【文章內容簡介】 成了整個的價格體系。渠道也不單單是渠道本身 ， 它包括了公司的渠道戰(zhàn)略 ， 是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道 ， 是總經銷還是小區(qū)域獨家代理 ， 還是密集分銷。產品要占領哪些終端 ， 終端的 策略怎樣 ， 渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。促銷也不單單是促銷活動本身 ， 而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促 8 銷組合 ， 這樣的促銷才是完善的。 4P 市場營銷的作用 （ 1） 了解市場需求 當前 ， 所有企業(yè)面對的市場都是一個動態(tài)的市場 ， 市場環(huán)境在不斷地變化著 ， 消費者的需求也在不斷變化。在這些令人眼花繚亂的變化中 ， 企業(yè)要想去準確識別或者確定市場需求 ， 或者企業(yè)希望能根據(jù)趨勢成功地去預測消費者下一個需求的熱點將會是一件非常困難的事。但是對于企 業(yè)而言 ， 不能及時了解和把握消費者的需求所在 ， 就等于企業(yè)根本無法去得到市場并且滿足市場需求 ， 也就無法實現(xiàn)企業(yè)的目標 ， 企業(yè)的存在也就沒有意義。從這個意義上說 ， 有效的市場營銷活動就可以幫助企業(yè)去探測市場的需求 ，幫助企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布 ， 從而為企業(yè)的生存和發(fā)展找到最適合的機會和方向。 （ 2）促進產品研發(fā)和升級 我們都知道 ， 消費者的需求會隨著生活水平的提高而不斷提高 ， 他們對要消費的產品的要求也會逐漸提高 ， 這就會促使企業(yè)要不斷改進和優(yōu)化原有產品 ， 不斷推出新產品或者對現(xiàn)有的產品不斷更新?lián)Q代。我們試 想一下 ， 如果一個企業(yè)不了解消費者的需求 ，那些承擔新產品開發(fā)的科研或者技術部門就會像瞎子和聾子一樣迷失方向 ， 無所適從 ，也就不會有動力去開發(fā)出更為先進的產品。由此可見 ， 有效的市場營銷可以收集相應的反饋 ， 并為改進產品、開發(fā)新產品或是產品升級指明方向 ， 并且督促和推動著產品開發(fā)系統(tǒng)的快速、高效的運轉。 （ 3）維護企業(yè)與客戶的紐帶和平臺 如果是單純的銷售 ， 會造成企業(yè)和消費者之間缺乏一個互動的平臺 ， 它們之 間 只 有簡單的買和賣關系 ， 除此之外 ， 他們之間沒有任何聯(lián)系 ， 這樣的結果是企業(yè)無法維護和保持這些消費者的忠誠度 ， 其結果是導致 客戶的逐步流失和減少 ， 從而損害公司的利益。而有效的市場營銷活動不僅把握并滿足了消費者的需要 ， 而且 可以通過服務 ， 以及不斷橫向擴展服務范圍 ， 對顧客形成一定的吸引力 ， 讓市場營銷策略研究顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏 ， 從而保持和增加客戶對企業(yè)或品牌的忠誠度 ， 擴大產品的潛在市場 ， 為企業(yè)帶來更多的利益和利潤。因此 ， 企業(yè)通過市場營銷活動來維持和增加消費者的忠誠度是非常重要的手段和方法。 9 3 東信健康偉業(yè)有限公司的 4P 營銷現(xiàn)狀及問題分析 東信健康偉業(yè)有限公司的背景介紹 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司 ， 隸屬于優(yōu)德控股國際集團 ， 致力 于高科技電子產品的研發(fā)、生產與銷售 ， 是一家集醫(yī)療設備、電子、金融地產、酒店管理、高端美容產品于一體的大型集團化公司被美國《財富》雜志列為 2021 年全球最具發(fā)展力的企業(yè)之一。 