【導讀】有效定價的基本程序。影響價格的主要因素。首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的。下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標。進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標——更具體明確，且有實。蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關定價的分目。消費者對價格的認知和接受過程。爭取當期利潤最大化。保持或擴大市場占有率。使客戶對價格不敏感。維持價格領導者地位。阻止市場新進入者。加速利薄公司的退出。避免政府調查和控制。維持中間人忠誠，獲得其銷。避免供貨商要求更多條件，被客戶看作是“公道”的。引發(fā)對商品的興趣。被競爭對手認為是值得信賴。為系列產品中銷售較差的提?！捌茐氖袌觥壁A得高售價。將顧客的注意力集中在產品的特色。使顧客相信在同類產品間進行比較。較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。會降低價格進攻企業(yè)。根據(jù)購買地點細分

　　

【正文】 主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質 、 資金實力和其在當?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當?shù)厍叭?。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓 ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。這其中利用的實際上是海爾的品牌價值 。 在最近公布的 “ 中國最有價值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價值為３３０億元 ， 位居第二 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 和麥當勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ， 都進行嚴格的市場調研 ， 之后用一套精密的計算方法 ，看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 比如海爾專賣店在建設時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產生沖突 ，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡 ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ 2020/9/16 版權所有 汪濤 72 排 他 性 ? 有些產品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標的推動下， Gucci將它的高品位產品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質商店替代了數(shù)以千計的品質千差萬別的店面。結果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 ——排他性產品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 2020/9/16 版權所有 汪濤 73 “渠道化”一種產品 ——使產品準備適應渠道 產品 ——渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當?shù)那溃? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產品重新設計或重新構想。 為了在一個新渠道取得成功，產品通常要“準備適應渠道”。 使產品簡化 減少產品性能的數(shù)量 產品標準化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格 使用者的自我服務 把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產品“準備適應渠道” —— 交易中的 6種工具 2020/9/16 版權所有 汪濤 74 （三）選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20205000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 2020/9/16 版權所有 汪濤 75 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產品有良好的適應性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 2020/9/16 版權所有 汪濤 76 分 銷 密 度 的 選 擇 ? 密集分銷策略： 制造商盡可能地通過眾多負責任的、適當?shù)呐l(fā)零售商分銷產品 ?適合于消費品中的便利品 ? 選擇性分銷： 在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品 ?適合于選購品 ? 獨家分銷： 制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產品。 ?適合于一些特殊品 2020/9/16 版權所有 汪濤 77 第二節(jié) 渠道的管理決策 ?渠道成員的選擇 ?渠道成員的激勵 ?渠道成員的評估 2020/9/16 版權所有 汪濤 78 第三節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務 2020/9/16 版權所有 汪濤 79 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產生 售后支持 銷售工作 的結束 建議書的 撰寫、 進入銷售 流程 潛在客戶 身份確認 2020/9/16 版權所有 汪濤 80 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟 2020/9/16 版權所有 汪濤 81 例：渠 道 整 合 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 2020/9/16 版權所有 汪濤 82 渠道整合的二個例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產品目錄。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。 ?IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務（ SMB）解決方案。如特意為 AS/400計算機定制的軟件解決方案。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含 800服務業(yè)務的小冊子。用戶撥叫 800，就可到達 IBM呼叫中心，并確認身份。確認身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務以達成交易。一旦交易達成，IBM就將設備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場安裝及技術支持等服務 2020/9/16 版權所有 汪濤 83 例：移動通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動通訊市場的渠道形式 ?移動通訊市場的客戶類型 ?移動通訊市場的服務類型 ?移動通訊市場的渠道整合 2020/9/16 版權所有 汪濤 84 移動通訊市場的渠道形式 ? 自辦營業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測算，一個月銷售號碼 900個，收取電話號碼費 300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實現(xiàn) “ 銷售向代銷商轉移，收費向銀行轉移 ” 的戰(zhàn)略目標成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。以湖北省移動通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過代銷渠道的號碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上，武漢市的電話費代收渠道的收費量以占到總量的 50%。 ? 營銷團隊 ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢網(wǎng)計劃（ Monter） 2020/9/16 版權所有 汪濤 85 移動通訊市場的客戶類型 ?集團客戶 ?高端客戶：月均話費在 300元以上的客戶定義為高端客戶。在武漢， 23%的高端客戶為企業(yè)提供了 %的收入來源。 ?中端客戶：月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費在 100元以下的客戶 2020/9/16 版權所有 汪濤 86 不同客戶的服務偏好 消費群體 產品 集團客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務 * * 神州行 * * 2020/9/16 版權所有 汪濤 87 移動通訊市場的渠道整合 公司 產品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團客戶 高端客戶 新業(yè)務市場 普通客戶 售后服務 2020/9/16 版權所有 汪濤 88 渠道移交的管理 ? 一個銷售過程由三至四個渠道提供服務要比單一渠道更容易犯錯誤。尤其是渠道之間業(yè)務的移交常常是錯誤滋生的溫床。 ? 渠道移交管理 ——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤 ?任務完成點的精確定義 ——銷售過程中的每一個任務都必須被精確定義 ?移交程序的定義 ——制訂書面化、特定格式的移交程序