【文章內容簡介】 83。權力結構如何？對企業(yè)營銷策劃有什么影響？公司使命公司的終極目的是什么？公司的愿景是什么？公司的主營業(yè)務是什么？公司怎樣為顧客和其他利益相關者創(chuàng)造價值？對企業(yè)營銷策劃有什么影響？資源企業(yè)員工和管理人員的技術、才能和道德狀況怎么？公司的財務狀況如何？有哪些優(yōu)劣勢？公司擁有或需要哪些營銷信息？公司會為營銷活動提供怎樣的支持？企業(yè)資源會怎樣影響企業(yè)的營銷活動？產品和服務企業(yè)的產品組合是什么？什么產品、以什么價格、提供給誰？產品所處生命周期的階段、銷售與利潤趨勢，以及對公司的貢獻如何？產品組合與公司的使命和資源有怎么樣的關系？對營銷策劃有什么意義和啟示？以前的業(yè)績上一年的銷售額與利潤與以前相比如何？以前哪一個營銷活動是有效的？客戶關系有怎樣的發(fā)展趨勢？對本次營銷策劃有什么意義和啟示？業(yè)務關系與供應商、中間商和戰(zhàn)略伙伴的關系成本如何？供應商、中間商和戰(zhàn)略伙伴有足夠的能力嗎？業(yè)務關系是怎么樣變化的？公司是否過分依賴于某一個供應商、中間商或戰(zhàn)略伙伴？對營銷策劃有什么意義和啟示？成功的關鍵要素在本行業(yè)中，什么因素能把好的企業(yè)與差的企業(yè)區(qū)別開？當什么癥狀出現(xiàn)時，表示企業(yè)有潛在的問題阻止其走向成功？這些成功的關鍵要素會怎樣影響企業(yè)的營銷策劃？圖22 創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身分析要點二、創(chuàng)業(yè)市場營銷機會識別創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以界定為新創(chuàng)業(yè)企業(yè)和二次創(chuàng)業(yè)企業(yè)，所面對的任務是開發(fā)全新的產品，并且要進入一個并不熟悉的全新市場，即創(chuàng)業(yè)營銷解決的是新產品（對已進入市場的競爭對手而言可能并不是新產品）進入市場的營銷問題。因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)是一個全新或二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，進入的又是一個不熟悉的新市場環(huán)境，所以沒有成熟的經驗可以借鑒，也沒有足夠的資源可以依靠，如何去尋找或創(chuàng)造適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身發(fā)展的市場營銷機會就顯得特別重要。（一）當前市場進入機會的識別方法通過對各種數(shù)據(jù)資料的描述性分析或解釋性分析，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠識別和評估現(xiàn)存市場進入機會，只要創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)及時識別并分析準確，就能尋求到現(xiàn)存市場進入機會的途徑的方法。，獲取市場進入機會一般來說，創(chuàng)業(yè)企業(yè)擬進入的新市場結構基本上已經形成了，“蛋糕”也有了大致的分配方案，新企業(yè)要進入這個市場去分一杯羹，自然不是一件容易的事情，會遇到市場上現(xiàn)有企業(yè)設置的各種進入障礙和壁壘。所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想進入既定的目標市場，取得一定的市場份額，必須通過詳細的市場調研，找出現(xiàn)有企業(yè)設置的各種進入障礙和壁壘的薄弱之處，作為進入新市場獲取一定市場份額的突破口，直到最終清除障礙成功進入該目標市場。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何去調查與識別障礙，解決遇到的問題，從而獲得進入新市場的機會呢？一般說來，創(chuàng)業(yè)企業(yè)在考慮進入一個新目標市場時，需要考慮下面一些類型的市場進入障礙和壁壘。從而發(fā)現(xiàn)進入一個既定目標市場的機會。（1）專利技術障礙?，F(xiàn)有企業(yè)一般會以產品的專利技術保護設置市場進入壁壘，從法律及知識產權角度保護自己，新進入者必須想法避開專利技術的限制。（2）品牌忠誠度障礙。大企業(yè)和先入市企業(yè)經常以它們長期以來在消費者心目中樹立起來的良好企業(yè)和產品形象作為阻止新進入者的壁壘，打算進入市場的創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須設法避開消費者的品牌忠誠度對進入者的不利影響。（3）價格策略障礙。如果產品差異程度較小，現(xiàn)存企業(yè)常常以低價策略來限制新進入者的進入，新進入者必須準備識別現(xiàn)存企業(yè)的價格策略，如采取差異化的方法避開低價限制。（4）渠道網絡障礙。已入市者有時通過對銷售渠道的管理和控制，阻止新進入者利用自已的渠道。新企業(yè)想進入市場必須建立自己的渠道，以降低其市場進入成本。