【導(dǎo)讀】談及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人們常常會(huì)聯(lián)想到那些經(jīng)典的"四字經(jīng)"。價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。之后，美國(guó)勞之朗教授在。和溝通組合而成。、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和利益回報(bào)的4R. 鳴的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。從4P到4C到4R再到4V，代表。早在上個(gè)世紀(jì)60年代，就有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4PS的理論。最高檔的要幾十萬(wàn)元一塊；而最廉價(jià)的電子表只要幾也元錢(qián)，相差一萬(wàn)倍。高檔的和抵廉的產(chǎn)品都有其銷(xiāo)路。一年或是幾年幾十年的精心制造才能成為稀世精品，其價(jià)值當(dāng)然不菲。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存和運(yùn)輸才會(huì)增值。商品的營(yíng)銷(xiāo)要合法，因此，4C在對(duì)前者揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)的重點(diǎn)目標(biāo)置于現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是"消費(fèi)者請(qǐng)注意";4C理論以"請(qǐng)注意消費(fèi)者"為座右銘,注意消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"。三者的對(duì)比分析在下表中給予了概括和總結(jié)。

　　

【正文】 世紀(jì)伊始，《 4R 營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特艾登伯格提出 4R 營(yíng)銷(xiāo)理論。 4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)聯(lián) (Relativity)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系 (Relation)和回報(bào) (Retribution)。4R 理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作 出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買(mǎi)和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 銷(xiāo)售策略與推廣策略誰(shuí)先行？ 想起“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”唐 .：“我這輩子最后悔的事，就是沒(méi)早點(diǎn)來(lái)中國(guó)”。既然祖師爺發(fā)了話，小輩們安敢落后，于是乎有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的論調(diào)鋪天蓋地而來(lái)，于是乎更加精益求精而大談“銷(xiāo)售手段”、“銷(xiāo)售策略”、“銷(xiāo)售模式”等等的口號(hào)鋪天蓋地而來(lái)。誠(chéng)然，營(yíng)銷(xiāo)的目的包含銷(xiāo)售 效果不假，但是只重銷(xiāo)售，不重其它，似有一葉障目、舍本逐末之嫌！ 營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是推廣與銷(xiāo)售結(jié)合互動(dòng)的市場(chǎng)行為；營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑也就包涵推廣策略與銷(xiāo)售策略。快速消費(fèi)品市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)等等概莫能外！ 筆者認(rèn)為，推廣策略是解決賣(mài)什么的問(wèn)題，而銷(xiāo)售策略是解決怎么賣(mài)的問(wèn)題，二者相輔相成，但是操作上，推廣策略應(yīng)該是先行一步的。 營(yíng)銷(xiāo)嘛，先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”，未營(yíng)“謀略”何銷(xiāo)“市場(chǎng)”？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要把產(chǎn)品推介給目標(biāo)人群并產(chǎn)生消費(fèi)行為，為了把產(chǎn)品推銷(xiāo)給這個(gè)人群，必然要針對(duì)這個(gè)人群進(jìn)行有的放矢地勸說(shuō)，這“說(shuō)什么”也就是筆者所說(shuō)的 推廣策略。“推廣”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中起到如何啟發(fā)消費(fèi)者需求的作用，其中包括如何定位消費(fèi)者，如何定位自己的產(chǎn)品，如何利用不同的媒體方式等等。 比如說(shuō)有名的長(zhǎng)安街上的豪宅“貢院 6 號(hào)”，就是一個(gè)針對(duì)“超富業(yè)主”推出的“稀世價(jià)格”產(chǎn)品，誰(shuí)敢說(shuō)沒(méi)有這個(gè)大的推廣前提，就無(wú)端端冒出個(gè)“貢院6 號(hào)”？ 