從4p與4c解讀專柜營(yíng)銷模式基因-免費(fèi)閱讀
【正文】 這就在營(yíng)銷體系及隊(duì)伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻繁這也是專柜模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的一大特色。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。也是前二個(gè)特點(diǎn)所必然派生的一個(gè)結(jié)果。在第四個(gè)P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴(kuò)大市場(chǎng)容量來支撐市場(chǎng)，他們普遍采用的是擴(kuò)大功效宣傳，以求盡最大力量把市場(chǎng)做到比實(shí)際有效的市場(chǎng)更大的規(guī)模，通俗地說，就是把貨賣給那些實(shí)際上并不需要的人群。專柜模式經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榻鉀Q這個(gè)基礎(chǔ)矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向營(yíng)銷規(guī)律的反面。二、探源矛盾為什么總是會(huì)集中爆發(fā)：4P方面矛盾的相互關(guān)聯(lián)營(yíng)銷4P分析中，產(chǎn)品是最為基礎(chǔ)的第一P（產(chǎn)品Product）。2004廣東的這些專柜營(yíng)銷模式企業(yè)都在同一時(shí)間發(fā)生內(nèi)外交困的大地震，就是其各種矛盾長(zhǎng)期累積的必然結(jié)果。近觀專柜產(chǎn)品，其推廣策略既然已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化，再難找到突破局面的新手段，到最后只有以價(jià)格跳水作為唯一的杠桿?！皧W星”的核心成分為齊墩果酸，它在醫(yī)學(xué)上更多的是作為康復(fù)保健品，對(duì)增強(qiáng)機(jī)體免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功效是保肝護(hù)肝、緩解肝臟的炎癥及降轉(zhuǎn)鞍酶，對(duì)乙肝病毒滅活難以起到直接的作用。雖取得一時(shí)的收益，但最終還是得不償失。專柜營(yíng)銷模式這一營(yíng)銷手段包含著一個(gè)原理：“兩點(diǎn)之間，直線最短”。我們目前不知道，那些完全被動(dòng)的消費(fèi)者們?cè)谌绱嘶靵y的價(jià)格變化面前作何感想。上市之初總是拍腦袋決策，盲目受利益驅(qū)動(dòng)，到產(chǎn)品銷售發(fā)現(xiàn)危機(jī)時(shí)又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕調(diào)整價(jià)格體系影響各方的利益關(guān)系，觸犯眾怒。二十年來，蒙派數(shù)十萬大軍，未能成就任何一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的全國(guó)大品牌，充其量生產(chǎn)了一批賺了錢的地方性老板。目前在廣東這幾家專柜營(yíng)銷模式企業(yè)旗下的一線品牌都因功效等問題而產(chǎn)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致品牌提前老化，市場(chǎng)震動(dòng)。因此肝藥產(chǎn)品市場(chǎng)在2004的全面崩盤已經(jīng)在預(yù)示這一市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全面洗牌階段。以肝藥市場(chǎng)為例。而且，因?yàn)檫@種模式的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單和控制力脆弱，一旦在人員心態(tài)發(fā)生變化的情況下，是極易造成經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)生大地震。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理的逐步深入，這一模式正日漸暴露出這些固有的弊端，逐步成為制約企業(yè)進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展壯大的桎梏。與此同時(shí)，它也存在著不顧及消費(fèi)者各種衍生利益、掠奪式的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品的生命周期短、遠(yuǎn)期收益不穩(wěn)定、市場(chǎng)人為風(fēng)險(xiǎn)較大、企業(yè)發(fā)展經(jīng)常遭受挫折等等不利因素。在這里，筆者嘗試從市場(chǎng)營(yíng)銷的4P和4C角度上，來分析專柜營(yíng)銷模式的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和不足之處。但近幾年隨著這一模式被人不斷復(fù)制，再加以會(huì)務(wù)營(yíng)銷大行其道。2004年以前肝藥營(yíng)銷模式主要就是專柜+活動(dòng)營(yíng)銷+專家，依賴顧客的好奇和危機(jī)心態(tài)造就了2003以前的肝藥輝煌，但隨著顧客自身的熟悉了解及媒體的曝光揭示，已經(jīng)逐漸使肝藥患者產(chǎn)生疲倦、漠視、不信任，直至反感拒絕。所以“奧星” 、“敖東熊膽乙肝膠囊”作為具備國(guó)家藥品批文的治療藥物，生命周期如此之短，是高額媒介成本下的鮮活之案例。我們知道，品牌建設(shè)方面的投入對(duì)企業(yè)是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的。價(jià)格體系設(shè)計(jì)，既反映了企業(yè)對(duì)渠道的駕馭能力，也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解深度，它是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。整個(gè)價(jià)格走勢(shì)就象股市中的牛市到熊市，高開低走，從而造成整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格鏈嚴(yán)重失衡，最終導(dǎo)致價(jià)格體系崩盤。３、渠道（Place）和便利性（Convenience）近幾年來，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)商及代理商在渠道這一環(huán)節(jié)上，都有一本難念的經(jīng)，因?yàn)槎急磺婪纯刂?。同時(shí)還將出現(xiàn)一個(gè)問題就是，各區(qū)域市場(chǎng)在利用公司的資源完成其初級(jí)資本積累后，比如出現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的不可調(diào)和從利益到管理上的矛盾，這種矛盾激化的最終結(jié)果就是彼此分道揚(yáng)鑣，企業(yè)這時(shí)的最大傷害就是整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)崩盤，因?yàn)閷９褚恢笔强刂圃谶@些一線區(qū)域人員手上，而這些與企業(yè)分道揚(yáng)鑣的人員可以迅速利用手上的專柜網(wǎng)絡(luò)形成彼此的利益團(tuán)體，在短時(shí)間內(nèi)就能夠嫁接其它公司的產(chǎn)品從而來與曾經(jīng)的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而目前的OTC市場(chǎng)，廣告在行使功能提示作用時(shí)已經(jīng)遭遇嚴(yán)重的同質(zhì)化沖突，我們打開廣東的幾大主要媒介，從第一版到最后一版，各種OTC產(chǎn)品廣告從標(biāo)題的同質(zhì)化到內(nèi)容的同質(zhì)化，甚至已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到比標(biāo)題誰的字大，誰的版面大……而媒介同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，品牌將出現(xiàn)信任危機(jī)，廣告的影響力度自然要下降，多年來，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”。C、治乙肝，“奧星”不走尋常路：幾年的推廣實(shí)踐證明，“奧星”膠囊在控制乙肝傳染、消除乙肝癥狀、促進(jìn)乙肝轉(zhuǎn)陰、防治肝臟組織纖維化及癌變等方面均有獨(dú)特功效，其卓越的療效為廣大患者共同的驗(yàn)證。所以如何改變與乙肝患者的溝通方式已經(jīng)成為我們需要去突破的重要研究課題。４、 渠道以節(jié)約成本強(qiáng)化控制為目的，而不顧及消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。
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