（5）顧客轉換成本障礙。已入市企業(yè)常常以各種優(yōu)惠措施和方便條件（會員優(yōu)惠、積分卡等）誘使消費者長期購買和使用自己的產品，如果轉而購買其他企業(yè)產品會付出很大的轉換成本，從而增加了新進入企業(yè)的宣傳促銷成本。（6）地域優(yōu)勢障礙。利用天然的地理位置優(yōu)勢設置進入壁壘，如新近原材料地（運輸成本低、壟斷貨源）、消費者本土情感優(yōu)勢等。（7）規(guī)模經濟和范圍經濟障礙。已入市企業(yè)還利用大規(guī)模的生產和相關知識經驗等的積累，降低成本、提高效率，提高新進入者的進入市場難度，要求進入者具有較雄厚的資金、技術等支持。——以新技術搶奪競爭對手市場份額的市場進入機會多數(shù)情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)擬進入的市場經過先期進入者的市場競爭博弈后，市場結構基本已經固定下來，各家企業(yè)的市場占有率也已相對穩(wěn)定，座次暫時排定，市場蛋糕已被分配完畢。這時創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要進入該市場，只有搶奪競爭對手的市場份額。這種情況下，創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須仔細研究競爭對手的特點和市場趨勢變化，看能否從中找出競爭對手產品的弱點和營銷的薄弱環(huán)節(jié)，這也是尋找市場進入機會的有效方法之一。搶奪競爭者市場份額，需要創(chuàng)業(yè)企業(yè)具備較強的實力，至少要具備自己的比較優(yōu)勢，否則創(chuàng)業(yè)企業(yè)很可能不但沒有搶奪到競爭者的市場份額，反而在競爭者的反擊下遭到滅頂之災。所以，分析創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身與競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找出自己與競爭者的比較優(yōu)勢，以已之長攻彼之短，對創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)就顯得特別重要。通過創(chuàng)業(yè)企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢比較后，得出創(chuàng)業(yè)企業(yè)的比較優(yōu)勢，然后以競爭對手的相對弱項為突破口，搶奪競爭的市場份額，創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場的成功機會就會大很多。，發(fā)現(xiàn)市場產品問題、缺陷，尋求市場進入機會產品缺陷常常影響消費者的購買興趣和重復購買決策，彌補市場上產品的缺陷，滿足更高的消費需求則可能給創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來進入市場的大好時機。據(jù)分析，目前市場上新開發(fā)出來的產品80%以上都是對原有產品的問題和不足的分析改進而來的，所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)調查和分析消費者對現(xiàn)有市場產品的滿意度和意見，了解消費者未被滿足的需求和欲望來構思和開發(fā)自己的進入市場產品是一個比較好的機會選擇。一般說來，目標市場的消費需求大體是一致的，但是只能說大體上一致，因為沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的，總會存在一些差別。同時，隨著時間的推移和環(huán)境的變化，同一目標市場上需求大體相同的消費者的需求也會隨著時間的變化而出現(xiàn)差異，這就給那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過對目標市場再細分而進入既定市場提供了市場進入社會。通過市場再細分，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以有效地分析和了解各個消費群的需求滿足程度和變化發(fā)展趨勢，從而發(fā)現(xiàn)市場進入機會，抓住這樣的市場機會，結合創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身的資源和能力狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的細分目標市場，并以此為突破口設計出相應的營銷戰(zhàn)略和策略，就有可能迅速進入市場，獲取一定的市場份額并樹立自身的優(yōu)勢地位。從理論上講，目標市場的再細分是無限的，但是在對目標市場進行再細分時，創(chuàng)業(yè)企業(yè)一定要注意市場細分的有效性。因為再細分的方法是有限制的，不能一味地細分下去，否則，不但不能成為創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場的良機，反而可能讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)從此一蹶不振。