【文章內(nèi)容簡介】 83。權(quán)力結(jié)構(gòu)如何？對企業(yè)營銷策劃有什么影響？公司使命公司的終極目的是什么？公司的愿景是什么？公司的主營業(yè)務(wù)是什么？公司怎樣為顧客和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價值？對企業(yè)營銷策劃有什么影響？資源企業(yè)員工和管理人員的技術(shù)、才能和道德狀況怎么？公司的財務(wù)狀況如何？有哪些優(yōu)劣勢？公司擁有或需要哪些營銷信息？公司會為營銷活動提供怎樣的支持？企業(yè)資源會怎樣影響企業(yè)的營銷活動？產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合是什么？什么產(chǎn)品、以什么價格、提供給誰？產(chǎn)品所處生命周期的階段、銷售與利潤趨勢，以及對公司的貢獻如何？產(chǎn)品組合與公司的使命和資源有怎么樣的關(guān)系？對營銷策劃有什么意義和啟示？以前的業(yè)績上一年的銷售額與利潤與以前相比如何？以前哪一個營銷活動是有效的？客戶關(guān)系有怎樣的發(fā)展趨勢？對本次營銷策劃有什么意義和啟示？業(yè)務(wù)關(guān)系與供應(yīng)商、中間商和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系成本如何？供應(yīng)商、中間商和戰(zhàn)略伙伴有足夠的能力嗎？業(yè)務(wù)關(guān)系是怎么樣變化的？公司是否過分依賴于某一個供應(yīng)商、中間商或戰(zhàn)略伙伴？對營銷策劃有什么意義和啟示？成功的關(guān)鍵要素在本行業(yè)中，什么因素能把好的企業(yè)與差的企業(yè)區(qū)別開？當(dāng)什么癥狀出現(xiàn)時，表示企業(yè)有潛在的問題阻止其走向成功？這些成功的關(guān)鍵要素會怎樣影響企業(yè)的營銷策劃？圖22 創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身分析要點二、創(chuàng)業(yè)市場營銷機會識別創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以界定為新創(chuàng)業(yè)企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)，所面對的任務(wù)是開發(fā)全新的產(chǎn)品，并且要進入一個并不熟悉的全新市場，即創(chuàng)業(yè)營銷解決的是新產(chǎn)品（對已進入市場的競爭對手而言可能并不是新產(chǎn)品）進入市場的營銷問題。因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)是一個全新或二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，進入的又是一個不熟悉的新市場環(huán)境，所以沒有成熟的經(jīng)驗可以借鑒，也沒有足夠的資源可以依靠，如何去尋找或創(chuàng)造適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷機會就顯得特別重要。（一）當(dāng)前市場進入機會的識別方法通過對各種數(shù)據(jù)資料的描述性分析或解釋性分析，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠識別和評估現(xiàn)存市場進入機會，只要創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)及時識別并分析準(zhǔn)確，就能尋求到現(xiàn)存市場進入機會的途徑的方法。，獲取市場進入機會一般來說，創(chuàng)業(yè)企業(yè)擬進入的新市場結(jié)構(gòu)基本上已經(jīng)形成了，“蛋糕”也有了大致的分配方案，新企業(yè)要進入這個市場去分一杯羹，自然不是一件容易的事情，會遇到市場上現(xiàn)有企業(yè)設(shè)置的各種進入障礙和壁壘。所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想進入既定的目標(biāo)市場，取得一定的市場份額，必須通過詳細(xì)的市場調(diào)研，找出現(xiàn)有企業(yè)設(shè)置的各種進入障礙和壁壘的薄弱之處，作為進入新市場獲取一定市場份額的突破口，直到最終清除障礙成功進入該目標(biāo)市場。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何去調(diào)查與識別障礙，解決遇到的問題，從而獲得進入新市場的機會呢？一般說來，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在考慮進入一個新目標(biāo)市場時，需要考慮下面一些類型的市場進入障礙和壁壘。從而發(fā)現(xiàn)進入一個既定目標(biāo)市場的機會。（1）專利技術(shù)障礙。現(xiàn)有企業(yè)一般會以產(chǎn)品的專利技術(shù)保護設(shè)置市場進入壁壘，從法律及知識產(chǎn)權(quán)角度保護自己，新進入者必須想法避開專利技術(shù)的限制。（2）品牌忠誠度障礙。大企業(yè)和先入市企業(yè)經(jīng)常以它們長期以來在消費者心目中樹立起來的良好企業(yè)和產(chǎn)品形象作為阻止新進入者的壁壘，打算進入市場的創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須設(shè)法避開消費者的品牌忠誠度對進入者的不利影響。（3）價格策略障礙。如果產(chǎn)品差異程度較小，現(xiàn)存企業(yè)常常以低價策略來限制新進入者的進入，新進入者必須準(zhǔn)備識別現(xiàn)存企業(yè)的價格策略，如采取差異化的方法避開低價限制。（4）渠道網(wǎng)絡(luò)障礙。已入市者有時通過對銷售渠道的管理和控制，阻止新進入者利用自已的渠道。