chapter13網(wǎng)路行銷組合—4p與4c-資料下載頁(yè)
2025-07-15 18:01本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)路行銷通路策略 78 一、去居間化 ? 為了幫助理解，可能數(shù)位通路簡(jiǎn)單類比傳統(tǒng)通路的幾種角色：市集、店面、以及路邊攤。 1. 數(shù)位市集 ：數(shù)位市集是網(wǎng)路人潮聚集的地方，這可能是一般市集 — 例如入口網(wǎng)站；也可能是電子市集，例如 eBay之類的拍賣市集。如果是消費(fèi)性商品，企業(yè)可以直接在市場(chǎng)裡開個(gè)店面，在市集裡直接與顧客交易。當(dāng)然，企業(yè)必須為此付出店租或傭金。 79 圖 137 電子化與去中間化 80 一、去居間化 2. 數(shù)位店面 ：網(wǎng)路店面?zhèn)S企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。其主要靠賺取買賣商品本身的價(jià)差當(dāng)作利潤(rùn)。這類似傳統(tǒng)賣場(chǎng)，只不過它的銷售量與真正的賣場(chǎng)還是有所差別。一般而言，這些電子商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)額通常不易達(dá)到一間傳統(tǒng)店面的營(yíng)業(yè)額。 3. 數(shù)位路邊攤 ：也就是網(wǎng)路上的個(gè)體戶，這些個(gè)體戶係透過入口網(wǎng)站或競(jìng)價(jià)網(wǎng)站進(jìn)行販?zhǔn)圪嵢±麧?rùn)。一般來言，個(gè)體戶的規(guī)模都不大，因?yàn)槿狈π袖N資源，所以大多只能在人潮眾多的數(shù)位市集中擺個(gè)小攤子，做做小生意，就像在夜市擺攤一樣。 81 二、網(wǎng)路銷售通路思維的迷思 ? 一般人會(huì)以為 網(wǎng)路銷售通路，最直接面對(duì)消費(fèi)者 ，這是一個(gè)迷思，因?yàn)槠鋵?shí)網(wǎng)路銷售的通路鏈非常的長(zhǎng)。注意，它的基本假設(shè)是消費(fèi)者一次就可以到達(dá)您的企業(yè)網(wǎng)址。 ? 從流量統(tǒng)計(jì)報(bào)表來看，不少企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)並不多，甚至很少破千，因此有人想到網(wǎng)網(wǎng)相連可拉抬網(wǎng)站人潮，希望把其他網(wǎng)站的人潮流量導(dǎo)引到自己的網(wǎng)站上，這是網(wǎng)站策略聯(lián)盟的開始，但除非對(duì)方的網(wǎng)站流量真的很大，而其他的瀏覽者對(duì)您企業(yè)的商品或服務(wù)也有興趣，才能把人潮導(dǎo)引到您企業(yè)的網(wǎng)站，否則效果不彰，問題是對(duì)方如果流量很大，那為什麼要跟您這個(gè)流量小的企業(yè)網(wǎng)站交換連結(jié)？其次，不斷超連結(jié)的結(jié)果，消費(fèi)者可能會(huì)迷失在網(wǎng)海之中，這可比傳統(tǒng)上三階或四階通路更嚴(yán)重，「資訊通路」就經(jīng)過太多層了，更別說還要加上「產(chǎn)品通路」，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費(fèi)者距離的理想。 82 三、數(shù)位商品之配送通道 ? 替代效果 ? 延伸效果 83 四、網(wǎng)路行銷的通路策略 ? 由製造商直接銷售 ? 由製造商透過網(wǎng)路中間商配銷 84 圖 138 消費(fèi)者下訂單至取得商品所需訂單處理作業(yè) 五、網(wǎng)路商店的配送服務(wù)規(guī)劃 (一 ) 物流處理總時(shí)間 85 圖 139 買斷囤貨物流作業(yè)模式 (二 ) 物流作業(yè)模式 86 圖 1310 轉(zhuǎn)單供應(yīng)商物流作業(yè)模式 87 圖 1311 依訂單量進(jìn)貨再出貨物流作業(yè)模式 88 圖 1312 2022 年網(wǎng)路商店商品進(jìn)貨方式 89 第五節(jié) 顧客溝通 — 網(wǎng)路行銷之推廣決策 一、網(wǎng)路行銷推廣組合 二、網(wǎng)路廣告的迷思 三、網(wǎng)路公共關(guān)係 四、網(wǎng)路直效行銷 五、網(wǎng)路促銷 網(wǎng)路推廣策略 網(wǎng)路廣告的主要優(yōu)勢(shì) 1. 網(wǎng)路廣告的傳播範(fàn)圍廣泛 2. 網(wǎng)路廣告可即時(shí)互動(dòng) 3. 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì) 網(wǎng)路廣告的局限性 ? 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)路廣告具有完全的自主權(quán)，而在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)廣告是持一種抵制態(tài)度的，只有那些想瞭解產(chǎn)品資訊的人才會(huì)主動(dòng)地點(diǎn)選網(wǎng)路廣告。 ? 有一些應(yīng)用軟體還具有廣告過濾功能，使廣告無法出現(xiàn)在 Web網(wǎng)頁(yè)上。 91 一、網(wǎng)路行銷推廣組合 ? 行銷推廣組合 (Marketing Promotion Mix)又稱為行銷溝通組合 (Marketing Communication Mix)，是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)係、直效行銷組成的特殊組合，用來追求其行銷目標(biāo)。 ? 五種主要的行銷溝通組合工具的定義如下： ? 1. 廣告 (advertising) ? 2. 人員推銷 (personal selling) ? 3. 銷售推廣 (sales promotion)，俗稱「促銷」 ? 4. 公共關(guān)係 (public relation) ? 