市場營銷學(xué)的產(chǎn)生相關(guān)理論及基本內(nèi)容(編輯修改稿)
2025-02-12 17:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場營銷學(xué)第四節(jié) 研究市場營銷學(xué) 的意義和方法n 一、研究市場營銷學(xué)的意義n 二、研究市場營銷學(xué)的方法1/28/2023 46Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、研究市場營銷學(xué)的意義1.迎接 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 1/28/2023 47Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的研究方法1/28/2023 48Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第五節(jié) 市場營銷管理 哲學(xué)及其演進(jìn)n 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵n 二、市場營銷管理的任務(wù)n 三、營銷管理的實(shí)質(zhì)n 四、市場營銷管理哲學(xué)1/28/2023 49Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。1/28/2023 50Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營銷 計(jì)劃系統(tǒng)營銷 控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商 公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵1/28/2023 51Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 無序需求 充分需求 過量需求 有害需求轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷1/28/2023 52Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)? 課堂研討 1n 1.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。n 2.請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 1/28/2023 53Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、營銷管理的實(shí)質(zhì)n 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。n 營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。1/28/2023 54Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷管理的過程n 分析市場營銷機(jī)會(huì)n 選擇目標(biāo)市場n 確定市場營銷組合策略n 執(zhí)行與控制市場營銷活動(dòng)1/28/2023 55Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷管理哲學(xué)的演變及發(fā)展n （一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n （二）營銷觀念分類n （三）生產(chǎn)觀念n （四）產(chǎn)品觀念n （五）推銷觀念n （六）市場營銷觀念n （七）社會(huì)營銷觀念n （八）課堂研討n （九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由1/28/2023 56Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n 市場營銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。1/28/2023 57Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天1/28/2023 58Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念分類1/28/2023 59Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)生產(chǎn)觀念（ ProductionConcept）n 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。n 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。n 核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號(hào)：酒好不怕巷子深。1/28/2023 60Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)產(chǎn)品觀念（ ProductConcept）n 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。n 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。n 核心思想：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。1/28/2023 61Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)推銷觀念（ SellingConcept）n 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。n 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。n 核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。n 營銷順序：企業(yè) → 市場。n 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。1/28/2023 62Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷觀念（ MarketingConcept）n 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。n 背景與條件：買方市場。n 核心思想：市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足n 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。n 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。n 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。1/28/2023 63Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。n 銷售額下降n 增長緩慢n 購買模式發(fā)生變化n 競爭日益激烈n 營銷費(fèi)用增加 1/28/2023 64Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 標(biāo)推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴(kuò)大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷 目標(biāo) 顧客 整體 通過滿足需觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤1/28/2023 65Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)社會(huì)營銷觀念（ SocietalMarketingConcept）n 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。n 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。n 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。n 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè)→ 產(chǎn)品 → 市場。n SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。1/28/2023 66Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)? 課堂研討 2n 1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？n 2.從社
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