企業(yè)的營銷活動離不開所處外部市場的宏觀環(huán)境，政治（含政策）、經濟、文化、法律、技術、自然等環(huán)境發(fā)生變化都會在不同程度上制約或影響企業(yè)的某些營銷活動。但宏觀環(huán)境變化在給一些企業(yè)帶來威脅的同時，也可能給另外一些企業(yè)提供許多市場進入的機會。如何及時捕捉宏觀環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的市場進入機會，是創(chuàng)業(yè)企業(yè)先期信息收集工作的重點，也是創(chuàng)業(yè)從宏觀環(huán)境入手尋找市場進入機會的重要途徑。在尋找和識別宏觀環(huán)境變化趨勢引起的市場進入機會的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要在最大范圍內搜集各種相關市場信息，不僅要充分利用企業(yè)內部各個部門的人力資源，同時更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如專業(yè)咨詢機構、教學科研機構、行業(yè)管理部門等，往往他們獲取的宏觀環(huán)境變化和市場需求的變化信息，會比創(chuàng)業(yè)企業(yè)自身要專業(yè)和準確的多。立志從事跨國經營的創(chuàng)業(yè)企業(yè)更要特別留意和利用政府的宏觀環(huán)境分析信息，要注意和我國政府駐外機構保持密切的聯(lián)系，經常傾聽他們的意見，并對這此意見進行歸納和分析，從中篩選和發(fā)現(xiàn)新的有價值的國外市場進入機會。隨著消費者的收入水平和文化層次的不斷提高，消費者的需求差異化趨勢越來越明顯，具體體現(xiàn)在消費者需求的人性化、個性化、多樣化方面。而各種不同個性化的需求組成多樣化的市場需求，市場應當滿足每個消費者的不同需求，而不是僅僅滿足一群或多群消費者的需求。差異化就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)以市場沒有的新產品去滿足新的細分目標市場的需要，即為新細分出來的市場提供差異化的產品從而成功進入市場。這里創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇尋求差異化市場進入機會的原因既可能是創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)想尋求與競爭對手不同的目標市場，來避開競爭對手的強項，也可能是因為創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了其他企業(yè)都還沒有注意到的消費者的差異化需求，從而搶先推出產品，開辟一片新的市場。但是不管創(chuàng)業(yè)企業(yè)采取的是哪一種差異化市場進入方式，它們都看到了消費者差異化的需求。創(chuàng)業(yè)企業(yè)，特別是那些實力相對弱小的企業(yè)，尤其要利用消費者個性化需求越來越強烈的有利條件，迅速抓住市場空檔和競爭對手的相對弱項，以獲得新的差異化目標市場消費群。企業(yè)一旦識別和尋求到恰當?shù)牟町惢癄I銷機會，必將為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來經營與發(fā)展帶來的勃勃生機。【延伸閱讀】消費者購買行為模式：人類行為的一般模式：刺激－個體生理－反應模式科特勒行為選擇模式尼科西亞模式（二）未來市場營銷機會的識別方法通過對調查數(shù)據(jù)資料進行預測分析，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以對未來市場營銷機會進行識別和評估。誰能及時、準確識別并抓住機會，誰就會搶先一步贏得市場先機。對未來市場進入機會的識別主要是對營銷環(huán)境變化作出敏捷的反應、對消費者的潛在需求作出準確識別等，創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)要善于在許許多多尋常事物和平常事件中迸發(fā)靈敏，巧于利用自身優(yōu)勢和各種營銷策，向潛在市場適時推出適合未來需求的新產品。市場環(huán)境變化主要是指與企業(yè)相關的同行的經營戰(zhàn)略轉移和經營策略更改，以及經營條件的興衰、賣方環(huán)境變化等，此外也指社會政治動態(tài)、經濟形勢、人文條件等的變化。這些變化都會使市場舊的“需求”消失，新的“需求”產生，從而給創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供新的市場進入機會。市場環(huán)境變化對行業(yè)企業(yè)來講，既可能是機會，也可能是挑戰(zhàn)甚至是威脅，它意味著各種環(huán)境因素的重新組合，表明了一些行業(yè)的衰落和一些行業(yè)的興起，反映了現(xiàn)有競爭格局的調整和競爭實力對比的變化等。