【導讀】另外，近年來國家對用藥收費加以限制，使醫(yī)院藥品利潤空間減少，急需。但是醫(yī)療器械行業(yè)巨大的市場潛力和高額的利。同時國內的中小型醫(yī)療器械公司營銷策略混亂，沒有科學系統(tǒng)的營。銷策略管理，銷售人員管理不善，銷售費用節(jié)節(jié)攀升，更壓縮了利潤空間。療器械公司的營銷渠道管理尋求應對的方法。

　　

【正文】 價格高于同類產品。 （ 5） 對于公司新開發(fā)的產品和特殊規(guī)格產品必須按價值定價 ， 以此樹立在高端市場的品牌形象。 渠道策略 醫(yī) 療器 械行業(yè) ， 在不同的地區(qū) ， 客戶群分布是不均勻的 ， 單一地采用直銷或是單一地采用依靠中間商的間接銷售渠道 ， 總是各有利弊。企業(yè)如果只憑自己的力量去建設直銷銷售渠道 ， 往往力不從心 ， 甚至事與愿違 ， 而不能達到在短期內進行廣泛分銷、迅速占領或鞏固市場的目的。企業(yè)無法獲得有效的市場反饋信息 ， 使得客戶在短期不能及時得到滿足 ， 便會把目標轉向競爭對手的產品 ， 這樣會導致企業(yè)目標客戶的流失和市場占有率的減少 ， 競爭力相對減小。而一味地采用間接渠道模式 ， 則由于中間環(huán)節(jié)較多 ， 企業(yè)與終端客戶的溝通較為困難 ， 因此只能通過中間商來 獲得重要的市場信息（如價格、競爭對手的產品、客戶的需求變化等） ， 這就會由于信息失真 ， 企業(yè)服務難以到位 ， 進而導致客戶關系不穩(wěn)定 ， 企業(yè)產品與市場需求相脫節(jié)的風險。但是對于東信健康偉業(yè)有限公司而言 ， 他的分銷渠道單一 ， 沒有根據地區(qū)的不同建立靈活的分銷渠道 ， 所以我建議建立一種靈活的根據不同地域情況及產品情況 ,建立一種直接與間接結合的多渠道系統(tǒng)。華東、華南沿海城市、北京等地客戶較為集中 ， 可采用短渠道的直銷模 式 ， 而對于 20 中西部、東北部及華北經濟不發(fā)達地區(qū) ， 目標客戶較分散 ， 跟單周期長 ， 應選擇經銷商占有市場份額。醫(yī) 療器 械行業(yè)處于急速的增長期 ， 需求量旺盛 ， 很多偏遠地區(qū)或是購買能力很差的醫(yī)院在不確定的時間得到國外援助或是有投資人合作 ， 會產生很多意想不到的購買計劃意向。只采用單一的直銷方式 ， 銷售員不能及時與客戶聯(lián)系 ， 獲取信息 ， 會很容易漏掉訂單。所以宜采用短渠道模式 ， 來降低流通費用 ， 但它的自產產品 ， 由于處于投入期 ， 市場風險很大 ， 應采用較長的分銷渠道 ， 迅速擴大市場份額。改進如下 ： （ 1）華東根據地采用直銷銷售渠道模式 大型醫(yī)療 器械由于它的最終消費者不是患者而是醫(yī)院診所等醫(yī)療機構 ， 且主要負責購買大型器械的人員是少數(shù)的醫(yī)院領導 ， 它的銷售渠道 模式相對藥品或是其它快速消費品要簡單。所以對于公司生產的少數(shù)的 大型醫(yī)療設備應該以醫(yī)院為主采取直銷模式 ， 直銷模式有利于公司發(fā)展壯大 ， 因為它的銷售范圍主要集中在華東地區(qū) ， 客戶數(shù)量有限 ，公司有能力集中人力深入挖掘客戶群。另一方面由于它的品牌知名度不高 ， 產品大多不是一級代理 ， 空間利潤低 ， 如果中間再層層加價、多次倒手 ， 產品的價格已不具競爭性 ，中間商對這樣的產品也沒有興趣。當時東信健康偉業(yè)有限公司采取直銷式渠 道模式也有利于企業(yè)更好地滿足顧客的需求 ， 能夠獲得更多的市場信息 ， 調整產品結構 ， 使產品更有競爭性。