【正文】 否則易引起消費(fèi)者懷疑） 確定促銷活動(dòng)的目的（例：爭(zhēng)取消費(fèi)者試用、打擊競(jìng)爭(zhēng)品、提高鋪貨率） 選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序） 預(yù)試促銷活動(dòng) 實(shí)施和控制促銷活動(dòng) 評(píng)估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 2023/1/31 59 案例 1：“超級(jí)福滿多”的樣品派送 背景：超級(jí)福滿多由原來(lái)的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個(gè)肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測(cè)、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級(jí)福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣” ——集兩個(gè)可兌獎(jiǎng)，注明獎(jiǎng)品（牙膏、相冊(cè)、飯勺）、截止日期，和建議零售價(jià)： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬(wàn)包。 效果測(cè)試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯， 1/7的學(xué)生認(rèn)為失敗 成功分析： 新品，且有強(qiáng)力對(duì)手，樣品派送比單純的廣告更有效 針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） 價(jià)格一元，有競(jìng)爭(zhēng)力 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄） 方便面使用期短、消耗快、購(gòu)買頻率高，適合樣品派送 2023/1/31 60 失誤分析： 學(xué)生評(píng)價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） 時(shí)間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情，象施舍，使部分學(xué)生有抵制情緒（加強(qiáng)培訓(xùn)） 周圍商店還沒鋪貨就派送，打擊了消費(fèi)者購(gòu)買的熱情（鋪貨率至少達(dá)到70%再派送） 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳，派送時(shí)未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，只記錄以示沒貪污。 “集空袋”活動(dòng)失敗，學(xué)生認(rèn)為獎(jiǎng)品價(jià)值太低，不及來(lái)回的車票錢。 2023/1/31 61 案例：科龍現(xiàn)場(chǎng)推廣策劃 案例：德隆公司產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)流程 案例：促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 2023/1/31 62 另類促銷方法 ——故事式促銷 思考：如果一個(gè)瞎子，用張紙板寫上“我是瞎子”，很得到很多人的同情嗎？ 怎么寫更能打動(dòng)人？ 的故事 ——賣不出去的帆布，拿來(lái)做成長(zhǎng)褲，從此演繹出無(wú)數(shù)淘金客的傳奇，影響了一個(gè)世紀(jì) …… 可口可樂的故事 ——自家后院配制的“秘方”，二戰(zhàn)將士的“故土”情愿 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博士，靠著海底深處海藻的嫩芽，恢復(fù)了往日的模樣 …… 春天來(lái)了，可我是個(gè)瞎子！ 2023/1/31 63 為什么要講故事？ 促銷手段、信息太多的年代，消費(fèi)者要的不只是商品，更期待在消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)。 為產(chǎn)品找故事，建立情境，比降價(jià)促銷更有效。 故事本身就是娛樂、引導(dǎo)、告之、說(shuō)服的工具。 如何講故事？ 先告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結(jié)起來(lái)。 例：訴求“英雄” ——喬丹、老虎伍茲、殘疾運(yùn)動(dòng)人士 ——努力，就是英雄。 幫消費(fèi)者找出“他們是誰(shuí)” ——喚醒埋在消費(fèi)者心中的記憶 例：“ 711”便當(dāng)講述了一個(gè)“鐵路便當(dāng)”的故事。 2023/1/31 64 營(yíng)造“真實(shí)感” ——消費(fèi)者缺乏時(shí)間、信任和注意力 ——深刻的“真實(shí)感”恰恰在于描述，而不是陳述。 例：“春天里該開的花都開了” “春天來(lái)了，所有的花都開了” 讓消費(fèi)者參與到故事的進(jìn)程中 例：北京“全聚德”在客人用餐結(jié)束時(shí)，會(huì)送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。等客人走到門口時(shí)，門口的電子板會(huì)顯出這串?dāng)?shù)字，告訴你吃的是全聚德開張以來(lái)的第幾只烤鴨。于是，你不只是個(gè)過客，而成為了百年歷史的一部分。 2023/1/31 65 謝 謝 :30:5208:3008::30 08:3008:30::30:52 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 30分 52秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 08:30:5208:30:5208:301/31/2023 8:30:52 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :30:5208:30Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 08:30:5208:30:5208:30Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :30:5208:30:52January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 1月 31日星期二 上午 8時(shí) 30分 52秒 08:30: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 上午 8時(shí) 30分 :30January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 30分 52秒 08:30:5231 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 8時(shí) 30分 52秒 上午 8時(shí) 30分 08:30: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 08:30:5208:30:5208:301/31/2023 8:30:52 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :30:5208:30Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 08:30:5208:30:5208:30Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :30:5208:30:52January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 上午 8時(shí) 30分 52秒 08:30: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 上午 8時(shí) 30分 :30January 31, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 30分 52秒 08:30:5231 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 8時(shí) 30分 52秒 上午 8時(shí) 30分 08:30: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 08:30:5208:30:5208:301/31/2023 8:30:52 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :30:5208:30Jan2331Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 08:30:5208:30:5208:30Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :30:5208:30:52January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 上午 8時(shí) 30分 52秒 08:30: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 上午 8時(shí) 30分 :30January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 30分 52秒 08:30:5231 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 8時(shí) 30分 52秒 上午 8時(shí) 30分 08:30: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