難道大家都用得起 SK—Ⅱ 嗎？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就保養(yǎng)品而言，消費者重視的是產(chǎn)品的效果和價值，價格高低并非考慮重點。 于是以“肌膚保養(yǎng)專家 ”為