而且能了解競爭對手的生產及分銷狀況 ， 使企業(yè)更有效地采取策略展開競爭；也有利于降低分銷成本和售價 ， 提高產品競爭力。 華東地區(qū)客戶關系非常牢固 ， 對于上海、浙江、江蘇、安徽這些華東地區(qū) ， 依然采用直銷的渠道模式。公司需加大銷售人員的數(shù)量與實力 ， 并加強對銷售人員的管理 ， 直接面向終端客戶 ， 充分展示公司的實力。上海浙江市場占有率高、客戶消費能力高、銷售利潤高。公司以這兩個省市為中心點 ， 帶動其它兩個競爭力較弱、消費能力較弱的兩個 省 ， 使華東地區(qū)成為公司堅實的基地 ， 給全國其它地區(qū)的分公司辦事處起到示范作用。 （ 2） 競爭強度弱的區(qū)域采取以直銷為主伴隨單個訂單與中間商合作的方式 在西北、及西南地區(qū) ， 競爭強度相對弱一些。其它的競爭對手公司很少在這些偏遠地區(qū)設立辦事處分公司。客戶對于高檔的設備需求數(shù)量少 ， 所以可以增加中低端產品的需求量。但當?shù)孛耧L純樸 ， 銷售員易于與客戶建立親密的客戶關系 ， 利潤空間大。另外 ，由于國家政策支持西部大開發(fā) ， 所以這些偏遠地區(qū)的國外政府貸款采購項目層出不窮。根據這些情況 ， 公司可以保留地區(qū)辦事處 ， 人員要少要精 ， 主要以直銷渠 道為主 ， 另外與幾個著名的跨國投標采購集團建立固定友好的合作關系。雙方采取一對一授權方式合作方式 ， 甚至是協(xié)議關系 ， 形成一個經銷渠道分支。 21 （ 3） 在競爭力弱的區(qū)域采用駐地城市直銷而其它區(qū)域間接銷售的渠道模式 華北、華南地區(qū)進入市場相對較晚 ， 競爭對手已經在這些區(qū)域建立了牢固的客戶關系。如果要建立龐大的直銷機構 ， 增加了管理的難度和經營的風險 ， 單個工作人員的平均效率呈遞減趨勢。但是公司適當?shù)亟㈤g接銷售渠道 ， 并與好的中間商合作 ， 會使公司多出一雙手迅速占領市場份額 ， 可以將更多的精力關注到企業(yè)的長遠戰(zhàn)略發(fā)展上。華北及華南 地區(qū)分別以北京和廣州為中心 ， 聚集了強有力的競爭對手。但這兩個地區(qū)又是全國非常重要的窗口 ， 是專業(yè)學術活動頻繁也是標志性醫(yī)院較多的地方 ， 是眾商家拼的頭破血流也必爭的領地。公司在北京建立了科研機構和辦事處 ， 應該以直接渠道模式搶占北京市場份額 ， 牢固深化客戶關系。在山西、遼寧及河北省公司應采用代理渠道模式 ，因為這些省市的終端客戶購買習慣是愿意與本地經銷商打交道 ， 這樣他們覺得售后有保證。況且在這些地區(qū) ， 產品可以做到高價位 ， 但回款極其困難 ， 會使公司耗費非常大的精力。差旅、銷售費用占了整個辦公費用的 1/3， 與銷售收入來比 ， 得不償失 ， 最好的方法就是選擇優(yōu)秀的經銷商 ， 簽訂代理協(xié)議 ， 長期進行合作。另外 ， 公司的知名度不是很高 ， 大型醫(yī)療設備少 ， 幾乎是低端的家用理療設備 ， 如果在銷售能力不強的區(qū)域找到大醫(yī)療的中間商 ，會對這些地區(qū)的 空缺有一定的作用。所以公司應該在每一個省區(qū)選擇一兩個大戶中間商 ， 控制比較簡單 ， 內部管理也較為簡化。同時 ， 可以大大節(jié)約成本 ，獲得靠自身能量短期內遠遠不能達到的市場份額。 （ 4） 非主流產品可以采用網絡銷售渠道模式 公司對于一些非主流的設備 ， 可以采用網上銷售的渠道模式。一些小型器械是醫(yī)生所熟知的 ， 又是醫(yī)生必不可少的 ， 客 戶不需要進行考查 ， 可以成批量購買的 ， 就完全可以利用先進網絡營銷。