企業(yè)創(chuàng)業(yè)者既要以敏銳的眼光從變化動向中預測未來、把握市場機會，還要以非凡的創(chuàng)造力對企業(yè)營銷環(huán)境進行深入細致地分的，從中捕捉到有用的信息，發(fā)現(xiàn)某些千載難逢的機會。在我國大中城市中，人口逐漸出現(xiàn)老齡化趨勢，這意味著老年人市場在逐步擴大。同時由于城市生活節(jié)奏加快，相當多的子女常常和父母不在同一個城市生活，不在父母身邊，即使和父母在同一個城市生活，也會由于比較大的競爭壓力而沒有多少時間和父母溝通、交流思想，這種狀況客觀上造成了老年人在精神和情感上的失落。創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以把握這種社會發(fā)展趨勢，深入細分老年人市場，開發(fā)出能最大程度地滿足老年人精神、情感和社區(qū)交往所需要的各種產品和服務，而不應僅僅關注保健和健身器械產品。 2．消費者需求趨勢變化預測法消費者需求是影響一個企業(yè)銷售產品和服務情況最基本最直接的因素，隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的需求日趨多元化、多層次化。消費者需求關系中反映出來的數(shù)量、結構和層次等方面的變化趨勢，會不斷地形成消費者未來新的未被滿足的需要，為那些創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了一個又一個市場進入機會。創(chuàng)業(yè)者要密切注意消費需求的變化和發(fā)展趨向，了解哪些需求未被滿足，哪些需求又出現(xiàn)新的變化趨勢，從而準確識別企業(yè)未來的市場進入機會。消費者需求預測主要有以下幾種方法。 （1）消費者需求變化的梯度發(fā)展趨勢預測法消費者需求發(fā)展一般具有梯度遞升的規(guī)律性，創(chuàng)業(yè)者可以依照這種規(guī)律去尋找未來的市場機會。由于消費者的生活水平在不斷地提高，隨之而來的是消費觀念也在不斷地更新。比如，他們對飲料的要求逐步從追求解渴型飲料向追求口味型飲料，隨后向追求安全無害型（不含防腐劑等有害物質）飲料，再后向追求營養(yǎng)滋補型飲料的過程遞升發(fā)展，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)也就需要相應地不斷研制和儲備更多技術，不斷地開發(fā)更多適宜消費者需求和口味變化的新飲料產品，才能不斷滿足消費者不斷變化發(fā)展的需求，當然也就能不斷地贏得消費者的貨幣選票支持，從而持續(xù)保持市場的高份額。 （2）新潮追隨預測法消費者的許多消費需求常常具有很強的時代性或新潮性，這些時代性或新潮性變化趨勢也給創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了預測和捕捉未來市場進入機會的線索。例如，時裝的款式變化，往往與影星、有聲望人物的有影響的活動有關。中山裝因孫中山領導革命時的衣著而興起，牛仔褲則因為美國某電影女明星的劇裝而流行。并且這種新潮流行還具有因模仿的攀比心理而從經濟發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)擴散的一般規(guī)律性。（3）相關商品趨勢預測類推法類推法是指用一種產品的未來需求預測量去推斷另一相關商品的未來需求量，從而判斷創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來的市場進入機會大小。如果預計某種商品將會暢銷于市，與其使用配套的其他商品也必然會暢銷。例如，自行車銷路看好，對自行車車籃的需求也必定大增；電冰箱銷售火爆，就為除臭劑、冰模器、冰袋等關聯(lián)商品創(chuàng)造了巨大的市場增長空間：預計未來汽車銷售量會增加，將使生產輪胎企業(yè)的未來營銷機會也隨之增加。同樣，某種商品暢銷于市，那么與這種商品使用具有替代關系的其他產品未來銷售量必然會下降。如對豬肉的需求量上升，必然會引起對牛肉、雞肉等商品需求的下降；對飛機旅行需求的增加，必然會引起乘坐汽車和火車旅行需求的下降等。消費者購買意問調查預測法，是指通過某種調查方式（電話調查、問卷調查、座談調查等），直接向消費者調查了解其未來一段時間內購買某一種（類）商品的意向，并在此基礎上估計創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來的市場進入機會的識別方法。其一般程序是：收集用戶購買意問的實際資料（問卷、電話記錄、座談筆錄等）；對收集到的上述調查資料進行分類匯總；預測市場容量，根據(jù)匯總資料估計未來市場需求總量，即未來市場總銷售量；估計自身機會，根據(jù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)實力和競爭對手比較優(yōu)勢分析預測創(chuàng)業(yè)企業(yè)未來市場份額，從而確定企業(yè)未來市場進入機會的大小。 4．創(chuàng)造未來市場需求機會的方法一個優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)經營者，不僅要有卓越的捕捉和預測市場機會的能力