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4p營(yíng)銷策略學(xué)-文庫(kù)吧資料

2024-08-28 14:30本頁(yè)面
  

【正文】 ): 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。 ? 根除意見: 問客戶不買是否是因?yàn)橐庖?X,如不是,是否是意見 Y,一直到你找到所有常見意見為止。 ? “ 讓我再想想 ” : 客戶最后都會(huì)這樣說,你可以說: “ 好吧,我想如果你真不感興趣,你根本不需再想什么了。 ? 完全控制 :當(dāng)客戶提出某個(gè)反對(duì)意見時(shí),請(qǐng)求客戶同意如果你能證明這個(gè)意見完全根據(jù),他就買你的產(chǎn)品。不要說: “ 簽一下這個(gè) ” ,而是 “ 你只需 OK一下這個(gè)就可以了 ” 。 ? 平衡性行動(dòng): 用一個(gè)利弊分析來列出購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。 ? 誘導(dǎo)客戶: 使用一個(gè)特殊的促銷方法,通常是打折(該技巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。不服從管理,月度違規(guī)超過 5次,后果嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職 5 雷區(qū)激勵(lì) 輔指標(biāo) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 53 附: 2020年年薪制說明 ? 月薪標(biāo)準(zhǔn):各類年薪標(biāo)準(zhǔn) /12 ? 各類指標(biāo)完成率最高為 150%,超過 150%的,以 150%為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算 ? 分公司綜合考評(píng)得分 =A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 -雷區(qū)激勵(lì)得分 ? 分公司經(jīng)理月薪 =( A1+B1+C1+D1+E1) 銷售當(dāng)量系數(shù) - 雷區(qū)激勵(lì)得分 /100 月薪標(biāo)準(zhǔn) ? 嘉獎(jiǎng):每月進(jìn)行綜合考評(píng),設(shè)立金牌制度,每月前十名且回籠完成率 ≥90%的分公司經(jīng)理獲金牌一枚,第一至五名依此獲獎(jiǎng)金 5000元、 4000元、 3000元、 2020元、 1000元,第六名至第十名分別獲獎(jiǎng)金 500元;倒數(shù)后五名獲黃牌一枚,倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵(lì) 1000元、 800元、 600元、 400元、 300元,并在當(dāng)月工資中體現(xiàn) ? 淘汰:連續(xù)三個(gè)月得黃牌者直接淘汰,累計(jì)得五枚黃牌者直接淘汰(金牌一枚可抵充黃牌一枚) ? 兌現(xiàn)時(shí)間:當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 54 推銷技巧 ?尋找顧客的技巧 ?接近顧客的技巧 ?推銷介紹的技巧 ?處理客戶異議的技巧 ?達(dá)成成交的技巧 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 55 例 1:佩玻公司使用的與客戶簽定 銷售合同的技巧 ? 嘗試性簽約: “如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品,你會(huì)舍棄哪一個(gè)牌子?” ? 假定客戶已同意購(gòu)買 :詢問一些怎樣買或何時(shí)買等具體問題。各類曝光事件超過 5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不當(dāng),引起公然沖突,后果嚴(yán)重的分公司或經(jīng)理就地免職 5 日常管理 1。投訴超過 5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重的分公司經(jīng)理就地免職直至其他處理 5 曝光 1。應(yīng)收帳款清理月薪( E1) =年薪 /12 E 10% 10 庫(kù)存管理 庫(kù)存合理,周轉(zhuǎn)速度不超過三個(gè)月,每出現(xiàn)一種型號(hào)庫(kù)存合計(jì)大于?臺(tái)且壓庫(kù)超過三個(gè)月,扣發(fā)當(dāng)月綜合得分 1分,累計(jì) 5分扣完為止 5 投訴 1。銷售部每月下達(dá)應(yīng)收帳款清理計(jì)劃 2。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率( D) =實(shí)際開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計(jì)劃開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計(jì)劃 2。網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)率( C) =本月實(shí)際達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) /計(jì)劃達(dá)標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 4。銷售部每月下達(dá)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)計(jì)劃 2。開單完成率( B) =本月實(shí)際開單 /計(jì)劃開單 2。銷售回籠完成率( A) =本月實(shí)際貨款回籠 /計(jì)劃回籠 2。 94) /5000=1。 75+2020X1。58), 185HC型 2020臺(tái)( 0。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 45 推銷人員的訓(xùn)練 ?訓(xùn)練的周期: 工業(yè)品公司 28周;服務(wù)性公司 12周;消費(fèi)品公司 4周 ?訓(xùn)練的方法: ?課堂教學(xué)訓(xùn)練法 ?角色扮演訓(xùn)練法 ?個(gè)案研究訓(xùn)練法 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 46 推銷人員的報(bào)酬 ? 報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義: ?吸引推銷人員 ?減少推銷人員的流動(dòng)性 ?激勵(lì)推銷人員 ?控制推銷人員從事非推銷工作 ? 報(bào)酬給付的方法: ?固定工資制 ?固定傭金制 ?固定工資加傭金 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 47 推銷人員的激勵(lì) ? 物資激勵(lì): ?傭金制度 ?銷售競(jìng)賽(金錢、獎(jiǎng)品) ? 精神激勵(lì): ?獎(jiǎng)牌 ?榮譽(yù)稱號(hào) ?頒獎(jiǎng)(發(fā)新聞) ?VIP俱樂部 ?與老板共進(jìn)晚餐 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 48 推銷人員的評(píng)估 ?實(shí)績(jī)法 ?觀察法 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 49 例:科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案 ? 評(píng)估原則: ? 綜合績(jī)效原則:主要由主指標(biāo)(回籠、開單),輔指標(biāo)(網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵(lì))等內(nèi)容 ? 即時(shí)激勵(lì)原則:每月進(jìn)行分公司績(jī)效綜合考評(píng),激勵(lì)先進(jìn),鞭策后進(jìn) ? 薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制: ? 分公司的分類: ? A類:廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟(jì)南、重慶、沈陽 ? B類:福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林 ? C類:廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連 ? 各類分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準(zhǔn) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 50 科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案(續(xù)) ? 