新企業(yè)想進入市場必須建立自己的渠道，以降低其市場進入成本。（5）顧客轉(zhuǎn)換成本障礙。已入市企業(yè)常常以各種優(yōu)惠措施和方便條件（會員優(yōu)惠、積分卡等）誘使消費者長期購買和使用自己的產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)產(chǎn)品會付出很大的轉(zhuǎn)換成本，從而增加了新進入企業(yè)的宣傳促銷成本。（6）地域優(yōu)勢障礙。利用天然的地理位置優(yōu)勢設(shè)置進入壁壘，如新近原材料地（運輸成本低、壟斷貨源）、消費者本土情感優(yōu)勢等。（7）規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟障礙。已入市企業(yè)還利用大規(guī)模的生產(chǎn)和相關(guān)知識經(jīng)驗等的積累，降低成本、提高效率，提高新進入者的進入市場難度，要求進入者具有較雄厚的資金、技術(shù)等支持?！孕录夹g(shù)搶奪競爭對手市場份額的市場進入機會多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)擬進入的市場經(jīng)過先期進入者的市場競爭博弈后，市場結(jié)構(gòu)基本已經(jīng)固定下來，各家企業(yè)的市場占有率也已相對穩(wěn)定，座次暫時排定，市場蛋糕已被分配完畢。這時創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要進入該市場，只有搶奪競爭對手的市場份額。這種情況下，創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須仔細(xì)研究競爭對手的特點和市場趨勢變化，看能否從中找出競爭對手產(chǎn)品的弱點和營銷的薄弱環(huán)節(jié)，這也是尋找市場進入機會的有效方法之一。搶奪競爭者市場份額，需要創(chuàng)業(yè)企業(yè)具備較強的實力，至少要具備自己的比較優(yōu)勢，否則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很可能不但沒有搶奪到競爭者的市場份額，反而在競爭者的反擊下遭到滅頂之災(zāi)。所以，分析創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身與競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找出自己與競爭者的比較優(yōu)勢，以已之長攻彼之短，對創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)就顯得特別重要。通過創(chuàng)業(yè)企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢比較后，得出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的比較優(yōu)勢，然后以競爭對手的相對弱項為突破口，搶奪競爭的市場份額，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場的成功機會就會大很多。，發(fā)現(xiàn)市場產(chǎn)品問題、缺陷，尋求市場進入機會產(chǎn)品缺陷常常影響消費者的購買興趣和重復(fù)購買決策，彌補市場上產(chǎn)品的缺陷，滿足更高的消費需求則可能給創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來進入市場的大好時機。據(jù)分析，目前市場上新開發(fā)出來的產(chǎn)品80%以上都是對原有產(chǎn)品的問題和不足的分析改進而來的，所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)調(diào)查和分析消費者對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的滿意度和意見，了解消費者未被滿足的需求和欲望來構(gòu)思和開發(fā)自己的進入市場產(chǎn)品是一個比較好的機會選擇。一般說來，目標(biāo)市場的消費需求大體是一致的，但是只能說大體上一致，因為沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的，總會存在一些差別。同時，隨著時間的推移和環(huán)境的變化，同一目標(biāo)市場上需求大體相同的消費者的需求也會隨著時間的變化而出現(xiàn)差異，這就給那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過對目標(biāo)市場再細(xì)分而進入既定市場提供了市場進入社會。通過市場再細(xì)分，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以有效地分析和了解各個消費群的需求滿足程度和變化發(fā)展趨勢，從而發(fā)現(xiàn)市場進入機會，抓住這樣的市場機會，結(jié)合創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身的資源和能力狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的細(xì)分目標(biāo)市場，并以此為突破口設(shè)計出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，就有可能迅速進入市場，獲取一定的市場份額并樹立自身的優(yōu)勢地位。從理論上講，目標(biāo)市場的再細(xì)分是無限的，但是在對目標(biāo)市場進行再細(xì)分時，創(chuàng)業(yè)企業(yè)一定要注意市場細(xì)分的有效性。因為再細(xì)分的方法是有限制的，不能一味地細(xì)分下去，否則，不但不能成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場的良機，反而可能讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)從此一蹶不振。