【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供物有關(guān)的“基本因素”和同銷售活動(dòng)有關(guān)的“工具因素”；（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。所以說，職能研究方法為以后占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷》中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對(duì)一些人對(duì)中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因”；巴特勒（）在1923年出版的《營銷與經(jīng)銷》一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì)3040年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研究的人越來越多，（Ralph Breyer）撰寫了《營銷機(jī)構(gòu)》一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí)行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)……這個(gè)機(jī)構(gòu)的各個(gè)部門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜”；之后一些學(xué)者又對(duì)營銷渠道中的“縱向一體化”問題展開了研究，考慮到了對(duì)生產(chǎn)和分銷過程中獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)的總體控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營銷管理研究的領(lǐng)域。所以說從管理角度對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究的營銷管理學(xué)派，其理論基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。 管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場(chǎng)營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。 年提出了“市場(chǎng)營銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)，而企業(yè)的經(jīng)理就是“各種要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想后來被麥卡錫發(fā)展為“4P’s”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷”理論也包含了這方面的思想；“市場(chǎng)細(xì)分”理論的提出使企業(yè)的市場(chǎng)營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場(chǎng)”和“市場(chǎng)定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究市場(chǎng)營銷作出了重要的貢獻(xiàn)；1960年，（Theodore Levitt）提出了“市場(chǎng)營銷近視癥”的問題，強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地位；《營銷管理》的著作，之后不斷完善，最終形成了對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行分析、計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系，使從管理角度研究市場(chǎng)營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法，從而在推動(dòng)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué) 市場(chǎng)營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營技巧；大量的經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷策略，對(duì)營銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營銷職能；而從根本上講，對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營銷看作一種經(jīng)營哲學(xué)?！稜I銷管理》第8版的序言中曾經(jīng)說過：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職責(zé)?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識(shí)問題和分析問題的基本角度和方法。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看，充分說明了市場(chǎng)營銷是一種新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展中對(duì)自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào)整。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種： 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧客所買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引顧客，獲得自己的市場(chǎng)地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改良。 美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。 以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場(chǎng)銷售問題；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。 顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分之一份額，但由于長期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國的市場(chǎng)占有率已下降為6％；而在中國較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是由于80年代以后，中國開始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營者認(rèn)為，顧客想購買的只是產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識(shí)到顧客所購買的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營銷近視癥”。 如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很難為企業(yè)所接受。 推銷觀念 當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。 當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開了市場(chǎng)。如在中國推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油”，從而打開了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。中國在八十年代改革開放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路，確立了市場(chǎng)地位。 推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。九十年代中期，中國的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡，這說明，推銷觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運(yùn)而生。 以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。圖12表示了營銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 通過擴(kuò)大銷售獲取利潤企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 （a）推銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 整合營銷通過顧客滿意獲取利潤（b）營銷觀念 圖12 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別 總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場(chǎng)營銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中