營銷組合之4p策略培訓(xùn)講義-資料下載頁
2025-02-18 03:57本頁面
【正文】 調(diào)查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。 * 58 有助于媒體選擇的一項調(diào)查結(jié)果 —— 電視欄目收視率排名 * 59 二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵、評估 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引誘為核心（觀點：促銷活動不易過多，否則易引起消費者懷疑） 確定促銷活動的目的（例：爭取消費者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機、經(jīng)費、活動的先后次序） 預(yù)試促銷活動 實施和控制促銷活動 評估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機 * 60 案例 1： “ 超級福滿多 ” 的樣品派送 背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個肉醬包，消費者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有 “ 非賣品 ” ，背面印 “ 集空袋，送福氣 ” ——集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬包。 效果測試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對性強，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價格一元，有競爭力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏?“ 非賣品 ” 、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 * 61 失誤分析： 學(xué)生評價質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強培訓(xùn)） 周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費者購買的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時未輔以廣告宣傳，派送時未宣傳產(chǎn)品的特點，只記錄以示沒貪污。 “ 集空袋 ” 活動失敗，學(xué)生認(rèn)為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 * 62 案例：科龍現(xiàn)場推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說明會流程 案例：促銷導(dǎo)購代表手冊 * 63 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個瞎子，用張紙板寫上 “ 我是瞎子 ” ，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動人？ LEVIS的故事 ——賣不出去的帆布，拿來做成長褲，從此演繹出無數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的 “ 秘方 ” ，二戰(zhàn)將士的 “ 故土 ” 情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來了，可我是個瞎子！ * 64 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費者要的不只是商品，更期待在消費中的自我實現(xiàn)。 為產(chǎn)品找故事，建立情境，比降價促銷更有效。 故事本身就是娛樂、引導(dǎo)、告之、說服的工具。 如何講故事？ 先告訴消費者 “ 你是誰 ” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結(jié)起來。 例： NIKE訴求 “ 英雄 ” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運動人士 ——努力，就是英雄。 幫消費者找出 “ 他們是誰 ” ——喚醒埋在消費者心中的記憶 例： “ 711” 便當(dāng)講述了一個 “ 鐵路便當(dāng) ” 的故事。 * 65 營造 “ 真實感 ” ——消費者缺乏時間、信任和注意力 ——深刻的 “ 真實感 ” 恰恰在于描述，而不是陳述。 例： “ 春天里該開的花都開了 ” “ 春天來了，所有的花都開了 ” 讓消費者參與到故事的進(jìn)程中 例：北京 “ 全聚德 ” 在客人用餐結(jié)束時，會送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。等客人走到門口時，門口的電子板會顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾只烤鴨。于是，你不只是個過客，而成為了百年歷史的一部分。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:17:0705:17:0705:173/8/2023 5:17:07 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :17:0705:17Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 05:17:0705:17:0705:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :17:0705:17:07March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 7秒 05:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 7秒 05:17:078 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 5時 17分 7秒 上午 5時 17分 05:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:17:0705:17:0705:173/8/2023 5:17:07 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :17:0705:17Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:17:0705:17:0705:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :17:0705:17:07March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 7秒 05:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 7秒 05:17:078 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 17分 7秒 上午 5時 17分 05:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:17:0705:17:0705:173/8/2023 5:17:07 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :17:0705:17Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 05:17:0705:17:0705:17Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :17:0705:17:07March 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 7秒 05:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 5時 17分 :17March 8, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 7秒 05:17:078 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 5時 17分 7秒 上午 5時 17分 05:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴
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