企業(yè)的營銷活動離不開所處外部市場的宏觀環(huán)境，政治（含政策）、經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)、自然等環(huán)境發(fā)生變化都會在不同程度上制約或影響企業(yè)的某些營銷活動。但宏觀環(huán)境變化在給一些企業(yè)帶來威脅的同時，也可能給另外一些企業(yè)提供許多市場進入的機會。如何及時捕捉宏觀環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的市場進入機會，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)先期信息收集工作的重點，也是創(chuàng)業(yè)從宏觀環(huán)境入手尋找市場進入機會的重要途徑。在尋找和識別宏觀環(huán)境變化趨勢引起的市場進入機會的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要在最大范圍內(nèi)搜集各種相關(guān)市場信息，不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個部門的人力資源，同時更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如專業(yè)咨詢機構(gòu)、教學(xué)科研機構(gòu)、行業(yè)管理部門等，往往他們獲取的宏觀環(huán)境變化和市場需求的變化信息，會比創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身要專業(yè)和準(zhǔn)確的多。立志從事跨國經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)企業(yè)更要特別留意和利用政府的宏觀環(huán)境分析信息，要注意和我國政府駐外機構(gòu)保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并對這此意見進行歸納和分析，從中篩選和發(fā)現(xiàn)新的有價值的國外市場進入機會。隨著消費者的收入水平和文化層次的不斷提高，消費者的需求差異化趨勢越來越明顯，具體體現(xiàn)在消費者需求的人性化、個性化、多樣化方面。而各種不同個性化的需求組成多樣化的市場需求，市場應(yīng)當(dāng)滿足每個消費者的不同需求，而不是僅僅滿足一群或多群消費者的需求。差異化就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)以市場沒有的新產(chǎn)品去滿足新的細(xì)分目標(biāo)市場的需要，即為新細(xì)分出來的市場提供差異化的產(chǎn)品從而成功進入市場。這里創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇尋求差異化市場進入機會的原因既可能是創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)想尋求與競爭對手不同的目標(biāo)市場，來避開競爭對手的強項，也可能是因為創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其他企業(yè)都還沒有注意到的消費者的差異化需求，從而搶先推出產(chǎn)品，開辟一片新的市場。但是不管創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取的是哪一種差異化市場進入方式，它們都看到了消費者差異化的需求。創(chuàng)業(yè)企業(yè)，特別是那些實力相對弱小的企業(yè)，尤其要利用消費者個性化需求越來越強烈的有利條件，迅速抓住市場空檔和競爭對手的相對弱項，以獲得新的差異化目標(biāo)市場消費群。企業(yè)一旦識別和尋求到恰當(dāng)?shù)牟町惢癄I銷機會，必將為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來經(jīng)營與發(fā)展帶來的勃勃生機?！狙由扉喿x】消費者購買行為模式：人類行為的一般模式：刺激－個體生理－反應(yīng)模式科特勒行為選擇模式尼科西亞模式（二）未來市場營銷機會的識別方法通過對調(diào)查數(shù)據(jù)資料進行預(yù)測分析，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以對未來市場營銷機會進行識別和評估。誰能及時、準(zhǔn)確識別并抓住機會，誰就會搶先一步贏得市場先機。對未來市場進入機會的識別主要是對營銷環(huán)境變化作出敏捷的反應(yīng)、對消費者的潛在需求作出準(zhǔn)確識別等，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)要善于在許許多多尋常事物和平常事件中迸發(fā)靈敏，巧于利用自身優(yōu)勢和各種營銷策，向潛在市場適時推出適合未來需求的新產(chǎn)品。市場環(huán)境變化主要是指與企業(yè)相關(guān)的同行的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和經(jīng)營策略更改，以及經(jīng)營條件的興衰、賣方環(huán)境變化等，此外也指社會政治動態(tài)、經(jīng)濟形勢、人文條件等的變化。這些變化都會使市場舊的“需求”消失，新的“需求”產(chǎn)生，從而給創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供新的市場進入機會。市場環(huán)境變化對行業(yè)企業(yè)來講，既可能是機會，也可能是挑戰(zhàn)甚至是威脅，它意味著各種環(huán)境因素的重新組合，表明了一些行業(yè)的衰落和一些行業(yè)的興起，反映了現(xiàn)有競爭格局的調(diào)整和競爭實力對比的變化等。