2021 年 ， 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司進駐山東市場 ， 以健康產業(yè)為起步 ， 家用理療設備為依托 ， 迅速打開了山東地區(qū)的市場。憑借高科技的產品、優(yōu)良的質量、周到完善的售后服務取得了客戶的一致好 評和信賴 ， 使得團隊得以快速穩(wěn)健發(fā)展 。 2021 年 ，優(yōu)德控股國際集團旗下全資子公司 —— 鄭州東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司正式成立。 2021年 11 月 20 日鄭州優(yōu)德醫(yī)療設備 研究所成立； 2021 年 05 月鄭州市理療設備工程技術研究中心成立； 2021 年 09 月鄭州優(yōu)德實業(yè)股份模具加工廠成立； 2021 年 ， 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司旗下的兩家分公司：鄭州天鴻偉業(yè)科技發(fā)展有限公司 ， 鄭州康恒電子科技有限公司成立； 2021 年 3 月廣州真好醫(yī)療器械有限公司成立； 9 月鄭州貴和醫(yī)療科技有限公司成立； 2021 年 06 月醫(yī)院管理培訓中心、慢性病調研中心成立?，F(xiàn)東信已發(fā)展成為擁有獨立 ， 完善的科研、生產機構及兩家分公司、三個營銷中心為一體的大型集團化公司 ， 在全國 27 個省、 4 個直轄市均設有辦事機構 ， 員工達到 1800 余人。 我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 醫(yī)療器械產品的情況 （ 1）產品的分類 以技術壁壘和銷售渠道對常見的醫(yī)療器械進行兩維分類：分為技術壁壘較高的高端醫(yī)療設備和技術壁壘較低的中、低端醫(yī)療設備；通過零售終端銷售的醫(yī)療器械 ， 以醫(yī)院為銷售終端的治療或診斷型醫(yī)療設備和器械 ， 以及醫(yī)院常規(guī)耗材 ， 或醫(yī)院銷售給病人的高質耗材植入器械 。（ 如表 1） 由 圖可知 ， 我國醫(yī)療器械產品的發(fā)展方向： 1） 通過合作、引進先進生產線和吸引人才等方式引進、學習國外的先進技術 ， 不斷改進技術、縮短與國外先進水平的差距； 2） 企業(yè)擴充產品線 ， 尤其是高附加值產品； 3）利用本地化優(yōu)勢（了解市場需求 ， 低成本等） ， 針對我國醫(yī)改受惠的中、低端市場開發(fā)新產品； 10 4）當企業(yè)技術有一定積累 ， 擁有高質量的研發(fā)團隊和較高研發(fā)預算的時候 ， 可以直接跳過高端市場現(xiàn)有產品技術 ， 研發(fā)一些更有前瞻性的產品（現(xiàn)有高端產品升級版）占據(jù)市場先機； 5）利用最新的納米技術、生物質能和機器人技術等高科技因素研發(fā)未上市的全新產品。 表 1 醫(yī)療器械產品分類 資料來源：安信證券研究中心 （ 2）高低端產品需求差異化 受到目標消費人群的個性化需求及單位采購條件的限制 ， 我國不同性質 的醫(yī)療 衛(wèi)生機構對醫(yī)療儀器及器械產品的具體需求特點及發(fā)展趨勢各異 ：（ 如表 2） 醫(yī)療器械的分銷渠道 我國醫(yī)療器械的分銷渠道大體分為三種類型 ， 獨家代理、多家代理和自己生產，（ 如技術壁壘 銷售渠道 醫(yī)療器械產品 中低端醫(yī)療設備 零售終端 血糖儀、血壓計、電子體溫表等家用保健檢測器材 頸椎腰椎牽引器、家用制氧機等家用康復設備 醫(yī)院終端 手術用巾、繃帶、紗布、導管、插管等敷料和低端耗材類產品 聽診器、采血管、醫(yī)用制氧機、輪椅車、消毒滅菌設備、輸液器、體溫計等醫(yī)院基礎耗材 高端醫(yī)療設備 醫(yī)院終端 X光機、 CT、核磁共振、超聲、血管造影機、核成像等醫(yī)學影像設備 