在筆者看來(lái)，推廣是現(xiàn)時(shí)本土企業(yè)普遍的軟肋，因?yàn)橥茝V不利或不會(huì)推廣，迫使很多企業(yè)一直用銷(xiāo)售的思維去考慮和解決問(wèn)題；迫使企業(yè)甚至很多營(yíng)銷(xiāo)人員一直把銷(xiāo)售當(dāng)成圣經(jīng)；迫使在銷(xiāo)售努力到極點(diǎn)后轉(zhuǎn)而投入到終端的肉搏戰(zhàn)當(dāng)中，比如中國(guó)的電視機(jī) 市場(chǎng)，目前似乎大家惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段就是打價(jià)格戰(zhàn)。 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推廣的作用越來(lái)越明顯，可以這么說(shuō)：誰(shuí)先把握和運(yùn)用好推廣的利器，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上獲取成功。 作為一名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃工作實(shí)踐者，筆者以為，推廣和銷(xiāo)售就像一個(gè)企業(yè)的兩條腿，缺一不可，就如同走路一樣，但總得要先邁出一條腿來(lái)，才能走得穩(wěn)當(dāng)?？纯磧赏缺闹白呗贰钡?，除了僵尸，沒(méi)有不摔跤的。而推廣則應(yīng)該是邁出的第一步。 筆者服務(wù)的每一個(gè)項(xiàng)目，均是以出奇、出新、實(shí)效的策化推廣思路打動(dòng)客戶，從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創(chuàng)意、媒體公關(guān)、活動(dòng)策劃等，靠此內(nèi)功博得客戶信任，從經(jīng)手項(xiàng)目的良好甚至是火爆的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，推廣的助益是頗為關(guān)鍵的。 有不服氣的，拿美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)作比來(lái)和筆者“理論”，說(shuō)人家的產(chǎn)品甚至不用或很少打廣告，靠渠道和網(wǎng)絡(luò)就足以做的很好了，中國(guó)應(yīng)如是。這種“對(duì)比”很好笑。中國(guó)是一個(gè)不斷開(kāi)發(fā)、拓展的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是怎樣獲得新的客戶；而美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家則是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，品質(zhì)、渠道、外觀、服務(wù)速度等方面彼此的差異都不大，消費(fèi)者是在品牌之間做取舍，這就決定了銷(xiāo)售手段、方式等至關(guān)重要。盲目的對(duì)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的理論施行“拿來(lái)主義”，只會(huì)導(dǎo)致很多銷(xiāo)售“專(zhuān)業(yè) 人士”的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經(jīng)典的話來(lái)――“不求最好，但求最貴”，這似乎已是很多人忽視“推廣策略”重要性的固有心態(tài)了。 或者，有朋友也會(huì)問(wèn)，很多企業(yè)和品牌不都是先有了產(chǎn)品，甚至都賣(mài)了一段時(shí)間了，經(jīng)銷(xiāo)商都有一個(gè)排了，然后才請(qǐng)的咨詢、策劃、廣告機(jī)構(gòu)做推廣的嗎？這樣以來(lái)，豈不是銷(xiāo)售策略先行而后才是推廣嗎？ 能夠提出這樣問(wèn)題的朋友，估摸也不是一般之輩。但是，這里面有一個(gè)非常微妙的、極易露過(guò)的邏輯，說(shuō)白了就是有個(gè)小問(wèn)題――“請(qǐng)問(wèn)：如果真賣(mài)得好，掙大錢(qián)了，企業(yè)還請(qǐng)這些咨詢、策劃、廣告公司作甚？” 正如文章 開(kāi)始時(shí)提到的，推廣不僅僅是簡(jiǎn)單打幾篇廣告而已，而是包括定位、傳播策略在內(nèi)?；蛘哌@么說(shuō)，在產(chǎn)品開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)，就已然包含“推廣”的內(nèi)容了。所以，有些企業(yè)都開(kāi)始賣(mài)貨了，然后再回過(guò)頭來(lái)重新請(qǐng)更好的外腦，只能說(shuō)明，企業(yè)前期的推廣是不成功的或是有問(wèn)題的。以至于，就算是有了經(jīng)銷(xiāo)商了，也不能算是企業(yè)銷(xiāo)售大功告成。因?yàn)?，前期的推廣的效果并未把企業(yè)的核心訴求表述清楚，并未建立企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)，如此一來(lái)，就算是手下有經(jīng)銷(xiāo)商，估計(jì)也是人心分散、搖搖欲墜的架勢(shì)。 推廣與銷(xiāo)售的整合才是營(yíng)銷(xiāo)。 但是我們看過(guò)的很多大師的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū) 籍，都更多關(guān)注于銷(xiāo)售層面，比如被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典的 4P 理論，即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以 4P 的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)都把 4P 作為教學(xué)的基本內(nèi)容，幾乎每位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從 4P 理論出發(fā)考慮問(wèn)題，從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道、促銷(xiāo)，都是實(shí)打?qū)嵉馁u(mài)貨之術(shù)。 