【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求 消費(fèi)者的需求層次 ②生產(chǎn)者需求 （五）投資者 投資者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。 （1）投資者的外部影響主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售收入的影響。 （2）投資者的內(nèi)部影響體現(xiàn)在對(duì)原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)水平的改進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。 （六）公司、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱(chēng)。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1．企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是圍繞著兩個(gè)中心工作展開(kāi) a. 企業(yè)通過(guò)尋找、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，科學(xué)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2．研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。（二）宏觀環(huán)境因素及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的影響1．人口環(huán)境分析（1）人口的數(shù)量及自然增長(zhǎng)狀況目標(biāo)市場(chǎng)的人口總量對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模起著決定作用。在收入不變的情況下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。人口的增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來(lái)社會(huì)基本生存需求的擴(kuò)大。另一方面，人口增長(zhǎng)速度過(guò)快將會(huì)限制經(jīng)濟(jì)的展，限制人均國(guó)民收入的提高，導(dǎo)致某些市場(chǎng)的吸引力下降。（2）人口結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成和性別構(gòu)成老齡化使“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模。兒童及少年人口比重下降，消費(fèi)檔次不斷提高。女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。（3）家庭結(jié)構(gòu)狀況（4）人口的文化教育結(jié)構(gòu)（5）人口地理分布狀況2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）收入狀況（3）居民儲(chǔ)蓄狀況（4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況，各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系3．政治法律環(huán)境（1）國(guó)家的有關(guān)方針、政策（2）法規(guī)法令（3）公眾利益組織及團(tuán)體4．自然生態(tài)環(huán)境的分析（1） 自然資源的可供及利用狀況（2） 環(huán)保狀況5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6．社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中成長(zhǎng)和生活，久而久之所形成的某種特定的信仰、價(jià)值觀、審美觀和生活準(zhǔn)則。（1） 民族亞文化群（2） 宗教亞文化群（3） 種族亞文化群（4） 地理亞文化群第三章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為了滿(mǎn)足某種需求而購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)。所謂消費(fèi)者的需求，實(shí)際是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得所需要的商品的具有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)的作用第一，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的生活需要，提高消費(fèi)者的生活水平。第二，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。第三，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以為國(guó)家積累社會(huì)主義建設(shè)資金。第四，發(fā)展和繁榮消費(fèi)者市場(chǎng)，可以提供更多的消費(fèi)資料用于出口，為國(guó)家增加外匯收入。2．消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)第一，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。第二，從消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品看，由于消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場(chǎng)壽命周期較短，商品的技術(shù)和專(zhuān)用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相代替。第三，從消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為看，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。第四，從市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的發(fā)展，為消費(fèi)者提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，千方百計(jì)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。3．消費(fèi)品的分類(lèi)（1）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分，消費(fèi)品可分為日用品、選購(gòu)品和特殊品。第一，日用品。這是指消費(fèi)者經(jīng)常需要，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，而且是選擇性較小的商品。第二，選購(gòu)品。這是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)以前一般要經(jīng)過(guò)挑選、比較后才購(gòu)買(mǎi)的那些價(jià)格比較高、使用時(shí)間較長(zhǎng)的消費(fèi)品，如服裝、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。第三，特殊消費(fèi)品。這是指那些價(jià)格高、使用時(shí)間長(zhǎng)的高檔消費(fèi)品，如電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)、高級(jí)音響設(shè)備、高級(jí)照相機(jī)、高級(jí)手表、小汽車(chē)等。（2）按消費(fèi)品在使用過(guò)程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分，消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品及勞務(wù)。第一，耐用品。第二，非耐用品。第三，勞務(wù)（具有不可觸知性）。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。“最大邊際效用原則”現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上為什么購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)什么東西？購(gòu)買(mǎi)多少商品？何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)？是由經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素綜合作用于消費(fèi)者感官的結(jié)果。（1）經(jīng)濟(jì)因素。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價(jià)格相統(tǒng)一；二是產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。