市場營銷學的產生相關理論及基本內容(編輯修改稿)
2025-02-12 17:29 本頁面
【文章內容簡介】 場營銷學第四節(jié) 研究市場營銷學 的意義和方法n 一、研究市場營銷學的意義n 二、研究市場營銷學的方法1/28/2023 46Ch01市場營銷與市場營銷學一、研究市場營銷學的意義1.迎接 21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2.增進經濟成長；3.促進企業(yè)發(fā)展 1/28/2023 47Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷學的研究方法1/28/2023 48Ch01市場營銷與市場營銷學第五節(jié) 市場營銷管理 哲學及其演進n 一、市場營銷管理及其內涵n 二、市場營銷管理的任務n 三、營銷管理的實質n 四、市場營銷管理哲學1/28/2023 49Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場營銷管理及其內涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。1/28/2023 50Ch01市場營銷與市場營銷學目標顧客促銷產品價格分銷營銷 計劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商 公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經濟環(huán)境市場營銷管理的內涵1/28/2023 51Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷管理的任務負需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求轉換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷1/28/2023 52Ch01市場營銷與市場營銷學? 課堂研討 1n 1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。n 2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。 1/28/2023 53Ch01市場營銷與市場營銷學三、營銷管理的實質n 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。n 營銷管理的實質是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調節(jié) 。1/28/2023 54Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷管理的過程n 分析市場營銷機會n 選擇目標市場n 確定市場營銷組合策略n 執(zhí)行與控制市場營銷活動1/28/2023 55Ch01市場營銷與市場營銷學四、市場營銷管理哲學的演變及發(fā)展n （一）市場營銷管理哲學的實質n （二）營銷觀念分類n （三）生產觀念n （四）產品觀念n （五）推銷觀念n （六）市場營銷觀念n （七）社會營銷觀念n （八）課堂研討n （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由1/28/2023 56Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷管理哲學的實質n 市場營銷管理哲學 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n 市場營銷管理哲學的實質是如何處理 企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關系。1/28/2023 57Ch01市場營銷與市場營銷學企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天1/28/2023 58Ch01市場營銷與市場營銷學營銷觀念分類1/28/2023 59Ch01市場營銷與市場營銷學生產觀念（ ProductionConcept）n 時間： 19世紀末 —20世紀初。n 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。n 核心思想：生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。企業(yè)的一切生產經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業(yè)務生產中心論 ?重視產量與生產效率。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號：酒好不怕巷子深。1/28/2023 60Ch01市場營銷與市場營銷學產品觀念（ ProductConcept）n 時間： 19世紀末 —20世紀初。n 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。n 核心思想：產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。致力品質提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號：質量比需求更重要。1/28/2023 61Ch01市場營銷與市場營銷學推銷觀念（ SellingConcept）n 時間： 20世紀 30—40年代。n 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。n 核心思想：推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運用推銷與促銷來刺激需求的產生。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。1/28/2023 62Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷觀念（ MarketingConcept）n 時間： 20世紀 50年代。n 背景與條件：買方市場。n 核心思想：市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足n 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產品 → 市場。n 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。n 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。1/28/2023 63Ch01市場營銷與市場營銷學營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領悟或接受營銷觀念。n 銷售額下降n 增長緩慢n 購買模式發(fā)生變化n 競爭日益激烈n 營銷費用增加 1/28/2023 64Ch01市場營銷與市場營銷學推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心 方法 目 標推銷 廠商 產品 推銷和 通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷 目標 顧客 整體 通過滿足需觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤1/28/2023 65Ch01市場營銷與市場營銷學社會營銷觀念（ SocietalMarketingConcept）n 時間： 20世紀 70年代。n 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。n 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。n 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè)→ 產品 → 市場。n SMC是 MC的補充和修正。1/28/2023 66Ch01市場營銷與市場營銷學? 課堂研討 2n 1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？n 2.從社
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