【文章內容簡介】 求 消費者的需求層次 ②生產者需求 （五）投資者 投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。 （1）投資者的外部影響主要體現(xiàn)在對企業(yè)銷售收入的影響。 （2）投資者的內部影響體現(xiàn)在對原企業(yè)生產規(guī)模的擴大，內部結構的調整，技術水平的改進，產品質量的提高等方面。 （六）公司、企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關系的各種群體的總稱。（七）企業(yè)內部其他部門第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1．企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎企業(yè)的市場營銷活動主要是圍繞著兩個中心工作展開 a. 企業(yè)通過尋找、評價市場機會來選擇目標市場b. 企業(yè)確定目標市場后，科學制定和實施市場營銷組合決策，以滿足目標市場消費者的特定需求，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。2．研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證研究市場營銷環(huán)境的目的在于增強企業(yè)的應變能力。（二）宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響1．人口環(huán)境分析（1）人口的數(shù)量及自然增長狀況目標市場的人口總量對企業(yè)的經營規(guī)模起著決定作用。在收入不變的情況下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。人口的增長會產生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來社會基本生存需求的擴大。另一方面，人口增長速度過快將會限制經濟的展，限制人均國民收入的提高，導致某些市場的吸引力下降。（2）人口結構、年齡構成和性別構成老齡化使“銀色市場”成規(guī)模。兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。女性消費市場擴大。（3）家庭結構狀況（4）人口的文化教育結構（5）人口地理分布狀況2．經濟環(huán)境分析（1）經濟制度和產業(yè)結構（2）收入狀況（3）居民儲蓄狀況（4）消費結構狀況，各種消費支出中的比例關系3．政治法律環(huán)境（1）國家的有關方針、政策（2）法規(guī)法令（3）公眾利益組織及團體4．自然生態(tài)環(huán)境的分析（1） 自然資源的可供及利用狀況（2） 環(huán)保狀況5．科學技術環(huán)境分析6．社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指人們在一定的社會環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀和生活準則。（1） 民族亞文化群（2） 宗教亞文化群（3） 種族亞文化群（4） 地理亞文化群第三章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為分析消費者的購買行為，是指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行動。所謂消費者的需求，實際是指人們在市場上獲得所需要的商品的具有購買能力的欲望。一、消費者市場的特點1．消費者市場的作用第一，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿足消費者各方面的生活需要，提高消費者的生活水平。第二，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經濟迅速發(fā)展。第三，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累社會主義建設資金。第四，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以提供更多的消費資料用于出口，為國家增加外匯收入。2．消費者市場的基本特點第一，從消費者市場交易的規(guī)模和方式看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。第二，從消費者市場交易的商品看，由于消費者的需求千差萬別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術和專用性不強，許多產品可以互相代替。第三，從消費者市場購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。第四，從市場的動態(tài)看，由于消費者的需求復雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。企業(yè)在營銷中一方面應當注視市場動態(tài)的發(fā)展，為消費者提供適銷對路的產品；另一方面要分析和研究消費者的購買心理，千方百計抓住消費者的購買力。3．消費品的分類（1）按消費者的購買習慣和購買特點劃分，消費品可分為日用品、選購品和特殊品。第一，日用品。這是指消費者經常需要，隨時購買，而且是選擇性較小的商品。第二，選購品。這是指消費者在購買以前一般要經過挑選、比較后才購買的那些價格比較高、使用時間較長的消費品，如服裝、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。第三，特殊消費品。這是指那些價格高、使用時間長的高檔消費品，如電冰箱、電視機、洗衣機、空調機、高級音響設備、高級照相機、高級手表、小汽車等。（2）按消費品在使用過程中壽命周期的長短與消費品的可觸性劃分，消費品分為耐用品、非耐用品及勞務。第一，耐用品。第二，非耐用品。第三，勞務（具有不可觸知性）。