產(chǎn)品的功能與價(jià)格的統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)就是要求商品的質(zhì)量和商品的價(jià)格相符合，即價(jià)值與使用價(jià)值相統(tǒng)一，這是商品的內(nèi)在規(guī)律。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，除了使產(chǎn)品價(jià)格與功能相符合以外，還要考慮能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，即產(chǎn)品的價(jià)格定位在何種程度，要看消費(fèi)者能不能接受，能不能承受。（2）心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，是指消費(fèi)者的自身心理活動(dòng)因素，所以也可稱(chēng)為個(gè)別因素。①需求②動(dòng)機(jī)。從心理學(xué)角度講，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望與理想，激勵(lì)人們以行動(dòng)達(dá)到一定的目的。第一，求實(shí)動(dòng)機(jī)。第二，求安全動(dòng)機(jī)。第三，求廉動(dòng)機(jī)。第四，求新動(dòng)機(jī)。第五，求美動(dòng)機(jī)。第六，求名動(dòng)機(jī)。③經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)是由需求推動(dòng)形成，而需求的形成又是比較復(fù)雜的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為是受后天經(jīng)驗(yàn)影響的。在后天經(jīng)驗(yàn)理論中，應(yīng)用比較普遍的“刺激－反應(yīng)”理論，簡(jiǎn)稱(chēng)為“S－P”模式。 驅(qū)使力 刺激物 強(qiáng) 提示物 化 反 應(yīng) “S－P”模式④態(tài)度。這是指對(duì)一種刺激物的見(jiàn)解和傾向，它表現(xiàn)為對(duì)某人或某物的特殊感覺(jué)或所采取的某種行動(dòng)。⑤個(gè)性。這是消費(fèi)者個(gè)人特性的組合。消費(fèi)者的個(gè)性千差萬(wàn)別，因而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性因素很多，如消費(fèi)者的性格是隨和還是專(zhuān)橫、內(nèi)向還是外向、依賴(lài)還是獨(dú)立、孤立還是合群、愛(ài)交際還是沉默寡言、保守還是激進(jìn)以及自我印象等等。（3）社會(huì)因素①文化?，F(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類(lèi)從社會(huì)實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想、知識(shí)體系和其他有意義的象征的綜合體。②社會(huì)階層。社會(huì)階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育文化水平來(lái)劃分的人類(lèi)群體。③相關(guān)群體。相關(guān)群體指購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集團(tuán)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的次要群體，包括社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體等，如工作單位、消費(fèi)者參加的各種團(tuán)體，這一群體屬正式組織。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，一般表現(xiàn)為三個(gè)方面：第一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供各種可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式，使消費(fèi)者改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)行為；第二，相關(guān)群體引起的仿效欲望，使消費(fèi)者肯定或否定對(duì)某些事物或商品的看法，從而決定其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。④家庭。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識(shí)的。三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的具體步驟、程度、階段。1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)過(guò)程。①對(duì)商品的感知過(guò)程。②對(duì)商品的注意過(guò)程。③對(duì)商品的思維過(guò)程。④對(duì)商品的情緒過(guò)程。2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。認(rèn)識(shí)問(wèn)題174。收集信息174。判斷選擇174。購(gòu)買(mǎi)決策174。購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程①認(rèn)識(shí)問(wèn)題。指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。②收集信息。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要信息來(lái)源，一般有以下四個(gè)方面：第一，相關(guān)群體來(lái)源。第二，工商企業(yè)來(lái)源。第三，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。第四，公共信息來(lái)源。③判斷選擇。任何一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格貴廉，而且要比較同類(lèi)商品的不同屬性以及屬性的重要程度。④購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意圖。但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最后確定，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。⑤購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的命運(yùn)。第二節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)，亦稱(chēng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，指工業(yè)企業(yè)為了獲到利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的市場(chǎng)。1．生產(chǎn)者市場(chǎng)的作用第一，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模。第二，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度。第三，生產(chǎn)者市場(chǎng)的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動(dòng)生產(chǎn)率等。2．生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是企業(yè)。（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于引發(fā)性需求。（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求彈性小。（4）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。（5）生產(chǎn)者市場(chǎng)需求量大，金額高。3．生產(chǎn)資料的分類(lèi)（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要設(shè)備（4）附屬設(shè)備（5）燃料、動(dòng)力、輔助材料二、生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者和影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素1．生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)決策的參與者（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）采購(gòu)者（5）使用者2．影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素第一，企業(yè)采購(gòu)目標(biāo)。第二，企業(yè)采購(gòu)