到 80 年代，美國(guó)勞特朋針對(duì) 4P 存在的問(wèn)題提出了 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)理論：（ 1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。（ 2）消費(fèi)者所愿意支付的成本。（ 3）消費(fèi)者的便利性。（ 4）與消費(fèi)者溝通。 以致后來(lái)美國(guó)的 又提 出了 4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：（ 1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。（ 2）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。（ 3）注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。（ 4）回報(bào)客戶。 上述理論，對(duì)于賣(mài)什么似乎都著墨不多，但在實(shí)際過(guò)程當(dāng)中，推廣機(jī)構(gòu)發(fā)揮的效應(yīng)又往往是非常關(guān)鍵和巨大的。所以也就有了 90 年代美國(guó)西北大學(xué)名教授舒爾茲提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)，他認(rèn)為，在這步調(diào)快速、資訊爆炸的市場(chǎng)，消費(fèi)者處理營(yíng)銷(xiāo)資訊的“淺嘗”式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解。必須要使企業(yè)從各種渠道發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)訊息保持“同一種聲音”。整 合營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于通過(guò)資訊整合來(lái)提高注意力的使用效率。 舒爾茲先生的理論倒是能夠較好的佐證筆者的想法。 看看下文吧。 在知道了推廣策略先行的意義后，我們還需要明了不能一廂情愿、孤立地把一個(gè)消費(fèi)者不喜歡的產(chǎn)品強(qiáng)加給消費(fèi)者，不管我們是采用何種銷(xiāo)售方式，都必須先了解消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者認(rèn)可你，然后才能產(chǎn)生銷(xiāo)售，所以筆者說(shuō)，銷(xiāo)售是建立在推廣效果達(dá)成的基礎(chǔ)上來(lái)完成的。 從建立品牌的角度看，銷(xiāo)售是就商品而賣(mài)商品，而推廣則強(qiáng)調(diào)于打造差異化。 在對(duì)銷(xiāo)售策略與推廣策略二者進(jìn)行深入分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)， 消費(fèi)者需求越理性。中國(guó)目前還不太成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，加之中國(guó)特有的區(qū)域性差別，消費(fèi)者感性度高，理性度相對(duì)較低，由此也給企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)，傳播創(chuàng)造消費(fèi)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。 二者沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)劣、孰重孰輕之分，二者的整合才構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)，就如同沒(méi)有真正的賣(mài)貨捷徑一樣，真正的捷徑在于對(duì)消費(fèi)者的透徹分析，對(duì)品質(zhì)的良好把握，對(duì)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定，對(duì)渠道的良好維系，對(duì)賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。 舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，曾有過(guò)女大學(xué)生喜用奶瓶喝水的個(gè)性風(fēng)潮，我們就不能一味地直向她們兜賣(mài)奶瓶，而是先要了解她們喜歡用什么樣的造型和款式。這就是一個(gè)思路 問(wèn)題。適用于房地產(chǎn)，亦是相同道理。 有一個(gè)故事，應(yīng)該能夠更加強(qiáng)化一下這個(gè)觀點(diǎn)。 文革時(shí)批判大地主李老四，把他兒子找來(lái)說(shuō)打倒李老四，被逼喊出來(lái)，他兒子喊“打倒俺爹”，全場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人也跟他一塊兒喊“打倒俺爹”。可見(jiàn)企業(yè)產(chǎn)品抓住差異化的重要，可見(jiàn)推廣先行對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要。 從 4P 到 4C 再到 4R 也好，從推廣和銷(xiāo)售的關(guān)系辯證也好，都只是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，或者可以這么套用一句經(jīng)典語(yǔ)句來(lái)總結(jié)筆者的觀點(diǎn)：推廣的一小步，銷(xiāo)售的一大步！