二、影響消費者購買行為的主要因素?！白畲筮呺H效用原則”現(xiàn)代市場營銷學理論認為，一個消費者在市場上為什么購買？購買什么東西？購買多少商品？何時、何地購買？是由經濟因素、心理因素和社會因素綜合作用于消費者感官的結果。（1）經濟因素。一是產品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一；二是產品的價格能否為目標市場的消費者所接受。產品的功能與價格的統(tǒng)一，其實質就是要求商品的質量和商品的價格相符合，即價值與使用價值相統(tǒng)一，這是商品的內在規(guī)律。企業(yè)對產品的定價，除了使產品價格與功能相符合以外，還要考慮能否為目標市場的消費者所接受，即產品的價格定位在何種程度，要看消費者能不能接受，能不能承受。（2）心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，是指消費者的自身心理活動因素，所以也可稱為個別因素。①需求②動機。從心理學角度講，動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想，激勵人們以行動達到一定的目的。第一，求實動機。第二，求安全動機。第三，求廉動機。第四，求新動機。第五，求美動機。第六，求名動機。③經驗。消費者購買商品的動機是由需求推動形成，而需求的形成又是比較復雜的?，F(xiàn)代市場營銷學理論認為，從心理學角度看，絕大多數(shù)的購買行為是受后天經驗影響的。在后天經驗理論中，應用比較普遍的“刺激－反應”理論，簡稱為“S－P”模式。 驅使力 刺激物 強 提示物 化 反 應 “S－P”模式④態(tài)度。這是指對一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的特殊感覺或所采取的某種行動。⑤個性。這是消費者個人特性的組合。消費者的個性千差萬別，因而影響消費者購買行為的個性因素很多，如消費者的性格是隨和還是專橫、內向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進以及自我印象等等。（3）社會因素①文化?，F(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。②社會階層。社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。③相關群體。相關群體指購買者的社會聯(lián)系，是影響消費者購買行為的個人或集團。影響消費者購買行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等。影響消費者購買行為的次要群體，包括社會團體、職業(yè)團體等，如工作單位、消費者參加的各種團體，這一群體屬正式組織。相關群體對消費者購買行為的影響，一般表現(xiàn)為三個方面：第一，相關群體為每個人提供各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式，使消費者改變原有的購買行為或產生新的購買行為；第二，相關群體引起的仿效欲望，使消費者肯定或否定對某些事物或商品的看法，從而決定其購買態(tài)度；第三，相關群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。④家庭。家庭對消費者購買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識的。三、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段。1．消費者購買心理活動過程。①對商品的感知過程。②對商品的注意過程。③對商品的思維過程。④對商品的情緒過程。2．消費者購買決策過程。認識問題174。收集信息174。判斷選擇174。購買決策174。購后評價消費者購買決策過程①認識問題。指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費需求。②收集信息。消費者購買商品的主要信息來源，一般有以下四個方面：第一，相關群體來源。第二，工商企業(yè)來源。第三，個人經驗來源。第四，公共信息來源。③判斷選擇。任何一個消費者在購買商品時，不僅要考慮產品質量的優(yōu)劣、價格貴廉，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。④購買決策。消費者經過分析比較和評價以后，便產生了購買意圖。但消費者購買決策的最后確定，除了消費者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素。⑤購后評價。消費者購買后對產品的評價，具有巨大的“反饋”作用，關系到這個產品在市場的命運。第二節(jié) 生產者購買行為分析一、生產者市場的特點生產者市場，亦稱生產資料市場或工業(yè)品市場，指工業(yè)企業(yè)為了獲到利潤進行再生產而購買產品的市場。1．生產者市場的作用第一，生產者市場的發(fā)展，影響著生產的發(fā)展規(guī)模。第二，生產者市場的發(fā)展，影響著生產的發(fā)展速度。第三，生產者市場的發(fā)展，影響著產品的品種、規(guī)格、質量、成本和勞動生產率等。2．生產者市場的特點（1）生產者市場的購買者是企業(yè)。（2）生產者市場的需求屬于引發(fā)性需求。（3）生產者市場的需求彈性小。（4）生產者市場需求結構復雜。（5）生產者市場需求量大，金額高。3．生產資料的分類（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要設備（4）附屬設備（5）燃料、動力、輔助材料二、生產資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素1．生產資料購買決策的參與者（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）采購者（5）使用者2．影響生產者購買行為的因素（1）企業(yè)內部因素第一，企業(yè)采購目標。第二，企業(yè)采購