【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成了整個(gè)的價(jià)格體系。渠道也不單單是渠道本身 ， 它包括了公司的渠道戰(zhàn)略 ， 是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道 ， 是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理 ， 還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端 ， 終端的 策略怎樣 ， 渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。促銷也不單單是促銷活動(dòng)本身 ， 而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促 8 銷組合 ， 這樣的促銷才是完善的。 4P 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 （ 1） 了解市場(chǎng)需求 當(dāng)前 ， 所有企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng) ， 市場(chǎng)環(huán)境在不斷地變化著 ， 消費(fèi)者的需求也在不斷變化。在這些令人眼花繚亂的變化中 ， 企業(yè)要想去準(zhǔn)確識(shí)別或者確定市場(chǎng)需求 ， 或者企業(yè)希望能根據(jù)趨勢(shì)成功地去預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一個(gè)需求的熱點(diǎn)將會(huì)是一件非常困難的事。但是對(duì)于企 業(yè)而言 ， 不能及時(shí)了解和把握消費(fèi)者的需求所在 ， 就等于企業(yè)根本無(wú)法去得到市場(chǎng)并且滿足市場(chǎng)需求 ， 也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) ， 企業(yè)的存在也就沒(méi)有意義。從這個(gè)意義上說(shuō) ， 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就可以幫助企業(yè)去探測(cè)市場(chǎng)的需求 ，幫助企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布 ， 從而為企業(yè)的生存和發(fā)展找到最適合的機(jī)會(huì)和方向。 （ 2）促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí) 我們都知道 ， 消費(fèi)者的需求會(huì)隨著生活水平的提高而不斷提高 ， 他們對(duì)要消費(fèi)的產(chǎn)品的要求也會(huì)逐漸提高 ， 這就會(huì)促使企業(yè)要不斷改進(jìn)和優(yōu)化原有產(chǎn)品 ， 不斷推出新產(chǎn)品或者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。我們?cè)?想一下 ， 如果一個(gè)企業(yè)不了解消費(fèi)者的需求 ，那些承擔(dān)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科研或者技術(shù)部門就會(huì)像瞎子和聾子一樣迷失方向 ， 無(wú)所適從 ，也就不會(huì)有動(dòng)力去開(kāi)發(fā)出更為先進(jìn)的產(chǎn)品。由此可見(jiàn) ， 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷可以收集相應(yīng)的反饋 ， 并為改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或是產(chǎn)品升級(jí)指明方向 ， 并且督促和推動(dòng)著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的快速、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 （ 3）維護(hù)企業(yè)與客戶的紐帶和平臺(tái) 如果是單純的銷售 ， 會(huì)造成企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái) ， 它們之 間 只 有簡(jiǎn)單的買和賣關(guān)系 ， 除此之外 ， 他們之間沒(méi)有任何聯(lián)系 ， 這樣的結(jié)果是企業(yè)無(wú)法維護(hù)和保持這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度 ， 其結(jié)果是導(dǎo)致 客戶的逐步流失和減少 ， 從而損害公司的利益。而有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要 ， 而且 可以通過(guò)服務(wù) ， 以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍 ， 對(duì)顧客形成一定的吸引力 ， 讓市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏 ， 從而保持和增加客戶對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)度 ， 擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng) ， 為企業(yè)帶來(lái)更多的利益和利潤(rùn)。因此 ， 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)維持和增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是非常重要的手段和方法。 9 3 東信健康偉業(yè)有限公司的 4P 營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 東信健康偉業(yè)有限公司的背景介紹 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司 ， 隸屬于優(yōu)德控股國(guó)際集團(tuán) ， 致力 于高科技電子產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售 ， 是一家集醫(yī)療設(shè)備、電子、金融地產(chǎn)、酒店管理、高端美容產(chǎn)品于一體的大型集團(tuán)化公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志列為 2021 年全球最具發(fā)展力的企業(yè)之一。 