【文章內(nèi)容簡介】 、提高生產(chǎn)率是上述定價的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對退出市場的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細分市場、銷售渠道，維持原價，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場后，又把價格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進入衰退期，應(yīng)認真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價元二最先引進日本生產(chǎn)線生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進生產(chǎn)線，售價為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 三、需求差異定價：用戶提出精選電容 ——高價 用戶要貨多 ——低價 2023/3/29 42 段鷹 重慶大學(xué) 討論：超市定價策略 思考：買雀巢咖啡，便民店 80元、國內(nèi)超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對大眾日常消費品（柴、米、油、鹽），采用低價策略（購買頻率高、消費者對價格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 一般商品策略：對消費者不十分敏感、同類品牌較多，價格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價（國內(nèi)超市加價 15%—20%；外資加價 10—15%） 沖動商品策略：對價格彈性大、消費者最難比較的商品（保健品、護膚品），采用高價（不會影響超市低價形象 ——利用消費者求新、求異心理） 限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利 5%） 以盈補缺策略：正品低價，配套商品高價 平頭低尾策略：將價格的尾巴略降一點，給人降很多的感覺（ 198元、 200元） 錯覺策略：利用消費者對重量的敏感遠遠低于價格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價 ， 450克裝，定價 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價：價格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占 15%， 85%的商品價格尾數(shù)為非整數(shù)，且價格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是 9） 2023/3/29 43 段鷹 重慶大學(xué) 分銷渠道策略 分銷渠道的含義與研究內(nèi)容： 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費者。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/29 44 段鷹 重慶大學(xué) 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計 ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機構(gòu)、大型零售商的采購機構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/3/29 45 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的功能 ? 營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對手和其他參與者的營銷信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 2023/3/29 46 段鷹 重慶大學(xué) 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 〕 進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔(dān)風(fēng)險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險，呆帳風(fēng)險等 〕 。 2023/3/29 47 段鷹 重慶大學(xué) 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者支付賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。 10，服務(wù) (service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/29 48 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/29 49 段鷹 重慶大學(xué) 渠道級數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 2023/3/29 50 段鷹 重慶大學(xué) 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機，請考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場 汽車經(jīng)銷商市場 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購市場 2023/3/29 51 段鷹 重慶大學(xué) ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽好的企業(yè)） 思考：獨家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價格下降的保證。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實績。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價格、促銷活動、運輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 2023/3/29 52 段鷹 重慶大學(xué) 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險 。 獲得傭金 。 服務(wù)商 Facilitator 一個中間機構(gòu) ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購買或銷售的談判 。 廣告商 ， 物流商等 。 制造商代理 M. Rep. 一個公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 傭金 。 銷售隊伍 Sales force 直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。 經(jīng)銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個中間機構(gòu) ， 它尋找顧客對象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進行商務(wù)談判 ， 但對商品 沒有所有權(quán) 。 零售商 Retailer 一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù)。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕 Distributior 一個商業(yè)企業(yè) ， 它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 一個中間機構(gòu)，它購買商品，取得 所有權(quán) 并再出售 。 2023/3/29 53 段鷹 重慶大學(xué) **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對終端市場進行控制 競爭 ——與競爭對手同一渠道更易擊敗對手 經(jīng)濟 ——金融危機下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤 ——如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率 2023/3/29 54 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的長度設(shè)計 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間接通路 長 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處 2023/3/29 55 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的寬度設(shè)計 （ 1）密集分銷 —盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。