【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對(duì)退出市場(chǎng)的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場(chǎng)后，又把價(jià)格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 三、需求差異定價(jià)：用戶提出精選電容 ——高價(jià) 用戶要貨多 ——低價(jià) 2023/3/29 42 段鷹 重慶大學(xué) 討論：超市定價(jià)策略 思考：買雀巢咖啡，便民店 80元、國(guó)內(nèi)超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對(duì)大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購(gòu)買頻率高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 一般商品策略：對(duì)消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國(guó)內(nèi)超市加價(jià) 15%—20%；外資加價(jià) 10—15%） 沖動(dòng)商品策略：對(duì)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會(huì)影響超市低價(jià)形象 ——利用消費(fèi)者求新、求異心理） 限時(shí)策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動(dòng)（一般做法是廠商共同讓利 5%） 以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià) 平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺（ 198元、 200元） 錯(cuò)覺策略：利用消費(fèi)者對(duì)重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價(jià) ， 450克裝，定價(jià) 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占 15%， 85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是 9） 2023/3/29 43 段鷹 重慶大學(xué) 分銷渠道策略 分銷渠道的含義與研究?jī)?nèi)容： 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 內(nèi)容 ——交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 分銷渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵(lì)與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ 2023/3/29 44 段鷹 重慶大學(xué) 一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ ? 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ ? 確定中間商類型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購(gòu)機(jī)構(gòu) 零售商 ——專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)） 企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購(gòu)、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷 特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場(chǎng)；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店 2023/3/29 45 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的功能 ? 營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 2023/3/29 46 段鷹 重慶大學(xué) 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商 〕 進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等 〕 。 2023/3/29 47 段鷹 重慶大學(xué) 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 10，服務(wù) (service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理） 2023/3/29 48 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 2023/3/29 49 段鷹 重慶大學(xué) 渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWJRC) 2023/3/29 50 段鷹 重慶大學(xué) 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車裝配廠市場(chǎng) 汽車經(jīng)銷商市場(chǎng) 汽車零部件經(jīng)銷商 郵購(gòu)市場(chǎng) 2023/3/29 51 段鷹 重慶大學(xué) ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷 ——盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷 ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營(yíng)銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績(jī)。 優(yōu)：易管理 ——銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商 2023/3/29 52 段鷹 重慶大學(xué) 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 獲得傭金 。 服務(wù)商 Facilitator 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 不參與購(gòu)買或銷售的談判 。 廣告商 ， 物流商等 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量 。 傭金 。 銷售隊(duì)伍 Sales force 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。 經(jīng)銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒有所有權(quán) 。 零售商 Retailer 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 批發(fā)商 〔 分銷商 〕 Distributior 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù) 。 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得 所有權(quán) 并再出售 。 2023/3/29 53 段鷹 重慶大學(xué) **影響分銷渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 顧客 ——購(gòu)買次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 競(jìng)爭(zhēng) ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 經(jīng)濟(jì) ——金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 利潤(rùn) ——如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率 2023/3/29 54 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接銷售 上門推 銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營(yíng)銷 目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直接通路 超短通路（零層通路） 廠家自辦店 連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路（一層通路） 零售通路 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 間接通路 長(zhǎng) 通 路（多層通路） 批發(fā)零售通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處 2023/3/29 55 段鷹 重慶大學(xué) 渠道的寬度設(shè)計(jì) （ 1）密集分銷 —盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 （ 2）選擇分銷 —利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。