【正文】 、設施 他們關心 /需要什麼 ? ? 外企、私企、自由職業(yè)者 … … 住房消費者是誰 ? ? 消費者需求什么 ? 76 00:52 消費者心理渴望 /需求 產(chǎn)品獨特差異化特性 思考步驟之二 ? 77 00:52 在刻意追求個性的今天大家迷失了自我 78 00:52 項目里面選擇自己一生的住宅 ……. 子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn) 剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房 者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品 ?剛 甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章 ?消費 不清楚了 ?不知道了 ?加上開發(fā)商刻意地迎合 到底想要什麼 ?到底想從中得到什麼 ? 在信息的包圍中 ?在廣告的轟炸中 ?消費者 Wherearewe? 79 00:52 的因素 ?而忽略了居住的本質(zhì) ?那心情可想而知 頭來看看自己的選擇 ?發(fā)現(xiàn)自己關注的只是隨時都在變化 房子作為一輩子中最大的一次消費投入 ?如果過幾年回過 唯一不變的是在變 明天就可能出國了 ……. 天就可能換一個工作 ?今天還在考慮住在西邊或是東邊 ? 其實 ?現(xiàn)代社會發(fā)展非常迅速 ?今天在這家公司任職 ?明 等 地、戶型應該是兩衛(wèi)、客廳大一點、窗戶應該是落地的等 好象應關心位臵應該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應該有一些綠 消費者關心什么 ? 80 00:52 兩樣都想占著 ? 內(nèi)心渴望回歸大自然 ?但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活 中花、草、樹的美麗 ? 另一方面 ?贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境 ?向往西方居住環(huán)境 高檔的享受 ?在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學習 ? 一方面都不能脫俗 ?忍不住要往城里鉆 ?迷戀都市的、 為很不成熟的時候 ?消費者到底應該關心什麼 ? 那麼在房地產(chǎn)市場正處于初級階段、在消費者消費行 81 00:52 言 ?因為它沒有給消費者帶來利益 ? ?這不是與消費者的溝通方式 ?不是消費者語 現(xiàn)代科技與人文的完美結合 ? 集大成者 ? 在這個位臵花這個價錢來住 ? 麼好的項目不愁銷售 ?但是星園到底哪值得你 星園有這麼多賣點 ?哪都好 ?萬科一直強調(diào)這 星園給消費者的價值是什么 ? 82 00:52 ? ? 次引導 的住宅理念和觀念進行的一次展示 ?對北京市場是一 賣點之上的、萬科為進入北京主流市場 ?將專家理解 星園不應該僅僅是這些簡單的賣點 ?而是凌駕于這些 是精品 ?好東西當然不愁賣了 ?這是營銷的高層次 ? 萬科一直將心思花在“做”項目上 ?出來的產(chǎn)品當然 舒服 ?什麼是真正的住宅 ?而且是用真正的專業(yè)眼光 ? 賣完了事 ?萬科一直考慮的是人住哪舒服 ?怎麼住得 萬科從不為了銷售而簡簡單單地選一個項目 ?做一下 ? ? Whatarewe? 83 00:52 足 ? 消費者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿 星園與消費者之間的溝通點是什麼 ? 那麼我們到底是什麼呢 ? 84 00:52 人車分流 /電熱膜供暖 /現(xiàn)代化的會所 現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 汽車與花園式車庫 蝶式建筑與陽光 16個星座與小區(qū)內(nèi) 62%的立體綠化系統(tǒng)和自然 景觀 園、綠化帶 ? 亞運村與星園周圍的自然環(huán)境 ?森林公園、體育公 萬科星園的賣點支持了什麼 消費者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活 ? ? Whatarewe? 85 00:52 這是我們星園的品牌定位 尚住宅小區(qū) 在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高 住宅小區(qū) 現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚 Weare: 品牌定位 86 00:52 高遠、深邃、領先、超前、未來、大自然的奧秘 星星的內(nèi)涵 不僅僅提供一棟房子 ?而是提供一種生活方式 ——星園 ? ? 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌 ——萬科的 ? 那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢 ? 品牌形象 87 00:52 關愛家庭的成熟男性 ? 向往大自然的都市現(xiàn)代人 ? 探索大自然奧秘的科學家 ?還是 …. ? ? ? 消費者的典型 88 00:52 向往大自然的都市現(xiàn)代人 89 00:52 高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球 市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞 ?閑暇時熱衷于網(wǎng)球、 手機、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活 …… 厭煩都 國、環(huán)保 ?接受信息社會發(fā)展的最新產(chǎn)物 ?PIII、上網(wǎng)、信用卡、 會講英文會熟練使用電腦 ?關心現(xiàn)代的熱門話題 ?股票、 MBA、出 他們在城市里工作生活學習 ?在城市里獲得了他們事業(yè)的成功 ? 有條理的、輕松的、會安排時間的、會調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 閑裝、休閑鞋、運動鞋 ?對自己負責 ?對生活負責 ?對家庭負責 ? 工作時西裝革履 ?對工作負責 ?工作是工作 ?工作以外一定是休 描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人 ? Whoarewe? 90 00:52 ? ? 總共 5棟樓近 500套 ?每月要求成交 4050套 810月為第二強銷期推 1 15號樓 ?年底為消化期 ? 進行價格調(diào)整和促銷 ? 67月為持續(xù)期 ?消化前期的銷售并為下階段打基礎 ? 層 ?近 200套 ? 出并通過強力推廣銷售 2號樓 ?24層 ?、 16號樓 ?12 35月 ?3月為第一強 銷期 ?正式銷售 ?開始 ?快速推 套 ? 春節(jié)前通過低價入市的策略消化首先推出的天鴿座 98 ? ? 市場目標 91 00:52 廣告需要采取攻心戰(zhàn)略 園的認同感。 賦予星園產(chǎn)品附加值 ?建立消費者對星 ? 傳播目標 92 00:52 ? 附加值的問題 者的利益 ?與亞運村其他項目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得 產(chǎn)品偏好度 ?告訴大眾我們有什麼 ?星園賣點給消費 宅小區(qū) ? 是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住 產(chǎn)品形象傳播問題 ?與北京市其他項目的區(qū)別 ?星園 建立產(chǎn)品理解度 ?告訴大眾我們是什麼 ?產(chǎn)品定位和 但是下面該講什麼故事呢 ?? 科又開了一個新項目”而已 ?叫星園 ?星空的利用 ? 客觀地說前一階段只解決了星園的知名度問題 ?“萬 ? ? 傳播階段目標 93 00:52 ? ? 費者關心產(chǎn)品的細節(jié) 的經(jīng)驗并準備 2023年的廣告攻勢 ?傳播以提示廣告為主 ?這時消 為主 ?形象創(chuàng)意為附 ?然后進入調(diào)整期和評估階段 ?總結前一段 9月開始第二次整合傳播 ?一直延續(xù)到 11月 ?平面創(chuàng)意以賣點廣告 開始關心我們產(chǎn)品的細節(jié) 播以提示廣告為主 ?這時消費者多關心表面問題和我們的賣點并 調(diào)整期和評估階段 ?總結前一段的經(jīng)驗并準備 9月的廣告攻勢 ?傳 意以形象廣告和賣點廣告交叉進行 ?形象傳播為主 ??然后進入 3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢 ?一直延續(xù)到 5月 ?平面創(chuàng) 網(wǎng)站和有效的直郵手段 ? 廣告以保持聲音為主 ?平面多以形象廣告為主 ?附以軟性文章和 風險的 ?但是完全停掉廣告也是很危險的 ??因此 ?2023年 1月的 淡季時完成廣告攻勢前的鋪墊工作 ?淡季開始進行傳播攻勢是有 理解度傳播與偏好度傳播同時進行 ? ? 傳播策略 94 00:52 蝶式建筑與陽光 ?間間朝陽 ? 小區(qū)立體綠化系統(tǒng) 13000畝國家森林公園 有我精 ? 擇能給消費者極大利益的賣點 ?人無我有 ?人 星園賣點傳播策略 ?選擇星園獨特的賣點 ?選 ? 傳播策略 95 00:52 亞運村。 地點 燕莎 商圈 ?國貿(mào)商圈 ?中關村 ? 電腦業(yè)。 行業(yè) 證券 ?律師 ?旅游業(yè) ?廣告業(yè) ? 播 細分消費者 建立更加有針對性 /效率的傳 ? 傳播策略 96 00:52 ?賣場現(xiàn)場銷售傳播 軟性文章 講解萬科 星園的理念 ?人與環(huán)境 ?人的住宅需求。 以細分市場的目標受眾為目標 ?進行活動的準備 公關活動 以萬科的 已有客戶為目標 ?進行活動的準備 ?下線廣告 /VCD光盤直郵和活動贈送等 ? 電視專題片 全面展示星園的風貌 ?賣場 /航機電視 /電視專欄 直郵 “一 對一”的溝通 戶外 持續(xù) 性地提示品牌知名度 平面 形象篇 /賣點篇 ?