2021 年 ， 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司進(jìn)駐山東市場(chǎng) ， 以健康產(chǎn)業(yè)為起步 ， 家用理療設(shè)備為依托 ， 迅速打開(kāi)了山東地區(qū)的市場(chǎng)。憑借高科技的產(chǎn)品、優(yōu)良的質(zhì)量、周到完善的售后服務(wù)取得了客戶的一致好 評(píng)和信賴 ， 使得團(tuán)隊(duì)得以快速穩(wěn)健發(fā)展 。 2021 年 ，優(yōu)德控股國(guó)際集團(tuán)旗下全資子公司 —— 鄭州東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司正式成立。 2021年 11 月 20 日鄭州優(yōu)德醫(yī)療設(shè)備 研究所成立； 2021 年 05 月鄭州市理療設(shè)備工程技術(shù)研究中心成立； 2021 年 09 月鄭州優(yōu)德實(shí)業(yè)股份模具加工廠成立； 2021 年 ， 東信健康偉業(yè)發(fā)展有限公司旗下的兩家分公司：鄭州天鴻偉業(yè)科技發(fā)展有限公司 ， 鄭州康恒電子科技有限公司成立； 2021 年 3 月廣州真好醫(yī)療器械有限公司成立； 9 月鄭州貴和醫(yī)療科技有限公司成立； 2021 年 06 月醫(yī)院管理培訓(xùn)中心、慢性病調(diào)研中心成立。現(xiàn)東信已發(fā)展成為擁有獨(dú)立 ， 完善的科研、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)及兩家分公司、三個(gè)營(yíng)銷中心為一體的大型集團(tuán)化公司 ， 在全國(guó) 27 個(gè)省、 4 個(gè)直轄市均設(shè)有辦事機(jī)構(gòu) ， 員工達(dá)到 1800 余人。 我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì) 醫(yī)療器械產(chǎn)品的情況 （ 1）產(chǎn)品的分類 以技術(shù)壁壘和銷售渠道對(duì)常見(jiàn)的醫(yī)療器械進(jìn)行兩維分類：分為技術(shù)壁壘較高的高端醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)壁壘較低的中、低端醫(yī)療設(shè)備；通過(guò)零售終端銷售的醫(yī)療器械 ， 以醫(yī)院為銷售終端的治療或診斷型醫(yī)療設(shè)備和器械 ， 以及醫(yī)院常規(guī)耗材 ， 或醫(yī)院銷售給病人的高質(zhì)耗材植入器械 。（ 如表 1） 由 圖可知 ， 我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的發(fā)展方向： 1） 通過(guò)合作、引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線和吸引人才等方式引進(jìn)、學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù) ， 不斷改進(jìn)技術(shù)、縮短與國(guó)外先進(jìn)水平的差距； 2） 企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品線 ， 尤其是高附加值產(chǎn)品； 3）利用本地化優(yōu)勢(shì)（了解市場(chǎng)需求 ， 低成本等） ， 針對(duì)我國(guó)醫(yī)改受惠的中、低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品； 10 4）當(dāng)企業(yè)技術(shù)有一定積累 ， 擁有高質(zhì)量的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和較高研發(fā)預(yù)算的時(shí)候 ， 可以直接跳過(guò)高端市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù) ， 研發(fā)一些更有前瞻性的產(chǎn)品（現(xiàn)有高端產(chǎn)品升級(jí)版）占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)； 5）利用最新的納米技術(shù)、生物質(zhì)能和機(jī)器人技術(shù)等高科技因素研發(fā)未上市的全新產(chǎn)品。 表 1 醫(yī)療器械產(chǎn)品分類 資料來(lái)源：安信證券研究中心 （ 2）高低端產(chǎn)品需求差異化 受到目標(biāo)消費(fèi)人群的個(gè)性化需求及單位采購(gòu)條件的限制 ， 我國(guó)不同性質(zhì) 的醫(yī)療 衛(wèi)生機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療儀器及器械產(chǎn)品的具體需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)各異 ：（ 如表 2） 醫(yī)療器械的分銷渠道 我國(guó)醫(yī)療器械的分銷渠道大體分為三種類型 ， 獨(dú)家代理、多家代理和自己生產(chǎn)，（ 如技術(shù)壁壘 銷售渠道 醫(yī)療器械產(chǎn)品 中低端醫(yī)療設(shè)備 零售終端 血糖儀、血壓計(jì)、電子體溫表等家用保健檢測(cè)器材 頸椎腰椎牽引器、家用制氧機(jī)等家用康復(fù)設(shè)備 醫(yī)院終端 手術(shù)用巾、繃帶、紗布、導(dǎo)管、插管等敷料和低端耗材類產(chǎn)品 聽(tīng)診器、采血管、醫(yī)用制氧機(jī)、輪椅車、消毒滅菌設(shè)備、輸液器、體溫計(jì)等醫(yī)院基礎(chǔ)耗材 高端醫(yī)療設(shè)備 醫(yī)院終端 X光機(jī)、 CT、核磁共振、超聲、血管造影機(jī)、核成像等醫(yī)學(xué)影像設(shè)備 體外診斷、監(jiān)護(hù)儀器等中小型設(shè)備 醫(yī)院銷售 心臟支架、心臟起搏器、骨科器械等高端耗材 11 圖 3） （ 1） 