一方面加強公司網站建設 ， 進行公司品牌及服務的宣傳。一方面可以以會員的形式、較低的價格方便私營診所客戶的購買 ， 可以及時了解他們的需求 ，也可以加強與他們的溝通 ， 便于醫(yī)療設備的銷售。 促銷策略 根 據國家有關規(guī)定 ,醫(yī)療器械是不允許在公眾媒體上進行廣告宣傳的 ， 同時“帶金銷售”也有著政策管制。因此 ， 對于東信健康偉業(yè)公司而言 ， 必須另辟道路。 （ 1） 學術推廣會議 學術推廣是非常有效的促銷方式。醫(yī)療器械要走專業(yè)化學術推廣之路 ， 才能將產品做的好、做的大、做 的長。一場好的學術推廣會議 ， 往往能夠說服醫(yī)生在最大程度上接受企業(yè)的產品。 22 （ 2） 尋求專業(yè)組織支持 一些非政府背景的專業(yè)組織在醫(yī)生中享有很高的學術聲望 ， 很多醫(yī)生也是其中的會員 ， 主動與這些組織合作開展各種研究交流活動 ， 對公司在推廣醫(yī) 療器 械也會產生較大的幫助。 （ 3） 品牌宣傳拉動醫(yī)療器械的銷售 品牌對企業(yè)的意義不言而喻。雖然醫(yī)療器械不能在大眾媒體刊登廣告 ， 但刊登帶有企業(yè)品牌的公益廣告是可以的。所以我們可以投放公益廣告 ， 打造企業(yè)品牌 ， 從而帶動醫(yī)療器械的銷售。 （ 4） 教育引導消費 患者教育是不少企業(yè)的醫(yī)療器械營銷的利 器之一。在醫(yī)療器械銷售中 ， 我們可以定期開展一系列關于健康和養(yǎng)生的活動 ， 這不但能夠取得良好的社會效應 ，還會對產品銷售產生關鍵作用。 例如針對經常做辦公室的人 ， 我們可以向他們講解一些辦公室的健身知識 ， 如何鍛煉身體 ， 才有利于頸椎和肩錐 ,減少疼痛 ， 再如通過醫(yī)學、藥學專家的講座 ， 為社區(qū)居民講解安全用藥問題等。具體來說 ， 可以設立患者教育大課堂。 （ 5） 展覽會 醫(yī)療器械行業(yè)每年都會有很多展覽會 ， 這對行業(yè)內的生產商和經銷商來說 ， 都是一個向客戶宣傳推廣的好機會。我們應該多參加各種醫(yī)療器械展覽會 ， 通過在展會上的展示 ， 向更多的潛在 客戶推介本企業(yè)和產品 ， 而且還能在這里了解到現(xiàn)在市場上最新的產品動態(tài) ， 掌握相關對手的基本的競爭狀況 ， 從而為把握未來發(fā)展的方向提供信息方面的支持。醫(yī)療器械展銷會的借勢每年的醫(yī)療器械交易大會幾乎每個醫(yī) 療器 械企業(yè)都會參展 ， 但取得的效果各有不同。借勢的前提是企業(yè)的基礎必須夯實 ， 產品療效和質量要能確實保證。公司應該在每年一些展銷會加大宣傳力度 ， 每年都有新的舉措 ， 借交易會之勢 ， 迅速提高公司品牌的知名度。 （ 6） 關鍵事件營銷 隨著市場競 爭的加劇 ， 企業(yè)的營銷手段和方法也在不斷改善和優(yōu)化 ， 事件營銷作為一種成本較低且效果顯著的營 銷策略開始引起企業(yè)的關注。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件 ， 引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注 ，以求提高企業(yè)或產品的知名度、 美譽度 ， 樹立良好品牌形象 ，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。例如 ， 利用醫(yī)療器械展覽會以及自己搭建的平臺開展關鍵事件營銷 ， 在各級市場塑造自己的品牌。 