【導(dǎo)讀】談及市場營銷，人們常常會聯(lián)想到那些經(jīng)典的"四字經(jīng)"。價格、渠道和促銷。之后，美國勞之朗教授在。和溝通組合而成。、關(guān)系營銷和利益回報的4R. 鳴的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V，代表。早在上個世紀60年代，就有了市場營銷組合的4PS的理論。最高檔的要幾十萬元一塊；而最廉價的電子表只要幾也元錢，相差一萬倍。高檔的和抵廉的產(chǎn)品都有其銷路。一年或是幾年幾十年的精心制造才能成為稀世精品，其價值當然不菲。產(chǎn)品只有經(jīng)過儲存和運輸才會增值。商品的營銷要合法，因此，4C在對前者揚棄的基礎(chǔ)上，將整個營銷?；顒拥闹攸c目標置于現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上。消費者導(dǎo)向，它宣傳的是"消費者請注意";4C理論以"請注意消費者"為座右銘,注意消費者和競爭對手"。三者的對比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。

　　

【正文】 世紀伊始，《 4R 營銷》的作者艾略特艾登伯格提出 4R 營銷理論。 4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系 (Relation)和回報 (Retribution)。4R 理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作 出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。 銷售策略與推廣策略誰先行？ 想起“整合營銷傳播之父”唐 .：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國”。既然祖師爺發(fā)了話，小輩們安敢落后，于是乎有關(guān)營銷的論調(diào)鋪天蓋地而來，于是乎更加精益求精而大談“銷售手段”、“銷售策略”、“銷售模式”等等的口號鋪天蓋地而來。誠然，營銷的目的包含銷售 效果不假，但是只重銷售，不重其它，似有一葉障目、舍本逐末之嫌！ 營銷，其本質(zhì)是推廣與銷售結(jié)合互動的市場行為；營銷策略無疑也就包涵推廣策略與銷售策略?？焖傧M品市場、房地產(chǎn)市場等等概莫能外！ 筆者認為，推廣策略是解決賣什么的問題，而銷售策略是解決怎么賣的問題，二者相輔相成，但是操作上，推廣策略應(yīng)該是先行一步的。 營銷嘛，先“營”后“銷”，未營“謀略”何銷“市場”？ 市場營銷就是要把產(chǎn)品推介給目標人群并產(chǎn)生消費行為，為了把產(chǎn)品推銷給這個人群，必然要針對這個人群進行有的放矢地勸說，這“說什么”也就是筆者所說的 推廣策略?！巴茝V”在市場營銷的過程中起到如何啟發(fā)消費者需求的作用，其中包括如何定位消費者，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不同的媒體方式等等。 比如說有名的長安街上的豪宅“貢院 6 號”，就是一個針對“超富業(yè)主”推出的“稀世價格”產(chǎn)品，誰敢說沒有這個大的推廣前提，就無端端冒出個“貢院6 號”？ 在筆者看來，推廣是現(xiàn)時本土企業(yè)普遍的軟肋，因為推廣不利或不會推廣，迫使很多企業(yè)一直用銷售的思維去考慮和解決問題；迫使企業(yè)甚至很多營銷人員一直把銷售當成圣經(jīng)；迫使在銷售努力到極點后轉(zhuǎn)而投入到終端的肉搏戰(zhàn)當中，比如中國的電視機 市場，目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價格戰(zhàn)。 隨著市場競爭的加劇，推廣的作用越來越明顯，可以這么說：誰先把握和運用好推廣的利器，誰就能在市場上獲取成功。 作為一名品牌營銷策劃工作實踐者，筆者以為，推廣和銷售就像一個企業(yè)的兩條腿，缺一不可，就如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿來，才能走得穩(wěn)當?？纯磧赏缺闹白呗贰钡?，除了僵尸，沒有不摔跤的。而推廣則應(yīng)該是邁出的第一步。 筆者服務(wù)的每一個項目，均是以出奇、出新、實效的策化推廣思路打動客戶，從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創(chuàng)意、媒體公關(guān)、活動策劃等，靠此內(nèi)功博得客戶信任，從經(jīng)手項目的良好甚至是火爆的市場表現(xiàn)來看，推廣的助益是頗為關(guān)鍵的。 有不服氣的，拿美國等發(fā)達市場作比來和筆者“理論”，說人家的產(chǎn)品甚至不用或很少打廣告，靠渠道和網(wǎng)絡(luò)就足以做的很好了，中國應(yīng)如是。這種“對比”很好笑。中國是一個不斷開發(fā)、拓展的市場，營銷工作的重點是怎樣獲得新的客戶；而美國等發(fā)達國家則是一個飽和的市場，品質(zhì)、渠道、外觀、服務(wù)速度等方面彼此的差異都不大，消費者是在品牌之間做取舍，這就決定了銷售手段、方式等至關(guān)重要。盲目的對發(fā)達市場的理論施行“拿來主義”，只會導(dǎo)致很多銷售“專業(yè) 人士”的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經(jīng)典的話來――“不求最好，但求最貴”，這似乎已是很多人忽視“推廣策略”重要性的固有心態(tài)了。 