自己生產(chǎn) — 直 接渠道的特點(diǎn) 表 2 我國(guó)醫(yī)療器械的需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)性質(zhì) 收費(fèi)水平 設(shè)備采購(gòu)資金 需求器械特點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì) 3級(jí)醫(yī)院、發(fā)達(dá)地區(qū)部分縣市級(jí)醫(yī)院 中高 充裕 以高端進(jìn)口設(shè)備為主 ， 國(guó)產(chǎn)設(shè)備比例不足 1∕ 3 需求速度趨緩 ，以升級(jí)換代為主 ， 國(guó)產(chǎn)品牌采購(gòu)比例漸增 縣級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu) 低 緊缺 以常規(guī)或中低端設(shè)備為 主 ， 絕大部分為國(guó)產(chǎn)品牌 受益于國(guó)家醫(yī)改系列政策 ， 設(shè)備更新需求龐大 資料來(lái)源：中國(guó)衛(wèi)生部 有利于產(chǎn) 、 需雙方溝通信息 ， 可以按需生產(chǎn) ， 更好地滿足目標(biāo)顧客的需要 。 由于是面對(duì)面的銷售 ， 用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求 、 購(gòu)買等特 點(diǎn)及其變化趨勢(shì) ， 進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化 ， 為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件 ； 可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗。 加快醫(yī)療器械產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)； 可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。 一般來(lái)說(shuō) ， 自己生產(chǎn) 進(jìn)行商品交換 ， 都簽訂合同 ， 數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行 ， 購(gòu)銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來(lái) ， 使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃 ； 可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷 ， 實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。例如 ， 在醫(yī)療器械銷售過(guò)程中 ， 企業(yè)派員直銷 ， 不僅促進(jìn)了用戶訂貨 ， 同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響 ， 又促進(jìn)了新用戶的訂貨。 但是 在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面 存在不足 ：對(duì)于絕大 多數(shù)生活資料商品 ， 其購(gòu)買呈小型化 、 多樣化和重復(fù)性 。 生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn) ， 往往力不從心 ， 甚至事與愿違 ， 很難使產(chǎn)品在 短期內(nèi) 廣泛 分銷 ， 很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng) ， 企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足 ， 勢(shì)必轉(zhuǎn)移方向購(gòu)買其他廠家的產(chǎn)品 ， 這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。 （ 2） 獨(dú)家代理和多家代理 — 間接渠道的特點(diǎn) 有助于醫(yī)療器械產(chǎn) 品廣泛分銷 ， 鞏固已有的目標(biāo)市場(chǎng) ， 擴(kuò)大新市場(chǎng)；緩解生產(chǎn)者人、 12 財(cái)、物 的力量不足；促進(jìn)間接銷售 ， 實(shí)力較強(qiáng)的中間商可能為醫(yī)療器械的銷售支付一定的宣傳廣告費(fèi)用 ， 具有一定的售后服務(wù)能力 ， 廠 家若能與中間商良好合作 ， 可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 ， 并能從中間商那里及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。 但是 間 接地多層結(jié)構(gòu)的銷售渠道模式存在著生產(chǎn)企業(yè)難以有效地控 制銷售渠道 ， 有礙于效 率的提高。臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且是單項(xiàng)式、 多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋 ， 這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī) ， 而且還會(huì)造成資源上的浪費(fèi)。最為重要的是這種模式使得生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略不能得到有效的落實(shí)。 圖 3 我國(guó)醫(yī)療器械的分銷渠道 資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)研究網(wǎng) 我國(guó)醫(yī)療器械的促銷分析 目前 ， 我國(guó)醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種： （ 1） 折扣促銷：主要包括直接降價(jià)、限時(shí)限量低價(jià)搶購(gòu)。 （ 2） 借助康復(fù)患者 促銷：主要通過(guò)對(duì)使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復(fù)患者的訪談 ， 康復(fù)患者的感謝信等方式 ， 對(duì)產(chǎn)品的療效進(jìn)行宣傳。 （ 3） 贈(zèng)品促銷：主要是通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的配件、檢測(cè)疾病狀況的產(chǎn)品 ， 或一些家居用品 ， 來(lái)刺激消費(fèi)者 ， 從而達(dá)到增加銷售的目的。 （ 4） 專家促銷：通過(guò)舉辦免費(fèi)的醫(yī)療講座、身體檢查等活動(dòng) ， 來(lái)吸引消費(fèi)者注意力 ，增加產(chǎn)品的說(shuō)服性。 生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)銷商 二、三級(jí) 終 端 生 產(chǎn) 企 業(yè) 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 二、三級(jí) 終 端 生產(chǎn)企業(yè) 辦事處 二、三級(jí) 終 端 13 （ 5） 體驗(yàn)促銷：主要通過(guò)先免費(fèi)試用 ， 后購(gòu)買的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的關(guān)注。 （ 6） 公益營(yíng)銷：通過(guò)贊助一些公益活動(dòng) ， 來(lái)提高企業(yè)的形象 ， 提高產(chǎn)品的可信度。 東信健康偉業(yè)有限公司的 4P 營(yíng)銷現(xiàn)狀 產(chǎn)品方面 — 以中低端產(chǎn)品為主 ， 高端產(chǎn)品較少 ， 市場(chǎng)占有率低 由于醫(yī)療器械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 同時(shí)企業(yè)規(guī)模較小 ， 導(dǎo)致東信健康偉業(yè)公司所占市場(chǎng)份額十分有限。目前公司的市場(chǎng)訂貨大多是各地經(jīng)銷商和 部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的二三流醫(yī)院的合同 ， 這些合同額一般比較來(lái)說(shuō)都比較小 ， 而大型的醫(yī) 院企業(yè)基于產(chǎn)品質(zhì)量考慮往往只訂購(gòu)大型有權(quán)威的醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品 ， 這就使得中小型的醫(yī) 療器 械企業(yè)發(fā)展受到很大的限制。如何樹(shù)立品牌提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 贏得大的采購(gòu)訂單 ， 開(kāi)拓新的市場(chǎng)成為企業(yè)發(fā)展所面臨的瓶頸。 目前我國(guó)醫(yī) 療器 械生產(chǎn)企業(yè)眾多 ， 產(chǎn)能過(guò)剩 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化、 研發(fā)能力不足。通過(guò)對(duì)東信健康偉業(yè)有限公司的分析 ， 得出了東信健康偉業(yè)有限 公司雖然有一定數(shù)量的專有產(chǎn)品 ， 但大多數(shù)產(chǎn)品和其他企業(yè)的產(chǎn)品相似 ， 存在著傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失 ， 新產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) ， 市場(chǎng)日趨飽和 ， 新市場(chǎng)開(kāi)拓難度加大等問(wèn)題 。（ 如圖 ， ） 價(jià)格方面 — 產(chǎn)品定價(jià)不合理 ， 盲目定價(jià) 醫(yī)療器械行業(yè)的營(yíng)銷目前在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)中處于一個(gè)相對(duì)較低的水平 ， 表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格策略上 ， 國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為 ， 定價(jià)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情 ， 參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的價(jià)格就行了 ， 對(duì)手賣什么價(jià)格我就賣什么價(jià)格 ， 采取隨行就市的 定價(jià)方法。主觀臆斷地采取這種定價(jià)方法 ， 忽略了價(jià)格營(yíng)銷策略的前提定價(jià)目標(biāo) ， 是企業(yè)在沒(méi)有明確的定價(jià)目標(biāo)的清況下采取的定價(jià)方法 ， 具有很大的盲目性和隨意性。雖然東信健康偉業(yè)有限公司在定價(jià)方法上渴望變 ， 但目前大多數(shù)產(chǎn)品仍然采用的是這種隨行就市的定價(jià)方法。同時(shí)由于公司營(yíng)銷人力資源匾乏 ， 信息化程度低 ， 市場(chǎng)調(diào)研、策劃、分析能力較弱 ，使得公司產(chǎn)品定價(jià)一直來(lái)都是采取隨行就市的定價(jià)方法。具有很大的盲目性和隨意性。 促銷方面 — 促銷策略單一 目前 ， 我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不穩(wěn)定的 ， 企業(yè)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈 ， 而且由于醫(yī)療 器械前景廣闊 ， 進(jìn)入的技術(shù)壁壘較低 ， 因此開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)必將使得企業(yè)的投入產(chǎn)出不成正比。在這種情況下 ， 大多數(shù)企業(yè)的促銷活動(dòng)就采取針對(duì)渠道的買贈(zèng)促銷模式。這種促銷活動(dòng)只能使得企業(yè)的銷售額在一定時(shí)期內(nèi)的銷量得到了提升 ，促銷結(jié)束后是產(chǎn)品大量積壓在渠道中 ， 對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)起不到可持續(xù)發(fā)展的作用。 同時(shí) ，公司的促銷活動(dòng)較為單一 ， 除了