23 5 結 論 改革開放以來 ， 中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展十分迅速 ， 醫(yī)藥經濟每年以 15%的速度高速持續(xù)發(fā)展 ， 遠遠高于國民經濟平均發(fā)展水平。尤其是近幾年 ， 隨著醫(yī)療體制改革和醫(yī)院管理體制的深入 ， 以及受到醫(yī)療器械經濟全球化的影響 ， 醫(yī)療器械市場每時每刻都在發(fā)生著天翻地覆的變化 .企業(yè)必須充分認識市場變化對企業(yè)可能造成的影響 ， 摸索市場發(fā)展規(guī)律 ， 把握市場脈動 ， 針對企業(yè)自身特點 ， 尋找和確定最佳營銷戰(zhàn)略和策略 ， 以立于不敗之地。 本文從我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和 4P 營銷理論在東信健康偉業(yè)有限公司的應用 ， 對二者結合的必要性進行分析。 通過文獻研究和實踐 ， 對東信健康偉業(yè)有限公司的 4P 營銷現(xiàn)狀及問題分析 ， 找出制約和影響公司發(fā)展的原因 ， 通過基于 4P 營銷理論產品策略、 渠道策略、價格策略和促銷策略這四個基本步驟來寫改進的建 議 ， 幫助醫(yī)療器械企業(yè)認識到 4P 營銷理論在每個步驟應用的細節(jié)。希望通過對東信健康偉業(yè)有限公司 4P 營銷理論的分析研究 ， 對其他同類中小型醫(yī)療器械公司提供一些借鑒和啟示。 但由于時間限制 ， 本人對公司狀況掌握不夠全面 ， 提出的部分現(xiàn)狀 問題可能是斷章取義 或以偏概全 ， 改善方案與建議仍存在許多不足 ， 實施結果有待繼續(xù)考察 ， 不足之處懇請老師和同學批評指正。 24 謝 辭 本文在研究及撰寫過程中 ， 我要特別感謝指導老師對我的幫助。從論文選題、課題調研、實驗指導、理論分析到論文撰寫 ， 無不傾注了老師的心血和汗水 ， 她的嚴謹細致、一絲不茍的作風 ， 循循善誘的教導以及不拘一格的態(tài)度都讓我印象深刻。 老師給予我的鼓勵和支持是我認真完成論文的動力之一。她豐厚的學識、認真的態(tài)度都讓我欽佩 ， 她的熱情也深深的打動和感染了我 ， 這些都會成為我未來學習和工作的榜樣和動力。再次向我的導師表示由衷的感謝！ 我還要向在我的論文寫作過程中給予我?guī)椭耐瑢W和朋友們表示感謝 ， 你們給我的幫助都是我堅持下去的動力。 最后 ， 向所有參加論文評審答辯的老師們致以誠摯的謝意！ 25 參考文獻 [1] 吳健安 .市場營銷學 (第 3 版 ).高等教育出版社 .： 7580． [2] 科特勒 凱勒 .營銷管理 [M].第 12 版 .梅清豪譯 .上海人民出版社 .2021： 274276． [3] (美 )菲利普科特勒著 ， 趙平 ， 王霞等譯 .市場營銷原理 [M].清華大學出版社 ， 2021： 84104． [4] 國家統(tǒng)計局 .2021 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 ． [5] 中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會 ． 2021 年中國醫(yī)療器械行業(yè)年鑒 [Z]， 2021． [6] 楊繼鵬 ， 于良軍 ． 發(fā)展我國醫(yī)療器械的思考與建議 [J].醫(yī)療裝備 ， 2021（ 11） ： 4041. 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