深度營(yíng)銷(xiāo)系列之營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)組合講義(編輯修改稿)
2025-02-07 12:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，樹(shù)立一心為大眾的企業(yè)形象； – 聽(tīng)取并及時(shí)處理公眾意見(jiàn)，滿足公眾要求； 案例說(shuō)明 階段 促銷(xiāo)活動(dòng) 廣告媒體 導(dǎo)入期 免費(fèi)品嘗 、 酒店促銷(xiāo)小姐 、酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo)板、 POP、戶外看板等等 認(rèn)同期 酒店促銷(xiāo)小姐 、 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙、公交車(chē)身廣告、 POP等 強(qiáng)化期 酒店終端活動(dòng) 、 商場(chǎng)超市終端活動(dòng) 、 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng) 巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙 信賴期 大型戶外活動(dòng) 、 社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng) 電視標(biāo)板、報(bào)紙 案例：淡旺季促銷(xiāo)策略 ? 淡季促銷(xiāo)重點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商 – 盯緊經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和資金 ? 回升期促銷(xiāo)重點(diǎn)：零售終端 – 得貨架者得天下 ? 高峰期促銷(xiāo)重點(diǎn)：消費(fèi)者 – 促銷(xiāo)鎖定消費(fèi)者 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 形成差異化的優(yōu)勢(shì) –產(chǎn)品差異化： 娃哈哈的綠茶一年到第三 。 –渠道差異化： 不同的通路、政策和運(yùn)作，統(tǒng)一的鮮橙多擊敗匯源 –促銷(xiāo)差異化： 康師傅茶飲料的再來(lái)一瓶 幾種常見(jiàn)策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計(jì)劃 （ 1） ? 目標(biāo)市場(chǎng)研究與分析： ? 詳細(xì)規(guī)劃： 定位 、 策略與節(jié)奏 ? 上市區(qū)域的選擇： –城市市場(chǎng)，很強(qiáng)的帶動(dòng)示范性，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，易受打壓； –農(nóng)村市場(chǎng)，門(mén)檻低但戰(zhàn)線長(zhǎng)，要很大的人力、物力，影響力不夠； –選擇二、三類(lèi)城市比較合適； –一旦選定，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。 幾種常見(jiàn)策略組合 案例： 新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計(jì)劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)袂而動(dòng) – 區(qū)域“掃街”，謀定后動(dòng)，充分準(zhǔn)備 – 預(yù)熱市場(chǎng)，樹(shù)立信心 – 跟進(jìn)指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進(jìn)，形成熱銷(xiāo) – 一般控制在一周內(nèi) – 及時(shí)進(jìn)行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個(gè)月內(nèi)可連續(xù)三到四次 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì) – 密集開(kāi)發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動(dòng)發(fā)展 – 成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動(dòng)：由點(diǎn)到面，連面成片 幾種常見(jiàn)策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 細(xì)分市場(chǎng)的選擇 ? 可口可樂(lè)的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個(gè)性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標(biāo)消費(fèi)者整合 – 與其他產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔 – “感性的品牌，理性的產(chǎn)品” 家長(zhǎng)與兒童的統(tǒng)一 – 養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè) 幾種常見(jiàn)策略組合 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷(xiāo)模式 幾種常見(jiàn)策略組合 B市場(chǎng)應(yīng)用 2 C市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 3 A市場(chǎng)應(yīng)用 1 B市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 2 ； ； “撞倒”的市場(chǎng)要有連動(dòng)性； 4.“一個(gè)一個(gè)撞倒”的漸進(jìn)原則。 ?開(kāi)發(fā)一個(gè)較成熟的細(xì)分市場(chǎng)， ?同時(shí)影響一個(gè)市場(chǎng)， ?再開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)， 如此漸進(jìn)而行，使企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)共同得到發(fā)展。 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 某管理軟件公司市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn) 保健品銷(xiāo)售 制藥研發(fā)管理 制藥銷(xiāo)售管理 醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售 制藥生產(chǎn)管理 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 ? 機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略 ? 滲透式市場(chǎng)策略 ? 集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略 ? 滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 ? 綜合性市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 ? 階段性策略組合 幾種常見(jiàn)策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 幾種常見(jiàn)策略組合 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略： ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的 《 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮進(jìn)行防御戰(zhàn)； – 最佳的防御策略是不斷進(jìn)攻自己； – 時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。 ? 守邑策略： – 鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 對(duì)抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開(kāi) ） 幾種常見(jiàn)策略組合 如何展開(kāi)“絞殺” ? 迅速?gòu)?qiáng)力阻擊以恫嚇對(duì)手 ， 提高進(jìn)入門(mén)檻 ， 迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進(jìn)入 ， 也可打壓其效果 ， 舒緩壓力 。 ? 具體 “ 絞殺 ” 策略： 從渠道上封殺競(jìng)品 利用影響力 、 經(jīng)銷(xiāo)商鎖定 、 通路促銷(xiāo) 、 補(bǔ)償獎(jiǎng)勵(lì) 、 庫(kù)存占有 從零售商處封殺競(jìng)品 ? 簽訂排他性的協(xié)議占有優(yōu)勢(shì)貨架 ， 提高終端費(fèi)用和促銷(xiāo)支援力度； ? 推出短期的進(jìn)貨促銷(xiāo) ， 搶占終端資金 ， 加大其鋪市難度 。 幾種常見(jiàn)策略組合 如何展開(kāi)“絞殺” （續(xù) 1） 推出干擾性廣告活動(dòng) 如： “ 換不換手機(jī) ” 、 “ 手洗與機(jī)洗 ” 等案例 從促銷(xiāo)推廣上封殺競(jìng)品 ? 對(duì)抗原則： ? 集中原則： 鎖定其主力產(chǎn)品或終端 ， 強(qiáng)力打擊 ? 及時(shí)原則： 扼殺于搖籃之中 ? 優(yōu)勢(shì)原則： 對(duì)手不促銷(xiāo) ， 自己常促銷(xiāo) ， 對(duì)手小促銷(xiāo) ， 自己大促銷(xiāo) 幾種常見(jiàn)策略組合 如何展開(kāi)“絞殺” （續(xù) 2） 營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品 – 利用對(duì)手新來(lái)咋到，往往環(huán)境不熟； – 影響當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)： 在戶外廣告、稅務(wù)、工商以及產(chǎn)品報(bào)檢等； – 影響輿論導(dǎo)向： – 有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，但卻客觀存在。 采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 誘發(fā)和制造其內(nèi)部竄貨亂價(jià) ， 擾亂競(jìng)品的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序； 幾種常見(jiàn)策略組合 如何展開(kāi)“絞殺” （續(xù) 3） 推出阻擊性品牌或品種 產(chǎn)品金字塔 ——“ 防火墻 ” 產(chǎn)品 采用 “ 圍魏救趙
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