企業(yè)創(chuàng)業(yè)者既要以敏銳的眼光從變化動向中預(yù)測未來、把握市場機會，還要以非凡的創(chuàng)造力對企業(yè)營銷環(huán)境進行深入細(xì)致地分的，從中捕捉到有用的信息，發(fā)現(xiàn)某些千載難逢的機會。在我國大中城市中，人口逐漸出現(xiàn)老齡化趨勢，這意味著老年人市場在逐步擴大。同時由于城市生活節(jié)奏加快，相當(dāng)多的子女常常和父母不在同一個城市生活，不在父母身邊，即使和父母在同一個城市生活，也會由于比較大的競爭壓力而沒有多少時間和父母溝通、交流思想，這種狀況客觀上造成了老年人在精神和情感上的失落。創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以把握這種社會發(fā)展趨勢，深入細(xì)分老年人市場，開發(fā)出能最大程度地滿足老年人精神、情感和社區(qū)交往所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)，而不應(yīng)僅僅關(guān)注保健和健身器械產(chǎn)品。 2．消費者需求趨勢變化預(yù)測法消費者需求是影響一個企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)情況最基本最直接的因素，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的需求日趨多元化、多層次化。消費者需求關(guān)系中反映出來的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和層次等方面的變化趨勢，會不斷地形成消費者未來新的未被滿足的需要，為那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了一個又一個市場進入機會。創(chuàng)業(yè)者要密切注意消費需求的變化和發(fā)展趨向，了解哪些需求未被滿足，哪些需求又出現(xiàn)新的變化趨勢，從而準(zhǔn)確識別企業(yè)未來的市場進入機會。消費者需求預(yù)測主要有以下幾種方法。 （1）消費者需求變化的梯度發(fā)展趨勢預(yù)測法消費者需求發(fā)展一般具有梯度遞升的規(guī)律性，創(chuàng)業(yè)者可以依照這種規(guī)律去尋找未來的市場機會。由于消費者的生活水平在不斷地提高，隨之而來的是消費觀念也在不斷地更新。比如，他們對飲料的要求逐步從追求解渴型飲料向追求口味型飲料，隨后向追求安全無害型（不含防腐劑等有害物質(zhì)）飲料，再后向追求營養(yǎng)滋補型飲料的過程遞升發(fā)展，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)也就需要相應(yīng)地不斷研制和儲備更多技術(shù)，不斷地開發(fā)更多適宜消費者需求和口味變化的新飲料產(chǎn)品，才能不斷滿足消費者不斷變化發(fā)展的需求，當(dāng)然也就能不斷地贏得消費者的貨幣選票支持，從而持續(xù)保持市場的高份額。 （2）新潮追隨預(yù)測法消費者的許多消費需求常常具有很強的時代性或新潮性，這些時代性或新潮性變化趨勢也給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了預(yù)測和捕捉未來市場進入機會的線索。例如，時裝的款式變化，往往與影星、有聲望人物的有影響的活動有關(guān)。中山裝因?qū)O中山領(lǐng)導(dǎo)革命時的衣著而興起，牛仔褲則因為美國某電影女明星的劇裝而流行。并且這種新潮流行還具有因模仿的攀比心理而從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)擴散的一般規(guī)律性。（3）相關(guān)商品趨勢預(yù)測類推法類推法是指用一種產(chǎn)品的未來需求預(yù)測量去推斷另一相關(guān)商品的未來需求量，從而判斷創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來的市場進入機會大小。如果預(yù)計某種商品將會暢銷于市，與其使用配套的其他商品也必然會暢銷。例如，自行車銷路看好，對自行車車籃的需求也必定大增；電冰箱銷售火爆，就為除臭劑、冰模器、冰袋等關(guān)聯(lián)商品創(chuàng)造了巨大的市場增長空間：預(yù)計未來汽車銷售量會增加，將使生產(chǎn)輪胎企業(yè)的未來營銷機會也隨之增加。同樣，某種商品暢銷于市，那么與這種商品使用具有替代關(guān)系的其他產(chǎn)品未來銷售量必然會下降。如對豬肉的需求量上升，必然會引起對牛肉、雞肉等商品需求的下降；對飛機旅行需求的增加，必然會引起乘坐汽車和火車旅行需求的下降等。消費者購買意問調(diào)查預(yù)測法，是指通過某種調(diào)查方式（電話調(diào)查、問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查等），直接向消費者調(diào)查了解其未來一段時間內(nèi)購買某一種（類）商品的意向，并在此基礎(chǔ)上估計創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來的市場進入機會的識別方法。其一般程序是：收集用戶購買意問的實際資料（問卷、電話記錄、座談筆錄等）；對收集到的上述調(diào)查資料進行分類匯總；預(yù)測市場容量，根據(jù)匯總資料估計未來市場需求總量，即未來市場總銷售量；估計自身機會，根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)實力和競爭對手比較優(yōu)勢分析預(yù)測創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來市場份額，從而確定企業(yè)未來市場進入機會的大小。 4．創(chuàng)造未來市場需求機會的方法一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者，不僅要有卓越的捕捉和預(yù)測市場機會的能力