績(jī)效評(píng)價(jià): ?銷售當(dāng)量: ?銷售當(dāng)量系數(shù) =Σ (月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量 該型號(hào)產(chǎn)品銷售當(dāng)量) / Σ 月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量 ?例:廣東分公司 2月份月銷量為 5000臺(tái),其中 103L型1000臺(tái)(銷售當(dāng)量為 0。善于研究顧客心理,發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求,把握顧客問題,然后展開有針對(duì)性的推銷,利用所推銷的產(chǎn)品,幫助顧客解決問題,消除煩惱。常常費(fèi)盡心機(jī),說服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。 ? 強(qiáng)力推銷型: 只關(guān)心推銷效果,不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理 ? 推銷技術(shù)型 :既不一味取悅于顧客,也不一味強(qiáng)行推銷于顧客,往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù),穩(wěn)扎穩(wěn)打,力求成交。處處順顧客的心意,與顧客保持良好的主顧關(guān)系。推銷員無明確工作目的,缺乏強(qiáng)烈的成就感,對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心,對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。 ? 當(dāng)一個(gè)品牌的 CFB比率低于 5055%時(shí),在未來的一兩年內(nèi),利潤(rùn)勢(shì)必下降 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 37 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券( coupon) ? 贈(zèng)品( premium ): 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ” 用具、函索即送(但以能證明確實(shí)購(gòu)買)、函索低價(jià)贈(zèng)送(如附五分之一價(jià)錢,可買到全額商品) ? 抽獎(jiǎng)( sweep stakes) : “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)(答對(duì)抽獎(jiǎng))、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品( free samples) :逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它:以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 38 營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)中間商 ? 添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance): 提供一定金額,鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance): 第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí),提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 ? 隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance): 短期性補(bǔ)貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising): 長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補(bǔ)貼 (PM’s or push money): 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品,請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 推銷競(jìng)賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈(zèng)送 (dealer loader) 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 39 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義: 公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng):爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道,幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系,樹立和保持良好的企業(yè)形象,以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能: ? 與新聞界建立關(guān)系: 將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣: 開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通: 內(nèi)外溝通,增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感 ? 游說: 與政府官員打交道,推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議: 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具: ? 新聞: 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件: 通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務(wù)活動(dòng): ? 演說 ? 書面、視聽資料(公司識(shí)別系統(tǒng)): 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 40 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質(zhì): ? 定義 :企業(yè)通過派出銷售人員,與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 o 所謂 NonCFB,指除折扣外,還增加一些額外的誘因,如贏得獎(jiǎng)金等,以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決定。 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 26 例:損失的概率對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)的影響 損失的可能性 損失的金額(美元) 保險(xiǎn)價(jià)格 (美元) 投保人數(shù) ( %) 247500 49500 9900 4950 1980 500 500 500 500 500 33 45 52 49 73 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 27 二、 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 28 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題: ( 1)誰說;( 2)說什么;( 3)用什么渠道說;( 4)對(duì)誰說;( 5)有何效果 ?溝通模式: 通報(bào)人 收?qǐng)?bào)人 譯碼 媒體 編碼 2020/9/16 版權(quán)所有 汪濤 29 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段:廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素: ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期
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