5. 直效行銷 (direct marketing) 92 ? 當(dāng)這些行銷推廣組合移植到網(wǎng)路上來，就變成了網(wǎng)路廣告、網(wǎng)路人員銷售 (網(wǎng)路智慧型代理人銷售 )、網(wǎng)路促銷、網(wǎng)路公共關(guān)係、和網(wǎng)路直效行銷。 93 二、網(wǎng)路廣告的迷思 ? 因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找 雅虎奇摩 這類 入口網(wǎng)站 ，其實(shí)這並不是十分正確的觀念，因?yàn)榇蟛糠莸纳唐范紩?huì)有特定的消費(fèi)族群，企業(yè)在目標(biāo)顧客群外，不應(yīng)該耗費(fèi)太多的行銷資源，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷資源在企業(yè)目標(biāo)顧客群身上，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的適當(dāng)媒體才對(duì)。 ? 某些網(wǎng)站的訪客，基本上只對(duì)某件事物有興趣，如果您可以清楚地定義您的目標(biāo)顧客群，而且可以找到符合這些目標(biāo)顧客群的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的產(chǎn)品未必與您企業(yè)的產(chǎn)品相類似，但是您卻可以選擇與這些網(wǎng)站合作或是舉辦活動(dòng)，絕大部份來說，企業(yè)的獲利要比您砸錢在那些大型入口網(wǎng)站還要高。 94 三、網(wǎng)路公共關(guān)係 (一 ) 網(wǎng)路公共關(guān)係的內(nèi)涵 ? 網(wǎng)路公關(guān)和真實(shí)世界公關(guān)間最大的差異，即在於真實(shí)世界的公關(guān)多仰賴於專業(yè)人士把關(guān)或操刀，其中尤以記者最需要巴結(jié)。要想透過傳統(tǒng)的媒體和消費(fèi)者溝通，通常有兩種不得不然的無奈選擇： ? ，希望對(duì)方大肆報(bào)導(dǎo)這些內(nèi)容，以打響企業(yè)的名號(hào)。 ? ? 不過在網(wǎng)際網(wǎng)路上大可不必巴結(jié)這些記者，也不必拼命花錢買廣告，而可以透過自己的網(wǎng)站、電子郵件，以及小組討論等，直接地與讀者溝通。 95 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路亦可給公關(guān)增添其他頗為可觀的好處： ? 1. 持續(xù)溝通 ? 2. 即時(shí)反應(yīng) ? 3. 消費(fèi)者不分國(guó)界 ? 4. 進(jìn)一步掌握資訊 ? 5. 雙向溝通 ? 6. 具成本效益 96 (二 ) 網(wǎng)路公關(guān)策略 — 推力與拉力 ? 網(wǎng)路對(duì)於公關(guān)人員來說，不僅能夠藉此達(dá)到與特定目標(biāo)族群保持好關(guān)係，更能藉此以提升效率、支援行銷目標(biāo)。然而國(guó)內(nèi)的企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)較著重在行銷的實(shí)質(zhì)效益上，與網(wǎng)路交易功能的應(yīng)用；若要確切的掌握住網(wǎng)路傳播的特性，則更要對(duì)於公共議題的呈現(xiàn)、與利益關(guān)係的人的互動(dòng)等面向，做進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)。 ? 企業(yè)應(yīng)妥善的利用網(wǎng)路施以「 拉 」力，運(yùn)用網(wǎng)站作為良好的資訊提供管道，另一方面利用電子郵件或其他互動(dòng)功能，主動(dòng)將訊息「 推 」給網(wǎng)友，並獲取回應(yīng)。 97 四、網(wǎng)路直效行銷 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路是個(gè)能夠讓企業(yè)直接接觸到最終消費(fèi)者的新管道，相對(duì)於傳統(tǒng)的直效行銷來說，網(wǎng)際網(wǎng)路也是個(gè)可以允許雙向溝通的新管道。此外，企業(yè)藉由網(wǎng)際網(wǎng)路與最終消費(fèi)者溝通與聯(lián)絡(luò)成本相對(duì)較低，而接觸消費(fèi)者的速度也比較快。一個(gè)常常上網(wǎng)的人可以在一天之內(nèi)得到產(chǎn)品的相關(guān)訊息，透過郵購(gòu)的方式可能要好幾天；電話有時(shí)候會(huì)遇到?jīng)]有人接聽的困擾，但是電子郵件卻可以在使用者打開時(shí)電子郵件時(shí)，立即完成訊息的傳遞動(dòng)作；不管訊息的傳遞是有效還是無效，傳遞每個(gè)訊息的印刷及郵遞成本至少要十幾元，但是電子郵件直效行銷的成本卻不到一元。當(dāng)行銷成本相對(duì)降低時(shí)，企業(yè)便會(huì)接受成功率也隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)直效行銷的最低有效度約 3%，然而網(wǎng)路直效行銷的有效率最低卻是 1%。 98 五、網(wǎng)路促銷 ? 企業(yè)應(yīng)建立以顧客價(jià)值為基礎(chǔ) (valuebased)的網(wǎng)路促銷組合。在網(wǎng)路的環(huán)境，是跟傳統(tǒng)媒體有很大差別的。網(wǎng)路是屬於一個(gè)拉式 (Pull)的環(huán)境，消費(fèi)者有很多樣的選擇權(quán)和控制權(quán)，他們可以選擇是否要連上公司的網(wǎng)站，要在網(wǎng)站上停留多久時(shí)間，網(wǎng)站的哪一部份要參觀。因此行銷人員不但要吸引顧客的興趣與好奇來參訪公司的網(wǎng)站，也必須要提供顧客有誘因能在網(wǎng)站上多停留一些時(shí)間，並且能夠常常來。
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