【導(dǎo)讀】有效定價(jià)的基本程序。影響價(jià)格的主要因素。首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的。下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)——更具體明確，且有實(shí)。蘋(píng)果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程。爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化。保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。使客戶對(duì)價(jià)格不敏感。維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位。阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者。加速利薄公司的退出。避免政府調(diào)查和控制。維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷。避免供貨商要求更多條件，被客戶看作是“公道”的。引發(fā)對(duì)商品的興趣。被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴。為系列產(chǎn)品中銷售較差的提?！捌茐氖袌?chǎng)”贏得高售價(jià)。將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色。使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較。較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分

　　

【正文】 主要主要是海爾專賣店和國(guó)營(yíng)大商場(chǎng) 、 家電專營(yíng)店 。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)來(lái)規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 海爾對(duì)經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當(dāng)?shù)厍叭?。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績(jī)優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證 。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值 。 在最近公布的 “ 中國(guó)最有價(jià)值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價(jià)值為３３０億元 ， 位居第二 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開(kāi)支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開(kāi)專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ， 都進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研 ， 之后用一套精密的計(jì)算方法 ，看開(kāi)在哪個(gè)地方劃算 ， 如何布局最合理 。 比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí) ， 盡量避免與國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)交錯(cuò) ， 不與其產(chǎn)生沖突 ，而且專賣店一般都建在一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說(shuō) 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 72 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購(gòu)買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長(zhǎng)目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。結(jié)果是 Gucci的營(yíng)業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤(rùn)上升了 64%。 ——排他性產(chǎn)品必須通過(guò)排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏 ——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 73 “渠道化”一種產(chǎn)品 ——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 ——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 使產(chǎn)品簡(jiǎn)化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說(shuō)明書(shū)作為基本產(chǎn)品的一部分 購(gòu)買精簡(jiǎn)化 除去易引起混亂的購(gòu)買要求，簡(jiǎn)化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 74 （三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20205000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來(lái) 資料來(lái)源：牛津協(xié)會(huì) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 75 渠道選擇過(guò)程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 76 分 銷 密 度 的 選 擇 ? 密集分銷策略： 制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品 ?適合于消費(fèi)品中的便利品 ? 選擇性分銷： 在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷商品 ?適合于選購(gòu)品 ? 獨(dú)家分銷： 制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。 ?適合于一些特殊品 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 77 第二節(jié) 渠道的管理決策 ?渠道成員的選擇 ?渠道成員的激勵(lì) ?渠道成員的評(píng)估 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 78 第三節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng) ? 將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 79 典 型 的 銷 售 過(guò) 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結(jié)束 建議書(shū)的 撰寫(xiě)、 進(jìn)入銷售 流程 潛在客戶 身份確認(rèn) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 80 銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 81 例：渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認(rèn)證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 82 渠道整合的二個(gè)例子 ?Staples —— 通過(guò)直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購(gòu)買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。 ?IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（ SMB）解決方案。如特意為 AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場(chǎng)銷售活動(dòng)開(kāi)始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含 800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶撥叫 800，就可到達(dá) IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 83 例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 84 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ? 自辦營(yíng)業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷售號(hào)碼 900個(gè)，收取電話號(hào)碼費(fèi) 300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實(shí)現(xiàn) “ 銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重點(diǎn)工作。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過(guò)代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上，武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的 50%。 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃（ Monter） 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 85 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 ?集團(tuán)客戶 ?高端客戶：月均話費(fèi)在 300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢， 23%的高端客戶為企業(yè)提供了 %的收入來(lái)源。 ?中端客戶：月均話費(fèi)在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費(fèi)在 100元以下的客戶 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 86 不同客戶的服務(wù)偏好 消費(fèi)群體 產(chǎn)品 集團(tuán)客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務(wù) * * 神州行 * * 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 87 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 公司 產(chǎn)品 自辦營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營(yíng)業(yè)廳 集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場(chǎng) 普通客戶 售后服務(wù) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 88 渠道移交的管理 ? 一個(gè)銷售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。 ? 渠道移交管理 ——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤 ?任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義 ——銷售過(guò)程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義 ?移交程序的定義 ——制訂書(shū)面化、特定格式的移交程序