從4p與4c解讀專柜營(yíng)銷模式基因-資料下載頁(yè)
2025-04-14 13:23本頁(yè)面
【正文】 如此則不僅無(wú)法支撐市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)贏利，甚至根本就不會(huì)去開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，而消費(fèi)者也可能真的失去一次解決疾患的機(jī)會(huì)了。在第三個(gè)P（渠道Place）的渠道設(shè)計(jì)方面：以內(nèi)部控制的自營(yíng)專柜來(lái)取代傳統(tǒng)的逐級(jí)分銷來(lái)大幅度降低渠道環(huán)節(jié)的營(yíng)銷成本。這也正是專柜營(yíng)銷所被很多人奉為法寶的一個(gè)重要原因。嘗過(guò)甜頭的人樂(lè)此不疲，想要品嘗的趨之若鶩。在第四個(gè)P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴(kuò)大市場(chǎng)容量來(lái)支撐市場(chǎng)，他們普遍采用的是擴(kuò)大功效宣傳，以求盡最大力量把市場(chǎng)做到比實(shí)際有效的市場(chǎng)更大的規(guī)模，通俗地說(shuō)，就是把貨賣給那些實(shí)際上并不需要的人群。盡管經(jīng)營(yíng)者也明知道這樣做是會(huì)面臨來(lái)自管理層和來(lái)自市場(chǎng)的雙重風(fēng)險(xiǎn)，但是他們只能逆流而上。到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來(lái)，普寫了無(wú)數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個(gè)持續(xù)贏利的品牌，未能成長(zhǎng)一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的企業(yè)長(zhǎng)青之樹。三、專柜營(yíng)銷的市場(chǎng)層面特點(diǎn)由于這些企業(yè)對(duì)4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數(shù)的專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是短期利潤(rùn)高：買貨和賺錢是這類產(chǎn)品的第一目的和唯一指標(biāo)。減少中間環(huán)節(jié)使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產(chǎn)品高定價(jià)是它的三大支撐要素。二是壽命周期短：為達(dá)到做大市場(chǎng)和盡快賺錢的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個(gè)小產(chǎn)品做大的基本道路。而由此導(dǎo)致的市場(chǎng)泡沫一旦破滅，市場(chǎng)銷售就會(huì)必然性地快速回落。三是區(qū)域游擊戰(zhàn)：游擊戰(zhàn)的根本目標(biāo)是躲避過(guò)度營(yíng)銷所可能帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)后坐力。也是前二個(gè)特點(diǎn)所必然派生的一個(gè)結(jié)果。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場(chǎng)的次序開發(fā)，在一個(gè)區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時(shí)立即換到下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行操作。四是產(chǎn)品走馬燈：也就是不斷換產(chǎn)品。這也是前二個(gè)特點(diǎn)的必然結(jié)果。高定價(jià)和擴(kuò)大市場(chǎng)都是不可能穩(wěn)定的。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時(shí)，企業(yè)就會(huì)明顯感覺(jué)到投入與回報(bào)之間無(wú)法對(duì)稱，這時(shí)，換產(chǎn)品就成了唯一出路。四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題近觀這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的發(fā)展過(guò)程及速度上，專柜營(yíng)銷模式企業(yè)存在著以下幾大無(wú)法規(guī)避之缺陷與風(fēng)險(xiǎn)：１、 隊(duì)伍不穩(wěn)定專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)對(duì)銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。而這些人又恰恰會(huì)利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。專柜體系不穩(wěn)定專柜模式簡(jiǎn)單易行，由于管理上沒(méi)有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有時(shí)把原有已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來(lái)相對(duì)位置不太好的柜位。產(chǎn)品選項(xiàng)是一個(gè)致命問(wèn)題專柜模式的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過(guò)去的輝煌上。同時(shí)，在選擇新品時(shí)也絕不要選擇那些在市場(chǎng)上已經(jīng)擴(kuò)大宣傳掠奪過(guò)市場(chǎng)的項(xiàng)目。對(duì)此絕對(duì)要有足夠的認(rèn)識(shí)。品牌問(wèn)題品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場(chǎng)要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤(rùn)。專柜模式在國(guó)內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長(zhǎng)出一個(gè)象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費(fèi)。企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻繁這也是專柜模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊(duì)伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內(nèi)部瓦解，會(huì)使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機(jī)；二、與掠奪式開發(fā)市場(chǎng)所伴生的市場(chǎng)短期化使企業(yè)各年度收入的經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法穩(wěn)定預(yù)期，選對(duì)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)好年景，選錯(cuò)一個(gè)產(chǎn)品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、擴(kuò)大宣傳易于給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到舉報(bào)的把柄，給市場(chǎng)帶來(lái)不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)?！百u貨就是營(yíng)銷”的理念問(wèn)題專柜營(yíng)銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨就是營(yíng)銷。這種對(duì)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單化認(rèn)識(shí)必然在營(yíng)銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必然導(dǎo)致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個(gè)營(yíng)銷價(jià)格體系及品牌成長(zhǎng)的合理存在成為了不可能。“倒立型”與“散兵團(tuán)”在深入調(diào)研這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點(diǎn)，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀保沟眠@類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營(yíng)銷體系及隊(duì)伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。結(jié)束語(yǔ)：專柜模式發(fā)展至今，可以說(shuō)是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)象樣的企業(yè)家；炮制過(guò)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品神話，卻沒(méi)有樹立起真正的品牌。這一模式的優(yōu)缺點(diǎn)如此鮮明，而經(jīng)營(yíng)它的企業(yè)則大起大落。如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營(yíng)銷、改革管理、改善人員的經(jīng)營(yíng)思想，從而真正打造出一個(gè)可以持續(xù)增長(zhǎng)的贏利模式，這是擺在我們所有營(yíng)銷人員面前的一個(gè)重要課題。19 / 19
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