【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開(kāi)發(fā) CL21A高壓電容，用于國(guó)產(chǎn)彩電配套，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)無(wú)其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國(guó)家外匯額度在下降。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 （ 2）成本加成定價(jià) 背景：開(kāi)發(fā) CH11， 用戶(hù)用慣了 CL11， 不了解，對(duì)價(jià)格敏感。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來(lái)靈活定價(jià)。 發(fā)展期： （ 1）高價(jià)策略 背景：華東地區(qū)的電視廠(chǎng)家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。 方法：在滿(mǎn)足用戶(hù)要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （ 2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶(hù)在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。 * 33 成熟期： 背景：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力 （ 1）浮動(dòng)定價(jià) ——重點(diǎn)地區(qū)或用戶(hù)是企業(yè)必保的市場(chǎng)，需采用一定比例下浮的策略 （ 2）折扣定價(jià) ——非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過(guò)一定數(shù)量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 衰退期： （ 1）對(duì)退出市場(chǎng)的 CB14， 采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （ 2） 60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線(xiàn)；等更多的廠(chǎng)家退出該市場(chǎng)后，又把價(jià)格上浮 10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn) CL232， 采用掠奪性策略，售 元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，售價(jià)為 ，元二便改變策略售 1 .1元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取 “ 你廉我轉(zhuǎn) ” ，在 CL232生產(chǎn)線(xiàn)上開(kāi)發(fā)了用于彩電的 CL21A。 三、需求差異定價(jià)：用戶(hù)提出精選電容 ——高價(jià) 用戶(hù)要貨多 ——低價(jià) * 34 討論：超市定價(jià)策略 思考：買(mǎi)雀巢咖啡，便民店 80元、國(guó)內(nèi)超市 74元，外資超市 67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？ 歸納： 敏感商品策略：對(duì)大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購(gòu)買(mǎi)頻率高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感 ——利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 一般商品策略：對(duì)消費(fèi)者不十分敏感、同類(lèi)品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國(guó)內(nèi)超市加價(jià) 15%—20%；外資加價(jià) 10—15%） 沖動(dòng)商品策略：對(duì)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會(huì)影響超市低價(jià)形象 ——利用消費(fèi)者求新、求異心理） 限時(shí)策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)（一般做法是廠(chǎng)商共同讓利 5%） 以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià) 平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺(jué)（ 198元、 200元） 錯(cuò)覺(jué)策略：利用消費(fèi)者對(duì)重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉 500克裝，定價(jià) ， 450克裝，定價(jià) 元） 季節(jié)折扣：淡季、旺季 心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占 15%， 85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是 9） * 35 分銷(xiāo)渠道策略 分銷(xiāo)渠道的含義與研究?jī)?nèi)容： 含義 ——某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 內(nèi)容 ——交換信息、說(shuō)服促銷(xiāo)、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) ? 分銷(xiāo)渠道模式的選擇？ ? 選擇什么樣的中間商？ ? 如何激勵(lì)與管理中間商？ ? 選擇什么樣的物流模式？ * 36 一、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) ? 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷(xiāo)渠道的方式？ ? 選擇分銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書(shū)的分銷(xiāo)渠道有哪些？ ? 確定中間商類(lèi)型 批發(fā)商 ——商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購(gòu)機(jī)構(gòu) 零售商 ——專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無(wú)門(mén)市零售商（直復(fù)式、直銷(xiāo)、自動(dòng)售貨機(jī)） 企業(yè)自銷(xiāo)、前店后廠(chǎng)、 廠(chǎng)店合一、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 書(shū)店、讀書(shū)俱樂(lè)部、作者包銷(xiāo)、讀者郵購(gòu)、 網(wǎng)上銷(xiāo)售、圖書(shū)展、到學(xué)校推銷(xiāo) 特色店的各種形態(tài)： “ 沒(méi)有吵架的地方 ” ；勞模商場(chǎng)；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無(wú)回扣商店、燈謎浴室、不打烊書(shū)店 * 37 思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過(guò)剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車(chē)用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？ 提示： 汽車(chē)裝配廠(chǎng)市場(chǎng) 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng) 汽車(chē)零部件經(jīng)銷(xiāo)商 郵購(gòu)市場(chǎng) * 38 ? 確定中間商數(shù)量 ——密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 密集分銷(xiāo) ——盡可能在更多的商店中銷(xiāo)售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷(xiāo) ——利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷(xiāo)的利弊？ ? 渠道成員的條件與責(zé)任分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 ? 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷(xiāo)商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 ? 經(jīng)銷(xiāo)商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷(xiāo)商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)。 優(yōu)：易管理 ——銷(xiāo)售信息、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷(xiāo)商 * 39 **影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 ** 產(chǎn)品 ——體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷(xiāo)或短渠道 顧客 ——購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 企業(yè) ——是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 競(jìng)爭(zhēng) ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 經(jīng)濟(jì) ——金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié) 利潤(rùn) ——如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率 * 40 二、中間商的選擇 銷(xiāo)售能力 (能否賣(mài)到目標(biāo)市場(chǎng)） 所處地理位置 回款情況 歷史與經(jīng)驗(yàn) 合作誠(chéng)意 信譽(yù) 財(cái)力 管理水平 倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力 發(fā)展?jié)摿? 對(duì)中間商的幾個(gè)觀點(diǎn)上討論： 客戶(hù)資源是決定性資源嗎？ 不是，銷(xiāo)售決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 維護(hù)客戶(hù)利益還是控制 客戶(hù)許多不良行為是被企業(yè) “ 慣 ” 出來(lái)的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶(hù)管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過(guò)時(shí) * 41 三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理 激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷(xiāo)售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷(xiāo)補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫(kù)存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán) 日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價(jià)？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷(xiāo)會(huì) …… * 42 四、垂直銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)：對(duì)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷(xiāo)售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu(mài)特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專(zhuān)業(yè)管理、集中計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷(xiāo)售系統(tǒng)的基本模式： 團(tuán)體式 ——單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷(xiāo)售結(jié)合 支配式 ——以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷(xiāo)售 契約式 ——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專(zhuān)賣(mài) * 43 案例 1：格力渠道 半成品與專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)略 ——放棄百貨公司 善待合作者： （ 1）淡季返利 ——依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回 （ 2）年終返利 ——根據(jù)商家年終業(yè)績(jī)，分割部分利潤(rùn) 案例 2：可口可樂(lè)的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢(qián)，還要交保證金） 店大欺客、加強(qiáng)