或者，有朋友也會問，很多企業(yè)和品牌不都是先有了產(chǎn)品，甚至都賣了一段時間了，經(jīng)銷商都有一個排了，然后才請的咨詢、策劃、廣告機構(gòu)做推廣的嗎？這樣以來，豈不是銷售策略先行而后才是推廣嗎？ 能夠提出這樣問題的朋友，估摸也不是一般之輩。但是，這里面有一個非常微妙的、極易露過的邏輯，說白了就是有個小問題――“請問：如果真賣得好，掙大錢了，企業(yè)還請這些咨詢、策劃、廣告公司作甚？” 正如文章 開始時提到的，推廣不僅僅是簡單打幾篇廣告而已，而是包括定位、傳播策略在內(nèi)?；蛘哌@么說，在產(chǎn)品開始設(shè)計時，就已然包含“推廣”的內(nèi)容了。所以，有些企業(yè)都開始賣貨了，然后再回過頭來重新請更好的外腦，只能說明，企業(yè)前期的推廣是不成功的或是有問題的。以至于，就算是有了經(jīng)銷商了，也不能算是企業(yè)銷售大功告成。因為，前期的推廣的效果并未把企業(yè)的核心訴求表述清楚，并未建立企業(yè)產(chǎn)品競爭力的差異化優(yōu)勢，如此一來，就算是手下有經(jīng)銷商，估計也是人心分散、搖搖欲墜的架勢。 推廣與銷售的整合才是營銷。 但是我們看過的很多大師的營銷類書 籍，都更多關(guān)注于銷售層面，比如被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典的 4P 理論，即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以 4P 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書都把 4P 作為教學(xué)的基本內(nèi)容，幾乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從 4P 理論出發(fā)考慮問題，從產(chǎn)品、價格到渠道、促銷，都是實打?qū)嵉馁u貨之術(shù)。 到 80 年代，美國勞特朋針對 4P 存在的問題提出了 4Cs 營銷理論：（ 1）瞄準消費者需求。（ 2）消費者所愿意支付的成本。（ 3）消費者的便利性。（ 4）與消費者溝通。 以致后來美國的 又提 出了 4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：（ 1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。（ 2）提高市場反應(yīng)速度。（ 3）注重關(guān)系營銷。（ 4）回報客戶。 上述理論，對于賣什么似乎都著墨不多，但在實際過程當中，推廣機構(gòu)發(fā)揮的效應(yīng)又往往是非常關(guān)鍵和巨大的。所以也就有了 90 年代美國西北大學(xué)名教授舒爾茲提出的整合營銷傳播理論來，他認為，在這步調(diào)快速、資訊爆炸的市場，消費者處理營銷資訊的“淺嘗”式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解。必須要使企業(yè)從各種渠道發(fā)出的營銷訊息保持“同一種聲音”。整 合營銷的精髓就在于通過資訊整合來提高注意力的使用效率。 舒爾茲先生的理論倒是能夠較好的佐證筆者的想法。 看看下文吧。 在知道了推廣策略先行的意義后，我們還需要明了不能一廂情愿、孤立地把一個消費者不喜歡的產(chǎn)品強加給消費者，不管我們是采用何種銷售方式，都必須先了解消費者，并讓消費者認可你，然后才能產(chǎn)生銷售，所以筆者說，銷售是建立在推廣效果達成的基礎(chǔ)上來完成的。 從建立品牌的角度看，銷售是就商品而賣商品，而推廣則強調(diào)于打造差異化。 在對銷售策略與推廣策略二者進行深入分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)：市場經(jīng)濟越發(fā)達， 消費者需求越理性。中國目前還不太成熟的市場營銷環(huán)境，加之中國特有的區(qū)域性差別，消費者感性度高，理性度相對較低，由此也給企業(yè)引導(dǎo)市場，傳播創(chuàng)造消費提供了一個很好的平臺。 二者沒有誰好誰劣、孰重孰輕之分，二者的整合才構(gòu)成營銷，就如同沒有真正的賣貨捷徑一樣，真正的捷徑在于對消費者的透徹分析，對品質(zhì)的良好把握，對價格的準確預(yù)定，對渠道的良好維系，對賣點的精準提煉等等。 舉一個很簡單的例子，曾有過女大學(xué)生喜用奶瓶喝水的個性風潮，我們就不能一味地直向她們兜賣奶瓶，而是先要了解她們喜歡用什么樣的造型和款式。這就是一個思路 問題。適用于房地產(chǎn)，亦是相同道理。 有一個故事，應(yīng)該能夠更加強化一下這個觀點。 文革時批判大地主李老四，把他兒子找來說打倒李老四，被逼喊出來，他兒子喊“打倒俺爹”，全場數(shù)萬人也跟他一塊兒喊“打倒俺爹”?？梢娖髽I(yè)產(chǎn)品抓住差異化的重要，可見推廣先行對于企業(yè)營銷的重要。 從 4P 到 4C 再到 4R 也好，從推廣和銷售的關(guān)系辯證也好，都只是營銷系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)，或者可以這么套用一句經(jīng)典語句來總結(jié)筆者的觀點：推廣的一小步，銷售的一大步！