體外診斷、監(jiān)護儀器等中小型設備 醫(yī)院銷售 心臟支架、心臟起搏器、骨科器械等高端耗材 11 圖 3） （ 1） 自己生產 — 直 接渠道的特點 表 2 我國醫(yī)療器械的需求特點及發(fā)展趨勢 醫(yī)療機構性質 收費水平 設備采購資金 需求器械特點 發(fā)展趨勢 3級醫(yī)院、發(fā)達地區(qū)部分縣市級醫(yī)院 中高 充裕 以高端進口設備為主 ， 國產設備比例不足 1∕ 3 需求速度趨緩 ，以升級換代為主 ， 國產品牌采購比例漸增 縣級以下醫(yī)療機構 低 緊缺 以常規(guī)或中低端設備為 主 ， 絕大部分為國產品牌 受益于國家醫(yī)改系列政策 ， 設備更新需求龐大 資料來源：中國衛(wèi)生部 有利于產 、 需雙方溝通信息 ， 可以按需生產 ， 更好地滿足目標顧客的需要 。 由于是面對面的銷售 ， 用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求 、 購買等特 點及其變化趨勢 ， 進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化 ， 為按需生產創(chuàng)造了條件 ； 可以降低產品在流通過程中的損耗。 加快醫(yī)療器械產品的流轉； 可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。 一般來說 ， 自己生產 進行商品交換 ， 都簽訂合同 ， 數(shù)量、時間、價格、質量、服務等都按合同規(guī)定履行 ， 購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來 ， 使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃 ； 可以在銷售過程中直接進行促銷。企業(yè)直接分銷 ， 實際上又往往是直接促銷的活動。例如 ， 在醫(yī)療器械銷售過程中 ， 企業(yè)派員直銷 ， 不僅促進了用戶訂貨 ， 同時也擴大了企業(yè)和產品在市場中的影響 ， 又促進了新用戶的訂貨。 但是 在產品和目標顧客方面 存在不足 ：對于絕大 多數(shù)生活資料商品 ， 其購買呈小型化 、 多樣化和重復性 。 生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點 ， 往往力不從心 ， 甚至事與愿違 ， 很難使產品在 短期內 廣泛 分銷 ， 很難迅速占領或鞏固市場 ， 企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足 ， 勢必轉移方向購買其他廠家的產品 ， 這就意味著企業(yè)失去目標顧客和市場占有率。 （ 2） 獨家代理和多家代理 — 間接渠道的特點 有助于醫(yī)療器械產 品廣泛分銷 ， 鞏固已有的目標市場 ， 擴大新市場；緩解生產者人、 12 財、物 的力量不足；促進間接銷售 ， 實力較強的中間商可能為醫(yī)療器械的銷售支付一定的宣傳廣告費用 ， 具有一定的售后服務能力 ， 廠 家若能與中間商良好合作 ， 可以促進產品的銷售 ， 并能從中間商那里及時獲取市場信息。 但是 間 接地多層結構的銷售渠道模式存在著生產企業(yè)難以有效地控 制銷售渠道 ， 有礙于效 率的提高。臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優(yōu)勢。而且是單項式、 多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋 ， 這樣不但會錯失商機 ， 而且還會造成資源上的浪費。最為重要的是這種模式使得生產企業(yè)的營銷策略不能得到有效的落實。 圖 3 我國醫(yī)療器械的分銷渠道 資料來源：中國市場研究網 我國醫(yī)療器械的促銷分析 目前 ， 我國醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種： （ 1） 折扣促銷：主要包括直接降價、限時限量低價搶購。 （ 2） 借助康復患者 促銷：主要通過對使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復患者的訪談 ， 康復患者的感謝信等方式 ， 對產品的療效進行宣傳。 （ 3） 贈品促銷：主要是通過免費贈送產品的配件、檢測疾病狀況的產品 ， 或一些家居用品 ， 來刺激消費者 ， 從而達到增加銷售的目的。 （ 4） 專家促銷：通過舉辦免費的醫(yī)療講座、身體檢查等活動 ， 來吸引消費者注意力 ，增加產品的說服性。 生產企業(yè) 經銷商 二、三級 終 端 生 產 企 業(yè) 經銷商 經銷商 經銷商 二、三級 終 端 生產企業(yè) 辦事處 二、三級 終 端 13 （ 5） 體驗促銷：主要通過先免費試用 ， 后購買的方式來獲取消費者的關注。 （ 6） 公益營銷：通過贊助一些公益活動 ， 來提高企業(yè)的形象 ， 提高產品的可信度。 東信健康偉業(yè)有限公司的 4P 營銷現(xiàn)狀 產品方面 — 以中低端產品為主 ， 高端產品較少 ， 市場占有率低 由于醫(yī)療器械市場競爭激烈 ， 同時企業(yè)規(guī)模較小 ， 導致東信健康偉業(yè)公司所占市場份額十分有限。目前公司的市場訂貨大多是各地經銷商和 部分偏遠地區(qū)的二三流醫(yī)院的合同 ， 這些合同額一般比較來說都比較小 ， 而大型的醫(yī) 院企業(yè)基于產品質量考慮往往只訂購大型有權威的醫(yī)療器械企業(yè)的產品 ， 這就使得中小型的醫(yī) 療器 械企業(yè)發(fā)展受到很大的限制。如何樹立品牌提高企業(yè)的競爭力 ， 贏得大的采購訂單 ， 開拓新的市場成為企業(yè)發(fā)展所面臨的瓶頸。 目前我國醫(yī) 療器 械生產企業(yè)眾多 ， 產能過剩 ， 產品同質化、 研發(fā)能力不足。通過對東信健康偉業(yè)有限公司的分析 ， 得出了東信健康偉業(yè)有限 公司雖然有一定數(shù)量的專有產品 ， 但大多數(shù)產品和其他企業(yè)的產品相似 ， 存在著傳統(tǒng)產品競爭優(yōu)勢逐漸喪失 ， 新產品技術開發(fā)周期長 ， 市場日趨飽和 ， 新市場開拓難度加大等問題 。（ 如圖 ， ） 價格方面 — 產品定價不合理 ， 盲目定價 醫(yī)療器械行業(yè)的營銷目前在國內眾多行業(yè)中處于一個相對較低的水平 ， 表現(xiàn)在產品的價格策略上 ， 國內的大多數(shù)企業(yè)認為 ， 定價是一個非常簡單的事情 ， 參考競爭對手在市場上的價格就行了 ， 對手賣什么價格我就賣什么價格 ， 采取隨行就市的 定價方法。主觀臆斷地采取這種定價方法 ， 忽略了價格營銷策略的前提定價目標 ， 是企業(yè)在沒有明確的定價目標的清況下采取的定價方法 ， 具有很大的盲目性和隨意性。雖然東信健康偉業(yè)有限公司在定價方法上渴望變 ， 但目前大多數(shù)產品仍然采用的是這種隨行就市的定價方法。同時由于公司營銷人力資源匾乏 ， 信息化程度低 ， 市場調研、策劃、分析能力較弱 ，使得公司產品定價一直來都是采取隨行就市的定價方法。具有很大的盲目性和隨意性。 促銷方面 — 促銷策略單一 目前 ， 我國醫(yī)療器械產品的價格相對不穩(wěn)定的 ， 企業(yè)產品間的競爭相當激烈 ， 而且由于醫(yī)療 器械前景廣闊 ， 進入的技術壁壘較低 ， 因此開展大規(guī)模的廣告宣傳活動必將使得企業(yè)的投入產出不成正比。在這種情況下 ， 大多數(shù)企業(yè)的促銷活動就采取針對渠道的買贈促銷模式。這種促銷活動只能使得企業(yè)的銷售額在一定時期內的銷量得到了提升 ，促銷結束后是產品大量積壓在渠道中 ， 對于企業(yè)的市場起不到可持續(xù)發(fā)展的作用。 同時 ，公司的促銷活動較為單一 ， 除了