【正文】 些特殊品 2020/9/16 版權所有 汪濤 77 第二節(jié) 渠道的管理決策 ?渠道成員的選擇 ?渠道成員的激勵 ?渠道成員的評估 2020/9/16 版權所有 汪濤 78 第三節(jié) 渠道的整合 ? 以前，大多數企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產品和服務，現在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 ? 將多種渠道緊密結合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務 2020/9/16 版權所有 汪濤 79 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產生 售后支持 銷售工作 的結束 建議書的 撰寫、 進入銷售 流程 潛在客戶 身份確認 2020/9/16 版權所有 汪濤 80 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經濟 2020/9/16 版權所有 汪濤 81 例：渠 道 整 合 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 任務 渠道 潛在客戶 的產生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 2020/9/16 版權所有 汪濤 82 渠道整合的二個例子 ?Staples —— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產品目錄。 ?中端客戶：月均話費在 100300元以上的客戶 ?低端客戶：月均話費在 100元以下的客戶 2020/9/16 版權所有 汪濤 86 不同客戶的服務偏好 消費群體 產品 集團客戶 高端客戶 中端客戶 低端客戶 一攬子解決方案 * 全球通 * * WAP，短消息服務 * * 神州行 * * 2020/9/16 版權所有 汪濤 87 移動通訊市場的渠道整合 公司 產品 自辦營業(yè)廳、呼叫中心 代理渠道、自辦營業(yè)廳 集團客戶 高端客戶 新業(yè)務市場 普通客戶 售后服務 2020/9/16 版權所有 汪濤 88 渠道移交的管理 ? 一個銷售過程由三至四個渠道提供服務要比單一渠道更容易犯錯誤。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網絡，但它已經號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網絡里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 2020/9/16 版權所有 汪濤 57 三、 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 2020/9/16 版權所有 汪濤 58 例：一個美國電子應用產品制造商的渠道歷史 直接銷售隊伍（ 1971） 內部銷售團隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設立 內向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店營業(yè) （ 1990） 14個“國家經理”獨立 代理簽約 （ 1993） 因特網網站，產生 4000美元收入（ 1996） 2020/9/16 版權所有 汪濤 59 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強的渠道 ?分銷密度的選擇 2020/9/16 版權所有 汪濤 60 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道： 包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 ?間接銷售渠道： 中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道： 不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網等。消協、質檢、工商、新聞等部門曝光， 1分 /次 2?；鼗\月薪（ A1） =年薪 /12 A 40% 40 開單 1。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數各為： 高級賓館的啤酒是 2。2020/9/16 版權所有 汪濤 1 4P營銷策略闡述 2020/9/16 版權所有 汪濤 2 一、價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2020/9/16 版權所有 汪濤 3 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 2020/9/16 版權所有 汪濤 4 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境 ? 下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（ Objectives） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現目標的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是： o 使大多數學生喜歡并買得起 Macintosh o 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PCjr有價格優(yōu)勢 o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh o 在 18個月內實現以上目標 ? 確定定價策略 2020/9/16 版權所有 汪濤 5 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認知和接受過程 ?影響價格的主要因素 2020/9/16 版權所有 汪濤 6 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產 品 競爭者的產品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 2020/9/16 版權所有 汪濤 7 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ?產品成本 ?定價目標（主要）： ?爭取當期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產品質量 ?生存 2020/9/16 版權所有 汪濤 8 附：奧克森菲爾德定價目標一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領導者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設置進入市場的障礙 2020/9/16 版權所有 汪濤 9 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認知替代品效應 ? 獨特價值效應 ? 轉換成本效應 ? 對比困難效應 ? 價格 ——質量效應 ? 支出效應 ? 最終利益效應 ? 分擔成本效應 ? 公平效應 ? 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產品的特色上 ? 提高產品的轉換成本 ? 使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯系，或使產品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 2020/9/16 版權所有 汪濤 10 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產品和價格 ?其它因素 2020/9/16 版權所有 汪濤 11 第三節(jié) 定價的基本方法 ?成本導向定價法： ?需求導向定價