【正文】 版權所有 汪濤 45 推銷人員的訓練 ?訓練的周期： 工業(yè)品公司 28周；服務性公司 12周；消費品公司 4周 ?訓練的方法： ?課堂教學訓練法 ?角色扮演訓練法 ?個案研究訓練法 2020/9/16 版權所有 汪濤 46 推銷人員的報酬 ? 報酬計劃的目標和意義： ?吸引推銷人員 ?減少推銷人員的流動性 ?激勵推銷人員 ?控制推銷人員從事非推銷工作 ? 報酬給付的方法： ?固定工資制 ?固定傭金制 ?固定工資加傭金 2020/9/16 版權所有 汪濤 47 推銷人員的激勵 ? 物資激勵： ?傭金制度 ?銷售競賽（金錢、獎品） ? 精神激勵： ?獎牌 ?榮譽稱號 ?頒獎（發(fā)新聞） ?VIP俱樂部 ?與老板共進晚餐 2020/9/16 版權所有 汪濤 48 推銷人員的評估 ?實績法 ?觀察法 2020/9/16 版權所有 汪濤 49 例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案 ? 評估原則： ? 綜合績效原則：主要由主指標（回籠、開單），輔指標（網絡開發(fā)、網點達標、應收帳款的清理及雷區(qū)激勵）等內容 ? 即時激勵原則：每月進行分公司績效綜合考評，激勵先進，鞭策后進 ? 薪金標準及人員編制： ? 分公司的分類： ? A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽 ? B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林 ? C類：廣西、貴州、甘肅、內蒙、云南、新疆、海南、大連 ? 各類分公司經理及業(yè)務員都有不同的年薪標準 2020/9/16 版權所有 汪濤 50 科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)） ? 績效評價： ?銷售當量： ?銷售當量系數(shù) =Σ （月度某型號產品銷量 該型號產品銷售當量） / Σ 月度某型號產品銷量 ?例：廣東分公司 2月份月銷量為 5000臺，其中 103L型1000臺（銷售當量為 0。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關系。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降 2020/9/16 版權所有 汪濤 37 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎、 “ 建議 ” 抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 2020/9/16 版權所有 汪濤 38 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’s or push money)： 給予經銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產品而非競爭對手產品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設備贈送 (dealer loader) 2020/9/16 版權所有 汪濤 39 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義： 公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產品 ? 公司溝通： 內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 ? 事件： 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 2020/9/16 版權所有 汪濤 40 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義 ：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 2020/9/16 版權所有 汪濤 26 例：損失的概率對購買保險的影響 損失的可能性 損失的金額（美元） 保險價格 （美元） 投保人數(shù) （ %） 247500 49500 9900 4950 1980 500 500 500 500 500 33 45 52 49 73 2020/9/16 版權所有 汪濤 27 二、 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關系 2020/9/16 版權所有 汪濤 28 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質 —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 2020/9/16 版權所有 汪濤 29 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系 ?制訂促銷組合時應考慮的因素： ?產品性質 ?促銷的基本策略 ?產品生命周期 ?溝通任務 2020/9/16 版權所有 汪濤 30 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費用 ? 廣告運動的管理及決策 2020/9/16 版權所有 汪濤 31 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調研： 消費者、企業(yè)及其產品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標 ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預算 ? 進行廣告評估 2020/9/16 版權所有 汪濤 32 制 訂 廣 告 目 標 ? 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標的類型： ?銷售上的目標 ?行動上的目標 ?傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標： ?是廣告效果評估的標準和依據(jù) ?決定廣告表現(xiàn)的形式 2020/9/16 版權所有 汪濤 33 不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓 2020/9/16 版權所有 汪濤 34 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎： 產品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產品價值網 ? 建立產品價值鏈 ? 創(chuàng)造產品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標 ? 消費心理 ? 信息個性 2020/9/16 版權所有 汪濤 35 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗和理解作用 ， 滲透進主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉化為意象 。 啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ? 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款 2020/9/16 版權所有 汪濤 24 三 .價格的心理“設計”（續(xù)一） ? 設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 ? 設計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 2020/9/16 版權所有 汪濤 25 四。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 2020/9/16 版權所有 汪濤 21 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