上線廣告 整合傳播策略 傳播策略 97 00:52 專題片 /戶外 /電視專欄 軟性文章 /公關活動 開盤活動 DM直郵活動 12月 9月 6月 ? 3月 2023年 1月 形象 +賣點 活動 形象廣告 2023年廣告?zhèn)鞑?zhàn)役 98 00:52 北京慧聰廣告公司 2023年傳播策略 萬科星園 99 00:52 ? ? ? ? ? 如何引起受眾對產(chǎn)品的興趣 如何加深受眾的理解度 星園的形象 星園的產(chǎn)品定位 制定星園傳播戰(zhàn)略 ?確定方向 議題 100 00:52 策略 ?策略 ?策略 ??? 創(chuàng)意 ?創(chuàng)意 ?創(chuàng)意 ?? 101 00:52 ? 體感。 整合手段運用嚴重不足 ?傳播攻勢缺乏立 每周兩次的媒介投放幾無積累。 傳播的要點散 賣點廣告 ?位臵、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 噱頭戰(zhàn)役 ?電視 ?開盤活動 ?戶外。 產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 ? ? 前一段傳播工作小結 102 00:52 畢竟是有限的。 不要過分依賴萬科的品牌力量 ?它的作用 子?！? “我就愿意多花 1000塊錢買到我稱心 如意的房 傳播所賦予品牌的價值感 /附加值不足。 價格檔次的差異 ?產(chǎn)品爭奪的客戶群不同。 原因 ? 銷售情況主要問題 品牌轉(zhuǎn)移率過高 ? 前一段傳播工作小結 103 00:52 “我的萬科星園” 社區(qū)”等類似的概念 棒” /“新加坡式的花園 “萬科星園 ?房子真 產(chǎn)品偏好度 產(chǎn)品理解度 /認知度 我知道 ?是個房產(chǎn)項目 哦 ?萬科星園 ? 產(chǎn)品知名度 傳播工作的階段性 104 00:52 消費者需求 產(chǎn)品特性 思考步驟之一 ? 消費者的價值 ? 如何發(fā)掘品牌對于 105 00:52 。 區(qū)”。。。。 申報“電氣化環(huán)保示范小 電熱膜供暖 ?采用來自美國宇航技術的分戶式高科技無污染電熱膜供暖 ?并 聯(lián)廊式設計 ?減少相互干擾 ?增加私密性 ? 人車分流的設計思想 ?首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng) 暢的弱點 ? 獨創(chuàng)的蝶狀點式建筑 ?戶戶朝陽 ?中庭設計 ?通風好 ?避免普通高層通風不 輔以專業(yè)景觀設計營造優(yōu)美自然環(huán)境 園、通廊綠化形成了罕見的多層次立體綠化系統(tǒng) ?區(qū)內(nèi)綠化面積高達 62%? 區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團綠地到樓座內(nèi)的中庭花 動地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美 名的 16棟點 式高樓 ?錯落有致 ?避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復和單調(diào) ?生 建筑布局靈動流暢 ?由新加坡雅科本設計師事務所設計 ?以天文中的星座命 星園有什么 ? 106 00:52 出 100頁 的樓書“ 不勝枚舉 ”可以 。。。。 。。。。。 游泳館、銀行、郵局、交警大隊 ……. 生活設施便利齊全 北辰購物中心、家和超市、安貞商場、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂宮、 毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū) ?中小學齊備 ? 北京劇院、炎黃藝術館、中國體育博物館等文化建筑 ? 奧體中心、五洲大酒店、國際會議中心、陽光廣場等商業(yè)建筑 ? 整個社區(qū)內(nèi)無工業(yè)區(qū) ?自然環(huán)境好 ?空氣清新 ?水質(zhì)好 ?綠化面積多 ? 往返市區(qū) ? 安慧橋四環(huán)路連接四通八達的交通要道 ?道路寬闊 ?很少堵車 ?多條公交線 新興的、完善的國際現(xiàn)代化社區(qū) ? 星園有什么 ? 107 00:52 僅此而已嗎 ? 位臵、環(huán)境、戶型、價格、物業(yè)、設施 他們關心 /需要什麼 ? ? 外企、私企、自由職業(yè)者 … … 住房消費者是誰 ? ? 消費者需求什么 ? 108 00:52 消費者心理渴望 /需求 產(chǎn)品獨特差異化特性 思考步驟之二 ? 109 00:52 在刻意追求個性的今天大家迷失了自我 110 00:52 項目里面選擇自己一生的住宅 ……. 子的階段過渡到讓他們在那些千篇一律的房產(chǎn) 剛從沒有任何選擇、甚至沒有見過真正的好房 者就象剛學會吃飯的孩子要上街去買食品 ?剛 甚至過分地渲染那些很膚淺的表面文章 ?消費 不清楚了 ?不知道了 ?加上開發(fā)商刻意地迎合 到底想要什麼 ?到底想從中得到什麼 ? 在信息的包圍中 ?在廣告的轟炸中 ?消費者 Wherearewe? 111 00:52 的因素 ?而忽略了居住的本